管理品牌之道PPT模板

Basic for 成功的 是什麽
周华健 痴心
温柔/
?
?
正义感/
真诚/
张学友 痴心
失落/
?
?
What to sing elements
success 歌曲的
本质 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
Basic for 成功的 是什麽
谢祯忠
白崇亮
如果你要塑造一个歌星
Hard Values ·音色, 歌路 · 外型 · 年龄
"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴 二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌
训练
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商
To be the agency most valued, by those who most valued brands.
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的"关系" · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系
决定 成功 的本质
唱片的 唱片的 行销策略 传播策略
计划的 执行
品牌塑造的过程好像在做媒婆
品牌 及其独特的 价值观
互因 动此 产品 生牌占 关在有 系消一
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
传统的分析方式
收集品牌产品 形成品牌行销 形成品牌传播
相关的事实
计划
计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者A&U
行销策略
对广告的偏好及知名 度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
理性和数字、逻辑
左脑的分析
Insight 有 没 有 , 完 全 看 个 人
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出wenku.baidu.com (Distinctive)
精确的反应消费者 的需求
品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
能用一种特别的具 原
创的方式表达出来
奥美的品牌管家
费席 者之 生地 命 中
消费者 及其个人 价值观
品牌资产的金字塔
关系
个性
品
品牌联想
牌
忠
知名度
实
价格
度
铺货通路
基本的产品功能与呈现方式
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
Ogilvy Equities
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的 经验与历史.
在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策 的情感层面.
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
(Brand Equity)
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
财务上的价值: 资产 or 负债
形成品牌的原料
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐
* 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
Brand Stewardship 品牌管家
Builds Brands 建立品牌
Customer Ownership 顾客归属
Increases volume, value, goodwill
Differential Influence 差异化的影响力
Activates allies and relates brand to selling context
"
音乐行销
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去
品牌资产花
其他 专利资产
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
品牌联想
品牌忠实 度
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
“The Unlimited Brand Company”
What Is BRAND?
什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经 验
有形的: 摸得著, 感觉 得到, 看得见
在外在属性:有风格 式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功 能和价值的期望
但...这些只是部份特 点
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
是否可能在理性的过程 中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
Soft Values & Hard Values 软性的价值 铁般事实的价值
What to sing elements
success 歌曲的
本质 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
价格
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一 样，
由许多随手可得的材料撷取而成"
"产品是躯体 品牌是灵魂"
"品牌就是消费者对
奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands