葛兰素史克案例

葛兰素史克学术会议变形记

2013年07月29日[409]人参与我要分享

∙跨国药企单纯的学术推广模式无法维继在华市场。

∙受制于合规和财务审查不得不游走于销售灰色地带。

∙中国药品市场销售风气影响跨国企业销售风格。

当学术会议成为跨国药企向医生利益输送最主流的灰色交易平台之后，药物在医疗过程中是否得到恰当使用就被打上了问号。

“风声比较紧，最近的讲课去不了了。”某二线城市三甲医院的呼吸科科室负责人在电话里直接拒绝了张晴。作为一名外资制药公司销售代表，在葛兰素史克案发后，张晴已经不是一次收到这样的回复了。

“讲课”，对于外资制药公司的代表们来说，是与医生日常沟通中非常常用的一个词。一位外资制药公司的员工向腾讯财经解释，“讲课”的医生一般都是医院科室里口才好的学科带领人，除了有感染力外，还要能够将厂家的产品知识融入课中，听起来不像产品营销。

“课”的种类很多，但是都属于跨国药企在中国学术推广的一部分。学术推广的形式有很多，例如在国际医药论坛上，跨国药企往往会借助赞助商的身份发布一些最新的研究成果，这些药企会邀请国内相关领域的专家参会，提前输入概念；同时，药企会支付高额的费用让专家负责临床试验，这被称为“种子试验”，加深专家对药品的印象。待产品上市后，这些专家，以及医院的学科领头人就自然成了“课”的演讲者。

在其他以技术驱动的行业里，类似的学术交流会议在国内和国际都很常见，但大多并不存在类似的利益输送。在医疗领域，学术会议为何成为跨国药企最主流的灰色交易平台？医生与药企的默契配合

以拜耳2009年上市的新药拜瑞妥为例，其在《中国医学论坛报》上发表该新品上市的纪要，详细记录了医生和专家对其的评价。从不足到产品说明再到中国表现，环环相扣，说服力极强。该药上市纪要还显示，2009年6月，中华医学会骨科学分会还在《中华骨科杂志》上发表了《中国骨科大手术静脉血栓栓塞症预防指南》，该指南强调在所有的骨科大手术（特指全髋或全膝关节置换术及髋部周围骨折手术）后均应进行常规脉血栓栓塞症预防，而拜耳的此款新药正是理想的抗凝药。

虽然指南不是强制的诊疗标准，但却具有极大的产品影响力和说服力，对销售额提升非常有好处。在这些环节中，专家、学科带头人等都起到了了不小的作用。

长期以来,制药企业的学术推广对医学进步和规范化的建立是有积极效用的。业内人士

评价称，没有医药企业的学术支持,不光是中国,全球医学水平至少倒退10年。

关于学术推广的方式，上述制药公司销售代表向腾讯财经介绍说，制药公司一线销售会向科室医生提供新药讲解，其次就是赞助行业的城市沙龙，传递和讨论医药行业新动态，以及赞助包括医学协会等在内的第三方公司举办的行业会议。医生需要进行充分了解药品的特点，所以一些学术分享和研讨等会议是必要的。

“这些都是常规的学术推广。”一位深耕外资制药市场者向腾讯财经解释道，在药企公司内部主要是医学部和市场部的人与一线销售经理合作执行。

对于一线的销售经理来说，他们在学术推广活动中随身携带工作手册如《产品知识手册》、《学术活动手册》、《临床宣传手册》、《产品培训手册》、《岗位职能手册》、《产品标准幻灯片与解说词》等。

但简单的学术推广模式早已不能满足跨国药企对于销售的期待，一些企业开始剑走偏锋比如葛兰素史克呼吸产品线舒利迭的高成本会议营销，就让竞争对手难以招架。一位竞争公司的医药代表说，有三甲医院医生直接对他表示：“别人（葛兰素史克公司）每年都给我们赞助美国游，你们能有什么？”

其中，美国游实际就是葛兰素史克每年都会以赞助国际会议的方式，让医生实现出境游。这也是葛兰素史克最常见的方式之一。通常来说，葛兰素史克在同一医院中，每年赞助的名额是三到五个。关于此，葛兰素史克涉嫌经济犯罪的高管梁宏也曾有过交代。

葛兰素史克如何操作一场学术会议

从跨国药企进入中国三十年来，各家的学术推广模式大同小异，但是各家销售面临的压力突增，对学术推广模式进行改良成为了各家的创新的点之一。除了出境游外，葛兰素史克公司的一线销售还擅长为专家或学科带头人等安排讲课事宜。

