奥美在品牌管理上的价值PPT29
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视觉的或印象? 包装或者产品元素? 一点广告的印象? 符号标记? 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特 点?
品牌检验 2
思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时,你有什么特别的感觉 和情绪? 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时,你有什么感觉 这个品牌的情绪? 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心 情和感受有何不同?
品牌检验 3
既然使用一个品牌会成为你生活的一部分 所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。
这个品牌能带给你什么样的记忆和联想
描述你自己或你生活中认识的某个人对 这种品牌的特殊感受。
品牌检验 4
除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生 活带来更多的内容
除了它的技术功能,这个品牌还能带来 哪些别的品牌无法实现的东西? 这个品牌独特的贡献是什么? 使用这个品牌可以使你对使用这个类别 的产品产生什么观点? 您自己的行为方式和思考方式中那些内 容可以强化品牌对你的作用?
回顾所有的行销组合 观察消费者行为及态度的改变 考虑产品的改变或延伸 传播内容的调整
投 入 多 一 点 ,方法 好一点 ,绩效 自然高 一点。 21.1.2 521.1. 25Mond ay, J a nuary 2 5 , 2 0 21 未 来 的 成 功 属于质 量领先 者。14 :34:36 14:34: 3614:3 41/25/ 2021 2 : 34:36 P M 若 要 产 品 好 ,个人 品质要 提高。 21.1.2 514:34 :3614: 34Jan- 2125-J an-21 老 毛 病 , 要 根治。 小问题 ,要重 视。14 :34:36 14:34: 3614:3 4Monda y, J an uary 2 5 , 2 02 1 管 理 基 础 打 得牢安 全大厦 层层高 。21.1 .2521. 1.2514 :34:36 14:34: 36Janu ary 2 5 , 2 021 宁 愿 事 前 检 查,不 可事后 修改。 2021年 1月25日 下午2 时34分 21.1.2 521.1. 25 搞 好 安 全 有 责任, 永为国 家做贡 献。20 21年1月 25日星 期一下 午2时 34分36 秒14:3 4:3621 .1.25 抓 好 产 品 质 量,必 须从我 做起。 2021年 1月下午 2时34 分21.1 .2514: 34Janu ary 2 5 , 2 021 I S O 9 000--主 客共享 乐在其 中。2 021年1 月25日 星期一 2时34分 36秒1 4:34:3 625 J a nuary 2 0 21 安 全 第 一 , 人人牢 记。下 午2时3 4分36秒 下午2 时34分 14:34: 3621.1 .25 确 保 质 量 安 全。21 .1.252 1.1.25 14:341 4:34:3 614:34 :36Jan -21 船 到 江 心 补 漏迟, 事故临 头后悔 晚。20 21年1月 25日星 期一2 时34分 36秒Mo nday, J a nuar y 2 5, 2 0 21 安 全 在 于 心 细,事 故出自 大意。 21.1.2 52021年 1月25 日星期 一2时3 4分36秒 21.1. 25
- 营销材料 - 直效行销 - 促销 - 广告 - 字体 - 音乐
- 员工制服 - 服装 -电话礼仪 - 投诉处理 - 招牌 - 媒介内容
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——无形方面——
使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要
探索品牌与消费者的关系
探索品牌的有形和无形资产 品牌检验
奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的象 征,它是品牌属性、名称 、包装、价格、历史、声 誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其 使用者的印象,以及自身 的体验而有所界定。奥格 威,1955年
品牌是什么?
