奥美管理品牌之道86p

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•关系
•
•个性
品
•品牌联想
牌
•知名度
忠
实
•价格
度
•铺货通路
•基本的产品功能与呈现方式
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身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
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形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
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建立品牌的原料
n 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
n 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
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“The Unlimited Brand Company”
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What Is BRAND?
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
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奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
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•品牌资产花
•其他 •专利资产
•品牌 •知名度 •对品牌的
•品质认知
•品牌联想
• 品牌忠实度
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广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
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品牌七步的流程
•Step 3
•品牌探测
•Step 5
•运用品牌 •写真
•Step 1
•收集资料
•Step 2
•品牌检验
•Step 4
•品牌写真
•Ste
•品牌
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•Step 6
•策略发展
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品牌管家的过程
•品牌检验
•
•品牌探测
•探索品牌的 •有形和无形资产
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2020/11/18
奥美管理品牌之道86p
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奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
能满足消费者对其功能 和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌 对产品的全方位体 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
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Ogilvy Equities
•Brand Stewardship •品牌管家
•Builds Brands •建立品牌
•Customer Ownership •顾客归属
•Increases volume, value, goodwill
•Differential Influence •差异化的影响力
•品牌写真
•确定理想的 •品牌价值
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什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
n 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).
n 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素.
n 了解本品牌引发的记忆和联想. n "我在他的生命里, 到底扮演什麽角色" n 是否需要改变, 要怎麽改变?
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
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什麽是品牌资产 / What is brand equity?
n 财务上的价值: 资产 or 负债 n 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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品牌检验内容
n 既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以 维系著一个人的记忆... l 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 l 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有 小故事
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品牌检验内容
n 除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的 l 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是 品牌所无法实现的? l 这个品牌有什麽独特的贡献? l 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什 殊的观点? l 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品 你所做的一切?
•Activates allies and re brand to selling context
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"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
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Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
n 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处 n 负责给予动物的主人一个好名声 n 如果力有不逮，此人可能被处死刑
品牌检验内容
n 对品牌的直接联想 l 提到品牌名的立即联想 l 其他方面联想 – 视觉及影象 – 包装及产品元素 – 广告的印象 – 符号及标记 l 这些联想暗示这个品牌是...
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品牌检验的内容
n 品牌在心中勾起的感受及共鸣 l 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 l 用这个品牌让你如何看待自己 l 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 l 这个品牌的情绪如何 l 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何 你? l 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和 有何不同?
收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略 每年检查 (Brand Check)
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品牌七步
n 这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序.
n 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
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管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equit
•需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别的具原 – 创的方式表达出来
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传统的分析方式
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•收集品牌产品 •相关的事实
•形成品牌行销 •计划
•形成品牌 •计划
•Sales
•行销目标
•偏好
•行销对象
•消费者A&U
•行销策略
•对广告的偏好及知名度
•消费者的生活形态
•4P的决策及历史
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理性和数字、逻辑 左脑的分析 Insight有没有,完全看个人
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品牌检验
n 运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消 之间的关系
n 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受
n 其目的在於找到"消费者洞察"
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什麽是"品牌探测" (Brand Probe)
n 运用各种调查方法, 来"探测"品牌与消费者 关系的真像.
Ba
elements
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一 群消
周华健
痴心
?
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温柔/
?
正义感/ 真诚/
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What to sing How to sing To whom
Ba
elements
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
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"产品是躯体 品牌是灵魂"
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"品牌就是消费者对
"
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音乐行销
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周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
n 知名度高 n 消费者对其品质认知 n 忠实度已存在 n 有特定的联想与个性存在 n 已与消费者建立某种独特的关系 n 看起来, 还有一段长路可以走下去
•是否可能在理性的过 •加入感性的步骤 •使我们有意识的去探索 •消费者右脑的无限可能
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奥美管理品牌之道8Βιβλιοθήκη Baidup
Soft Values & Hard Values
软性的价值
铁般事实的价值
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What to sing How to sing To whom
n 刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题. l 品牌自杀法 l 品牌譬喻/拟人化 l 品牌再生 l 角色扮演 l 日记法
n 是"品牌检验"前後的辅助工具.
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"品牌探测" (Brand Probe): Examples
n 如果品牌是一个人 l 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观...
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为什麽要"品牌检验"
n 找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视 记忆 ......
n 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和 动点.
n 品牌"生命的意义" (reason for being)
•品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 •它是你想了解的消费者观点
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创建一个品牌
•感受 •事实
•品牌 •产品
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形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
•
•
•促销 •竞争者
•历史
通产 路品
•品牌
•名字 •包装
•使用者
•
•
•价格
制广 造告 商
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"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样 由许多随手可得的材料撷取而成"
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奥美的品牌管家
•一个完整的作业过程以确保所有活动，能反 映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
n 建造今日的品牌 (短期的销售) n 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不
(长期销售)
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品牌七步
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步
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怎麽做"品牌检验"
n 找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论 这份问卷.
n 必须想像自己是一个忠实的消费者. n 不会填怎麽办? n 客户一起来? n 怎麽做"消费者座谈"?
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n 如果品牌是... l 动物, 银行, 汽车, 植物...
•决定 •成功
•唱片的 •行销策略
•的本质
•唱片 •传播
•计划 •执行
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品牌塑造的过程好像在做媒婆
•品牌 •及其独特的
•价值观
• •
•
互 中因
动此
产 生 关 系
品 牌 在
占 有 一
消席
费之
者地
生
命
•消费者 •及其个人
•价值观
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•品牌资产的金字塔
吸引那一 群消
谢祯忠
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白崇亮
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如果你要塑造一个歌星
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•Hard Values •·音色, 歌路 •· 外型 •· 年龄
•Soft Values •· 个性 •· Tone/风格 •· 歌曲的内涵所反映的 • 个性 •· 歌迷和歌手的"关系" •· 有哪一些这个歌手的 • 特质决定了这份关系