传统旅游目的地的再开发及形象策划研究

传统旅游目的地的再开发及形象策划研究

-----以安徽省广德县太极洞景区为例摘要：近年来，随着旅游业的蓬勃发展，行业内竞争加剧，以及旅游者旅游需求的变化和旅游动机的转变，国内的一些传统旅游目的地由于起步早，旅游生命周期大都处于停滞期，面临着客源较少，旅游产品老化，市场形象已经僵化的难题，这些传统旅游目的地的弊端促使人们追求新的旅游目的地及方式。因此，传统旅游目的地的形势极其严峻。本文通过对安徽省太极洞景区这个个例的现状分析，提出对传统旅游目的地该怎样进行再开发及形象策划作出初步探讨，重新确立传统旅游目的地的形象地位，以提高其旅游竞争力，使传统旅游目的地重新蓬勃发展。

关键词：传统旅游目的地再开发形象更新定位

（一）关于传统旅游目的地的定义和界定

目前学术界对传统旅游目的地的定义及界定较多，一般是指那些开发比较早，旅游景区有着相当时间经营历史，并在中国旅游发展过程中起着重大作用的旅游目的地。

著名教授保继刚认为传统旅游目的地是指那些直接利用自然，人文旅游资源并以景区，景点体系为主体开发模式的旅游目的地。传统旅游目的地具有开发历史悠久，旅游服务设施较为齐全，具体表现在它们在旅游市场上的知名度较高，旅游文化积淀较深，旅游产品类型相对稳定，旅游客源相对成熟，少有变化，并形成强烈、少变的文化认知形象。。崔凤军将传统旅游目的地和新兴旅游目的地时间界定为20世纪80年代中期，因为从这个时间起中国现代旅游业开始发展，新的旅游目的地开始诞生，所以北京、广州、西安、桂林等城市是比较典型的传统旅游目的地。

根据学术各界对于传统旅游目的地定义的总结，传统旅游目的地确实是资格老，发展缓慢。但不难发现，传统旅游目的地还是具有一定优越性的，它的文化积淀，存在的旅游价值，已创造的旅游收益，对进行再开发和形象定位都是很有力的资源。

（二）传统旅游目的地目前形势分析

随着近几年来旅游业的不断发展和新兴旅游项目不断增加，传统旅游目的地由于客源萎缩，竞争力下降，产品结构老化，旅游生命周期不断减退的弊病，在旅游

市场竞争中不断处于落后地位，由于对旅游者缺乏吸引力，没有相应的配套的创新性旅游产品及线路，使传统旅游目的地的魅力大不如前，因此对传统旅游目的地的再开发和形象定位显得尤为重要。

具体来说是从20世纪90年代中期起，许多传统旅游目的地都逐渐从稳固期走向停滞，甚至衰退期。传统旅游目的地的发展备受学者和政府各界的关注，到底该怎么走，怎样走下去，实现传统旅游目的地的振兴是研究的重点。

保继刚认为传统旅游目的地出现这样的困境是与“竞争力”不足存在着莫大的关系，它是一个综合的评价，至少可以从两个角度理解它。其一，旅游产品对旅游者的吸引力退化，并且不再对客源产生足够的吸引力。其二，不能为产品提供较高的客源知名度和美誉度。并且通过对肇庆的案例分析发现，国内一些起步较早的传统旅游目的地，纷纷遭到客源萎缩、产品老化、竞争不力等难题。如果以潜在游客的广大和实际游客的增长为评价为评判指标，从政府主导的角度提出的很多策略或措施，如投入巨资开发新产品、加大促销力度等，力求突破发展瓶颈等策略或措施并非都适合于传统旅游目的地。

梅虎等以桂林等传统旅游目的地受到“威胁”为例，指出传统旅游目的地所面临的挑战主要是因为存在旅游产品及竞销手段比较单一、旅游产品缺乏灵活性、市民旅游名城意识淡薄等问题。

罗茜认为，传统旅游目的地发展的重要因素，导致传统旅游目的地发展的重要因素，导致传统旅游目的地形象僵化的原因在于旅游地有其生命周期和发展阶段，大部分生命周期处于停滞期。

豆均林研究认为，由于旅游者需求发生变化等原因，传统旅游目的地需要进行营销再定位，就是要打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构。

史文斌认为，我国旅游景区经营管理的几种模式都存在着明显的不足，滞后了我国旅游景区的开发，不利于旅游业的发展。

从具体方面看传统旅游目的地的弱势还表现在以下几个方面：

（1）从接待入境旅游者人次数看，新兴的旅游地人数曾增长态势，而传统旅游目的地占全国的市场份额在下降。

（2）来自周边旅游城市与旅游景点的挑战。为适应经济发展要求，各地政府大力投资旅游业，其中一批新兴旅游景点，城市得到开发，市场份额得到不断增加，

对传统旅游目的地在国内，国际客源市场所占份额构成极大挑战，使客源分散，传统旅游目的地竞争力逐渐下降。

（3）来自新兴旅游目的地的挑战。相对传统旅游目的地来说，自20世纪90年代以来，一批新兴旅游目的地兴起，它们具有较好的旅游资源，对传统旅游目的地形成强烈冲击。

（三）案例分析：安徽省太极洞景区的再开发及形象定位

太极洞景区属安徽省广德县石龙山内，处于苏浙皖交界处，全长5400余米，属于国家首批AAAA级旅游景区，属于传统旅游目的地。由于开发较早，旅游产品单一，景区配套设施不够完善，知名度不强，景区的竞争力在不断下降。本文通过对太极洞各方面测评，对其进行开发和形象定位，从而实现提升传统旅游目的地的目的。

一、资源条件：

太极洞风景区位于皖苏浙三省交界处的广德县石龙山内，是华东地区最大的喀斯特溶洞群。景区于1986年正式对外开放，2001年被国家旅游局授予全国首批AAAA级风景旅游区，2004年元月被国务院批准为第五批国家重点风景名胜区。

太极洞自1986年开发以来，洞外景观已建有砚池湖、范公亭、天游亭、怀古台、卧龙桥、实相院、洞宾楼、太极山庄等配套设施。几年来，国内外游客慕名而来，有“黄山归来不看岳，太极游后不览洞”、“名绝天下，世界奇观”之赞誉，真所谓“天下四绝”也。

太极洞全长5400米，洞内景点近百处，洞内气温长年18℃左右，洞中有山有水，钟乳石千奇百怪，是华东地区最大的喀斯特溶洞群。太极洞群发育在晚古生代，早在四亿五千万年前，这里曾是一片大海，沉积了以石灰岩为主的石灰盐岩，由于地壳运动，地壳上升，海洋变成了陆地，并发生溶解和断裂，地下水在漫长的地质时代，不断冲刷溶蚀和岩石崩塌及再发育也就形成了旷世奇观太极洞。为太极洞掩身藏体的这座山就是石龙山，正所谓“山不在高，有仙则名”，石龙山因此名声大作。溶洞空旷、雄伟，长5400米，总面积14.1万平方米，洞内景观700余处，其中以“太上老君”、“灵霄双塔”、“洞中黄山”等最具特色，洞内钟乳石琳琅满目，形象万千，让人叹为观止；一条长750米的地下银河，洞内泛舟，堪称一绝，让人流连忘返。“黄山归来不看山，太极游后不观洞”，原全国政协副主