品牌是对产品的整体感受: 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验
奥美360度建立品牌流程
奥美广告
奥美直效行销 品味 奥美视觉管理
陈列室口 设计
促销活动 碑 社会态度
公共关系
包装
传立
企业信誉 消费者 直销函件
商品历史 柜员的态度
品质 奥美公关
情感回应
贩卖环境 电话推销内容
个人回忆
群策业务推广
品牌检查(品牌重检)
确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系 在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )
整体步骤
整体资料 分析
现状
企业
消费者 趋势 品牌
品牌长期策略
整合传播策略
广告策略
品牌管家
品牌管家
品牌管家是一套完整的企划, 用以确保所有与品牌相关的活动
都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——有形要素———
- 颜色 - 质地 - 重量 - 分销 - 价格 - 竞争
品牌写真
一旦品牌检验得以完成,其结果就用以产 出品牌写真
它通常是写下来以形容消费者与品牌之间 独一无二的关系的文字描绘。
思考架构
现在在百度文库里 (品牌检验)
品牌写真
如何到哪里 (品牌策略)
要到哪里去 (品牌机会/远景)
如何运用品牌写真
得到品牌写真只是品牌管理的开始, 运用品牌写真才是品牌管家的核心
品牌广告 产品广告 公关宣传 地面传播
传播和累积品牌的核心价 值,建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象
传播和累积企业的理念和 实力印象
临门一脚,促成购买
影响消费者的种种经验
陈列室
促销活动
直销函件
公共关系 口碑
品味
设计
消费者
情感回应 品质
社会态度
个人回忆
包装
贩卖环境
柜员的态度
商品历史 电话推销内容企业信誉
发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划
品牌策略
为达到我们对品牌的理想和抱负,我们需要 采取的步骤的清楚说明
品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标,各传播工具扮演的角色 –广告 –公关 –促销 –直效行销 –其他
传播的策略思考
品牌是什么?
品牌 是消费者与产品之间
建立独特关系
忠实关系金字塔
关系
忠
个性
联想
实
知名度
度
价格
通路
产品的基本功能及呈现方式
不同种类的品牌
消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家!
所以品牌是抽象的关系/感受
那究竟怎么策划/管理品牌?
主要步骤
步骤:
一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查
理想品牌价值观的定义 品牌写真
品牌管家七步
品牌探测 收集资料 品牌检验 品牌写真
品牌重检 策略发展 运用品牌写真
品牌检验
是一种特别设计的验定方式,目的是去寻 找及定义品牌与消费者之间的关系。
其创新之处是在于可以收集到有形及无形 的信息
它是特别设计去获得洞察力
品牌检验 1
思考那些可以激发联想起这个品牌形象的 具体事情 …... 当听到这个品牌是,什么东西最先跃入您 的脑海? 还有什么?
品牌检验 2
思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时,你有什么特别的感觉 和情绪? 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时,你有什么感觉 这个品牌的情绪? 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心 情和感受有何不同?
品牌检验 3
既然使用一个品牌会成为你生活的一部分 所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。
这个品牌能带给你什么样的记忆和联想
描述你自己或你生活中认识的某个人对 这种品牌的特殊感受。
品牌检验 4
除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生 活带来更多的内容
除了它的技术功能,这个品牌还能带来 哪些别的品牌无法实现的东西? 这个品牌独特的贡献是什么? 使用这个品牌可以使你对使用这个类别 的产品产生什么观点? 您自己的行为方式和思考方式中那些内 容可以强化品牌对你的作用?
回顾所有的行销组合 观察消费者行为及态度的改变 考虑产品的改变或延伸 传播内容的调整
投 入 多 一 点 ,方法 好一点 ,绩效 自然高 一点。 21.1.2 521.1. 25Mond ay, J a nuary 2 5 , 2 0 21 未 来 的 成 功 属于质 量领先 者。14 :34:36 14:34: 3614:3 41/25/ 2021 2 : 34:36 P M 若 要 产 品 好 ,个人 品质要 提高。 21.1.2 514:34 :3614: 34Jan- 2125-J an-21 老 毛 病 , 要 根治。 小问题 ,要重 视。14 :34:36 14:34: 3614:3 4Monda y, J an uary 2 5 , 2 02 1 管 理 基 础 打 得牢安 全大厦 层层高 。21.1 .2521. 1.2514 :34:36 14:34: 36Janu ary 2 5 , 2 021 宁 愿 事 前 检 查,不 可事后 修改。 