4.基于网络广告的营销策略分析
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基于网络广告的营销策略
概述、策划与创意、投放与效果评价
2019/5/26
0
学习目标
通过本章内容的学习，了解网络广告的含义和特征、网络广告类型、网络广告投放方式及 计费方式、网络广告效果测评的内容及指标，掌握网络广告策划的内容、网络广告创意的策略 及方法。
关键概念
网络广告 策划 创意 投放 效果测评
简单明了，切中主题，使人容易读懂广告创意所传达的 信息。
网络广告最突出的特点。网络广告可以把客户沟通、品 牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。
网络广告能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实 效的收益。是网络广告创意的最高原则。
广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定。现代广告 不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，同时给人以美的 享受。
启发思考 1.飞鹤《爱•没有距离》微电影广告抓住了用户什么痛点？ 2.结合案例分析情感因素在广告策略中的作用。
2019/5/26
20
4. 网络广告创意的过程
2019/5/26
投入：通过背景研究收集原始材料和信息，投入到该问题中去
理解：整理信息，分析信息，对其进行仔细的斟酌
酝酿：将该问题从有意识的思维中抛开，用潜意识工作
网络广告策划，是广告人员对确定的广告主题进行和整体的构思活动，为了让 网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力， 提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。
创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告 活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。
2019/5/26
01
集体创意的 方法
02
头脑风暴法
四条遵循的原则，即：第一，自由奔放； 第二，严禁批判；第三，多多益善，发掘 尽可能多的创意角度和可能；第四，改善 组合，从别人的创意中得到启发而想出更 好的创意。
03
出入法
具体的做法是先找到问题的出 发点，然后找到解决问题的目 标，创意人员要做的就是从问 题点出发，找到达到解决问题 的目标的途径。
进入消费者的心智必须把握适当 的时间和环境。
广告要表现的差异性，要显示和 突出品牌之间的区别。
2019/5/26
16
案例4.1
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、 飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领 域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁 的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”“风影”“夏士莲”“力士”“花 香”等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑 洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。然而， 西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销 售量节节上升，一枝独秀。
2019/5/26
1
引导案例
《太阳的后裔》背后的“边看边买”
2016年2月24日晚9时，正是韩国KBS电视台开始播放韩剧的时间。与此同时，在 中国的爱奇艺网站，翘首以盼的韩剧迷们也如约等到了《太阳的后裔》的首集播出。
在该剧热播的同时，爱奇艺并不仅仅进行视频播放，而是将视频播放与爱奇艺商 城相结合，即在电视剧播出的同时，通过视频识别技术及人工智能算法，快速、精 准识别视频中的商品，并实时推送给观看者，最终引导购买。爱奇艺的这一全新的 商业模式被俗称为“边看边买”，可以将视频中的包含广告主的商品自动识别，并 与广告或购买地址相连接，从而提升广告点击率，甚至直接影响销量，转换率非常 可观。
15
3. 网络广告创意的策略
品牌形象策略
情感策略
优先权声明策略
主张必须能够提供给消费者一种 具体的利益。
主张必须是广告产品独Байду номын сангаас的而竞 争对手做不到或无法提供的。
USP策略 独特的销售主张
主张必须是强而有力的和能够促 进销售的。
创意策略
共鸣策略 定位策略
广告目标是某一品牌、企业或产 品在消费者心中占有一席之地。
《太阳的后裔》中出现的女主角宋慧乔同款围巾、耳环、化妆品，乃至男主角宋 仲基的“脏球鞋”、手表等“装备”，商城中都一应俱全。爱奇艺称，《太阳的后 裔》带动爱奇艺商城的3月日均整体销量同比增长高达180%，最为火爆的宋慧乔同款 兰芝气垫BB霜日销量翻了10倍，DW手表翻了8倍。
启发思考 “边看边买”与传统的植入广告相比，其区别和优势是什么？
网络广告 具有广告 的本质特 征。
网络广告 基于广告 的理论基 础。
网络广告 有广义和 狭义之分
网络广告 依托互联 网。
2019/5/26
5
2. 网络广告的特点
根据客户需求快速制作并进行投放， 根据客户需要及时变更和调整内容。
实现供求双方信息流的双向互动。
实时和 可控性
双向和 交互性
广泛和 开放性
23
3 网络广告投放与效果测评 投放、效果评估
2019/5/26
24
1 网络广告投放
2019/5/26
25
1. 网络广告投放的含义
网络广告策划，是广告人员对确定的广告主题进行和整体的构思活动，为了让 网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力， 提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一 个极好的市场空白地带，并以独特的产品品质成功地占领了市场。
启发思考 1.采乐与其他洗发水的区别在哪里？ 2.采乐成功的密码在哪里？
2019/5/26
17
案例4.2
乐百氏的差异化营销：“27层净化”
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局— —娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于 其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水通过27层净化这样独特的广告诉求，在短短几个月的时间内，销售额就达到了两个亿。产 品的市场占有率当年即跃居全国同类产品第二位。