一位曾经在礼来工作过的员工向腾讯财经介绍了讲课内容构成，就他所安排过的讲课而言，一般是半天的讲课内容：三个或者四个嘉宾，每人30分钟的演讲时间以及20分钟的互动环节，一般会控制在三个小时以内结束。为此，对于演讲者，药企也有自己的标准——除了具有气场，迅速地将现场带动起来，以及对葛兰素史克的药物有忠诚度，当然最为关键的是，要有一定体量的开处方权——这会直接改变销售的数据。

葛兰素史克公司销售较为擅长虚构会议人数和会议内容，以看起来更为正规的方式把费用从财务处领出来。更甚是，为了走账目，葛兰素史克公司还一度虚构讲课次数以及到会人数。所谓的讲课，都是由公司提供PPT，医生要按照公司提供的内容去讲。公司要求提供演讲协议、会议议程、参与人员签字。有时候，根本没有讲课，就会虚构讲课项目，让医生签演讲协议，随便做一个会议议程。参与人员的签字更简单，他们几个同事互相替对方签即可。

但这种会议能直接向医生给与金钱、财务的行贿空间并不大。有跨国药企销售人员向腾讯财经称，越来越少的医生愿意参加此类会议，更让自己苦恼的是葛兰素史克的舒利迭销售对医生直接进行带金销售（主要指按药品销售额给医生回扣）。

对于一些不愿意参加讲课而手里又有较大的药品销售量医生，即使是变相的学术推广都

没法吸引他们了，葛兰素史克公司的销售代表也只好选择带金销售的模式。“这种方式对葛兰素史克的后期跟进也具有挑战。”这是因为，葛兰素史克公司对于销售费用的考核，如上一年的费用是销售额的十个百分点，公司处于成本考虑，相应会逐年减少销售的经费，今年就有可能是五个百分点。

问题在于，对于带金销售的葛兰素史克销售来说，若是上一年给医生费用是每盒20元的话，那减少了销售费用后，这20元也会成为销售自身的负担。

上述制药公司销售对腾讯财经进行分析，一般情况下，医院里的返聘专家是带金销售的最大客户，原因有二，一方面这些专家年纪都不小，接受新东西的能力下降，且对于行业新知识的渴望度不高，也就不愿意参加学术推广费用；另一方面，作为专家，从他手里开出的处方量非常大——销售代表的重点客户。

新药回报压力与审批时长的矛盾

“若是没有合规的条条框框，制药公司的销售代表就会将一切资源变成利益输送至医生。”一位业内人士向腾讯财经揭秘道。对于较为弱势的医药代表来说，手握终端销售大权的医生确实要强势。

消息人士像腾讯财经透露，和葛兰素史克一眼，辉瑞也存在这样的情况，而且比葛兰素史克公司更为严重。

“但是，有合规和财务审计的跨国企业已经这样，没法想象没有严格审计或根本没有审计的国药会什么状况，根本无法想象。”上述消息人士透露，医生堪比代理商的角色般存在。据其所知，一些医生能够从抗生素中得到8元的提成，体量大的医院，一个月走一万盒压力并不大，就凭此，该医生的回扣就高达8万元。

“这个行业风气是坏的。”上述资深人士向腾讯财经表示，若是跨国企业的药品已经过了专利期保护的话，国内仿制药企业走带金销售的模式，虽然跨国企业的号称只做学术销售，但是面对压力，一线的销售迫于业绩现实，也难免会违反公司合规规定，出现葛兰素史克案。

当然，跨国药企在全球的成熟经营体系，尤其是其研发的能力是不可置疑的。作为特殊的产品，药品的研发过程中，资金投入也是巨大的。药企在花大价钱进行了医药的研发后，需要及时得到市场的回报。

就现在的数据，全球研发一款新药的平均成本为15：15，即15年时间，15亿美元投入——以15亿美元，12年专利期计算，每晚上市一年，直接损失1.25亿美元。

然而，跨国企业在华的一款新药从研发到上市流通，比起欧美等国家而言，耗时要长很多，至少晚2至3年。作为药企，没有更好的办法加快上市速度。在药价一定的前提下，企业需要将这些时间成本变现，所以短期提升销量的压力非常大。

但是，当药品的流通、使用环节由大量贿赂来驱动之后，药物是否在医疗过程中得到正确的使用就已存疑。

默沙东的创始人乔治W默克先曾说：“我们应当永远铭记：药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。”