2021年 1月25日 下午2 时34分 21.1.2 521.1. 25 搞 好 安 全 有 责任, 永为国 家做贡 献。20 21年1月 25日星 期一下 午2时 34分36 秒14:3 4:3621 .1.25 抓 好 产 品 质 量,必 须从我 做起。 2021年 1月下午 2时34 分21.1 .2514: 34Janu ary 2 5 , 2 021 I S O 9 000--主 客共享 乐在其 中。2 021年1 月25日 星期一 2时34分 36秒1 4:34:3 625 J a nuary 2 0 21 安 全 第 一 , 人人牢 记。下 午2时3 4分36秒 下午2 时34分 14:34: 3621.1 .25 确 保 质 量 安 全。21 .1.252 1.1.25 14:341 4:34:3 614:34 :36Jan -21 船 到 江 心 补 漏迟, 事故临 头后悔 晚。20 21年1月 25日星 期一2 时34分 36秒Mo nday, J a nuar y 2 5, 2 0 21 安 全 在 于 心 细,事 故出自 大意。 21.1.2 52021年 1月25 日星期 一2时3 4分36秒 21.1. 25
- 营销材料 - 直效行销 - 促销 - 广告 - 字体 - 音乐
- 员工制服 - 服装 -电话礼仪 - 投诉处理 - 招牌 - 媒介内容
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——无形方面——
使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要
探索品牌与消费者的关系
探索品牌的有形和无形资产 品牌检验
奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的象 征,它是品牌属性、名称 、包装、价格、历史、声 誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其 使用者的印象,以及自身 的体验而有所界定。奥格 威,1955年
品牌是什么?
品牌是对产品的整体感受: 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验
奥美360度建立品牌流程
奥美广告
奥美直效行销 品味 奥美视觉管理
陈列室口 设计
促销活动 碑 社会态度
公共关系
包装
传立
企业信誉 消费者 直销函件
商品历史 柜员的态度
品质 奥美公关
情感回应
贩卖环境 电话推销内容
个人回忆
群策业务推广
品牌检查(品牌重检)
确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系 在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )
整体步骤
整体资料 分析
现状
企业
消费者 趋势 品牌
品牌长期策略
整合传播策略
广告策略
品牌管家
品牌管家
品牌管家是一套完整的企划, 用以确保所有与品牌相关的活动
都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——有形要素———
- 颜色 - 质地 - 重量 - 分销 - 价格 - 竞争
品牌写真
一旦品牌检验得以完成,其结果就用以产 出品牌写真
它通常是写下来以形容消费者与品牌之间 独一无二的关系的文字描绘。
思考架构
现在在百度文库里 (品牌检验)
品牌写真
如何到哪里 (品牌策略)
要到哪里去 (品牌机会/远景)
如何运用品牌写真
得到品牌写真只是品牌管理的开始, 运用品牌写真才是品牌管家的核心
品牌广告 产品广告 公关宣传 地面传播
传播和累积品牌的核心价 值,建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象
传播和累积企业的理念和 实力印象
临门一脚,促成购买
影响消费者的种种经验
陈列室
促销活动
直销函件
公共关系 口碑
品味
设计
消费者
情感回应 品质
社会态度
个人回忆
包装
贩卖环境
柜员的态度
商品历史 电话推销内容企业信誉
发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划
品牌策略
为达到我们对品牌的理想和抱负,我们需要 采取的步骤的清楚说明
品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标,各传播工具扮演的角色 –广告 –公关 –促销 –直效行销 –其他
传播的策略思考
品牌是什么?
品牌 是消费者与产品之间
建立独特关系
忠实关系金字塔
关系
忠
个性
联想
实
知名度
度
价格
通路
产品的基本功能及呈现方式
不同种类的品牌
消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家!
所以品牌是抽象的关系/感受
那究竟怎么策划/管理品牌?
主要步骤
步骤:
一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查
理想品牌价值观的定义 品牌写真
品牌管家七步
品牌探测 收集资料 品牌检验 品牌写真
品牌重检 策略发展 运用品牌写真
品牌检验
是一种特别设计的验定方式,目的是去寻 找及定义品牌与消费者之间的关系。
其创新之处是在于可以收集到有形及无形 的信息
它是特别设计去获得洞察力
品牌检验 1
思考那些可以激发联想起这个品牌形象的 具体事情 …... 当听到这个品牌是,什么东西最先跃入您 的脑海? 还有什么?