[案例]美国苹果：改变消费习惯

［案例］美国苹果：改变消费习惯

美国苹果的销售量能够在日本市场取得较大的突破，改变当地的消费习惯，有几处比较值得借鉴的地方。一是对当地消费者市场做了较为深入的了解，而非贸然行事，事前充分的准备总能让事情更好地进行；巧妙地利用日本消费者崇美的心理大做公关活动，使产品容易被接受。而这同样依赖之前的充分调查。

经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场的竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。

美国苹果进入日本市场面临着两个挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受。市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或者零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食”。很明显，美国苹果在日本的定位，目的在于创造新的市场需求，避免与现在日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制。更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将大得多。

改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的获得了日本大多数媒体的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下了深刻的印象。

促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植

主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国当时总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予了报道，日本两家大报《朝日新闻》和《读卖新闻》也刊登了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。

与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1.5美元到50美分不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很合理，而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认为美国苹果是务质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍

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改变消费习惯比迎合习惯风险更大

即使是在你找到了消费者的需求之后，也很难马上就成功，有时候培育市场和教育消费者需要很多的财力和时间上的投入。所以仸何公司在决定去做改变消费者的事情时都要非常慎重。

现在，索尼公司正在许多网吧向那些网迷们询问为什么更愿意玩网络游戏，以及是否会做其他选择。因为索尼正准备在中国推出一款电视游戏机，但是他们不知道那些整日泡在网上打游戏的中国玩家们是否愿意改变用计算机与陌生人玩游戏的方式，而转向这种在电视机的大屏幕上更经济的玩法？

有游戏专家之称的索尼之所以在中国推出一款新产品时会如此小心翼翼，因为索尼深知这是一种冒险行为。事实证明，与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习惯风险更大。

太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：“在人们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。我们发现，虽然降血脂产品在国外占有极大的市场，但很多中国人对高血脂并不在乎，因为血脂高不像感冒、发热等外部症状很突出，人会很痛苦，血脂高丝毫没有痛苦，直到病发时

才显得非常严重。由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距，汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售，为了保证盈利水平，我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品，转为教育消费者以培育市场，让消费者慢慢接受这个产品。”

我们可以看一看宝洁公司的洗发水销量是怎么在中国市场上翻番增长的。原因很简单，只是一条简单的“天天洗头”的广告。它抓住了中国人在生活水平提高之后开始注意自己形象的心理变化，适时地打出这种概念，引导消费者改变原来三四天甚至更久才洗一次头的习惯，从而使在城市消费者数量基本不变的情况下，把他们对洗发水的消耗量翻了几倍。虽然广告并没有注明宝洁公司的字样，而是以中国健康协会的名义讲天天洗头的好处，但当越来越多的消费者受到影响而到超市去买洗发水的时候，产品占满货架的宝洁无疑是最大的受益者。

尽管宝洁培育市场的最初投入现在已经加倍收回了，但其实这中间也经历了漫长的教育消费者的过程。显然，如果没有当初长远的眼光和足够的耐心，宝洁不会取得如此大的成功。虽然这种先期投入的沉没成本会使企业面临很大的失败风险，而一旦消费者被你打动和改变了，他们也会在停止广告之后对你保持比较长时间的忠实度，所以在你确信自己的方向正确之后，就要不惜火力地不断进攻消费者的心理防线，直到真正冲破他们原来的习惯思维。

但是在这种义无反顾的投入之前，你必须记住一句话：“创造市场的需

要是一件很幸福的事，而一切的行为的前提条件是你要舍得花足够的

时间和金钱做调研，以评估出这种需求的广度和深度。”惯