媒介案例(A)

媒介培训案例及数据

案例1：媒体发展特征：传统媒体数量暴涨、新兴媒体层出不穷

●中央电视台仅开路常规频道就达19套（新闻、综合、经济、综艺、国际[亚洲版、欧洲版、美洲版]、体育、电影、少儿军事农业、电视剧、英语、科教、戏曲、社会与法、少儿、音乐、西法）。

●AC尼尔森收视仪数据显示，多数城市观众每天接触26-30个频道，并且有强烈的连续搜索的习惯：观众平均1.8分钟转换一次频道，平均每天收视过程中将转换100-200次频道。

●在美国，从主要媒介到达5000万受众所需的时间，可以看出这种增长速度的差异——广播需要38年，电视需要13年，而网络仅仅用了5年。

●中国互联网络信息中心(CNNIC) 2008年01月17日发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，半年新增4800万。宽带网民数1.63亿人，手机网民数达到5040万人。

案例2：新兴媒体发展速度惊人、迅速成熟

●分众传媒2007年总营收为5.066亿美元（超过了35亿元），比2006年的2.119亿美元增长139.1%。

●全球最大的中文搜索引擎公司百度(Nasdaq：BIDU)，2007年全年营业收入为

17.444亿人民币，比2006年增长108.2%。

●2007年车载数字移动电视媒体的营业收入总额超过了30亿元。

案例3：媒介的主要传播作用

●提升品牌的知名度和美誉度：海信：科技也动情；众多银行上市的广告

●形成完善商业链，吸引商家加盟，增强销售信心：孚日家纺招商加盟广告；

●实现特殊商业目的：引起领导关注，争取银行贷款，平息业务危机：立邦漆小孩彩色屁股的广告、负面：蓝田野莲汁、野藕汁（骗取银行贷款）

●完成阶段性促销：特定时节、特定地区、特定产品：海信电视1080P

●直接完成销售：媒介即终端：PPG衬衫、CECT手机

案例4：媒介优劣的基本判断标准

1、媒介种类和特点、数量和质量：当地要多买报纸、看电视、拜访媒体、拜访

广告公司、多与当地相关人员聊天。善于站在各个层次上分析媒介市场：比如广东珠三角地区：报纸强（广州日报、羊城晚报、南方周末、深圳特区报、深圳商报）、电视弱（香港翡翠、明珠、广东珠江频道）、网络强（网易、腾讯）、电视里什么节目最受欢迎（民生新闻，外来媳妇本地郎）

2、目标受众与目标消费者的吻合度、受众的数量和质量

一定让能购买我们产品的人看到广告：CCTV—3化妆品、CCTV—5男装。

海信电熨斗：家庭主妇、冰柜：小业主和中产阶级，柜机空调：新婚家庭

3、媒体内部的各部分情况：分类、受众、价格、广告投放形式等

媒体掌握方法：一摸二询三比较四执行五修正

案例4：危机公关案例

A：立邦漆处处放光彩：孩子们涂彩漆的小屁股——平息经销商“暴乱”

（经销商利润低，不愿销售，联合起来，造谣立邦漆有毒，诱导消费者购买其他品牌高利润油漆），给消费者传递健康、安全信息，遏制经销商的谣言。

危机触发：经销商利润低，品牌各环节利润分配不合理，需重新设计

危机启示：巧用媒介，立竿见影，借助消费者、制衡经销商

B：“六问海尔”的高层公关：——2002年12月《南风窗》杂志对海尔的成长模式提出质疑， 2001年海尔的全球营业额“602亿”怎么来的？迄今为止对海尔经营状况最严厉的批评。

海尔集团集体缄默

海尔张瑞敏以中央候补委员身份请各大媒体主要负责人吃饭

中宣部内部发文：禁止对海尔集团这样的民族大型企业开展恶意负面报道

危机触发：海尔的宣传过于急躁与张扬，公开经营数据有漏洞。

危机启示：采取高层公关，动用个人的影响力和政府力量。

C：雀巢金牌奶粉事件

2005年4月下旬，浙江省工商局在全省范围内对儿童食品进行了一次质量抽查，检测中发现，批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6 微克，浙江省有关部门迅速于雀巢中国有限公司取得联系，要求公司在15天内予以答复。

5月9日雀巢方面做出答复，承认检测站检验结果。

5月25日浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。

5月26日雀巢中国有限公司，公司表示不接受任何媒体采访。

5月27日，雀巢中国有限公司公布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。

6月1日中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说。

6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立先生向消费者道歉。

6月6日雀巢中国有限公司宣布，问题奶粉只换不退。

6月8日雀巢中国有限公司表示可以退货。

从5月26日也就是从公布雀巢奶粉碘超标的第二天开始杭州、宁波、广州、上海、北京等地的一些大型商场超市陆续开始对雀巢金牌成长3+奶粉予以下架。

危机触发：对抗政府权威、对待媒体傲慢、对待消费者霸道。

危机启示：不是产品危机、而是沟通危机、信任危机

了解中国市场潜规则，永远听党和政府的话

D：肯德基苏丹红事件始末

2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。

2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。

3月4日，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，并确认苏丹红来自广州田洋。百胜要求所有供应商排查“苏丹红一号”,并把重点转向国内原料。百胜供应商广东中山基快富食品公司发来书面回复确认其供应的产品不含苏丹红

2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了