启发思考 1.乐百氏纯净水的成功是因为其工艺比其他厂家先进吗？ 2.乐百氏纯净水成功的关键是什么？
2019/5/26
18
案例4.3
寻找共性回忆：六神花露水
2012年，一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网 络平台发布后，不到一个月，总点击数超过1200万次。这个视频的发布 方正是经典国货——六神品牌团队。视频里从20世纪老派上海的“十里 洋场曾经的潮品”，到我们童年里一张凉席、一个鸿运电扇、一瓶花露 水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史，让看客们与品牌更加亲近， 也让看客们怀念了自己的美好童年，对品牌更加心生好感。
10
1. 网络广告策划的定义
网络广告策划，是对网络广告筹划与谋划，是网络广告经营单位根据广告主的 网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查和研究基础上，对其网络广告活动进 行全面筹划和部署的工作。
进行网络广告策划的主体是网络广告经营单位。网络广告经营单位首先要对广 告主的状况、产品特点有深入的了解，并在此基础上分析市场动态，结合自身承办 网络广告的能力和经验制定网络广告的方案，提出预算及预测方案实施之后的经济 效益。
（1）主页形式 （2）门户网站
设计互动功能
（3）搜索引擎 （4）专类销售网
合理安排网络广告分布的时间因素
（5）企业名录 （6）电子邮件
科学预算网络广告费用
（7）网络报纸或网络杂志
设计好网络广告的测试方案
（8）新闻组
2019/5/26
12
2019/5/26
2 网络广告创意
13
1. 网络广告创意的含义
创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告 活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。
6
2019/5/26
2 网络广告的类型
7
1. 网络广告的类型
网幅广告 文本链接广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 插播式广告
2019/5/26
网络广告类型
软件广告 在线游戏广告
视频广告 富媒体广告 移动广告
8
2019/5/26
2 网络广告策划与创意 策划、创意 9
1 网络广告策划
2019/5/26
宁静幽蓝的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠缓缓坠落，每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一 次”的联想。经过一层层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”，一个强有力的利益承诺也随之推出： 乐百氏纯净水，27层净化！1997年，乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念，成功地从众多饮用水 品牌中脱颖而出。
2019/5/26
2
1 网络广告概述 定义、特点、类型
2019/5/26
3
1 网络广告的定义及特点
2019/5/26
4
1. 网络广告的定义
网络广告：是以网络为载体，在网络上做广告。即利用网站广告横幅、文本链接、多 媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络吸引网上用户，从而起到提升商家 知名度或实现某一商业目的的作用。
制作H5 互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的“鹤”卡，活动期间10天时间，飞鹤送出 1.6亿份免费WIFI，近300万人向亲朋友游寄送了“鹤”卡，飞鹤《爱•没有距离》主题微电影的播放 量超过1800万，引发春运期间移动端互动高潮，巧妙地将用户需求转化为品牌声音。
最终，该案例在第22届中国国际广告节上，摘得中国广告长城奖的“知名品牌奖”、以及腾讯 智慧营销奖的“最佳无线应用奖金奖”两项大奖。
2019/5/26
01
02
个人创意 的方法
03
04
金字塔法
这种方法即思考时的思路从一个大 的范围逐渐缩小，而每次缩小都用 一定的目的加以限制，删除多余的 部分，等于上了一个台阶，就像登 上一座金字塔。
笔记法
该方法鼓励创意人员养成勤做笔记 的习惯，随身带着纸和笔，把在生 活中、工作中听到的、看到的、想 到的所有有价值的东西记录下来。
2019/5/26
11
2. 网络广告策划的主要内容
1
网络广告目标策划
广告目标主要有： • 提供信息 • 诱导购买 • 提醒使用
2
网络广告对象策划
找准广告对象：
• 细分并确定目标市场
• 确定网络广告对象
3 网络广告创意及策略选择
4 选择网络广告发布渠道及方式
有明确有力的标题
选择的渠道和方式有：
简洁的广告信息
启发：实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思 考后慢慢形成的 实现和确认：研究该创意，看它能否出色地解决问题，然后将该思想 塑造成型
21
5. 网络广告创意的方法
戈登法
确定问题——对问题的本质认 识清楚并抽象归纳为简短的“关 键词”——就关键词进行不加 约束、不设边框的讨论——把 从讨论中获得的创意雏形与问题 结合起来——从中获得启示以 解决问题。
14
2. 网络广告创意的原则
目标性原则 独创性原则 简洁性原则 互动性原则 实效性原则 艺术性原则
2019/5/26
网络广告的首要原则，网络广告必须与网络广告和营销 目标相吻合，创意最终目标是为了促进营销目标实现。
具体表现独特的方式有表现手法的独特，传播方式的独 特，或者销售主张的独特。最为显著的特征就是不可重 复性和不可模仿性。
2019/5/26
22
5. 网络广告创意的方法
启发构思法
由周围环境中的事物、现象引 发产生灵感、创意的过程。在 这种方法中，个人的经历、所 见所闻对于产生新的主意、点 子十分重要。
辐射构思法
辐射构思法就是以广告运动的 主题为基点，任凭创作者的思 维、想象驰骋。在产生若干有 关创意之后，创作者再从中选 择出一个适合广告主题、有创 造性、有诉求力的创意。
启发思考 1.六神花露水广告的主要创意是什么？ 2.六神花露水为什么要采用这样的创意？
2019/5/26
19
案例4.4
飞鹤“爱•没有距离”
春运，中国式难题，关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中 的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。
2015年春运期间，飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间“用户候车时间长，场景化用网行为突出” 的特点，根据腾讯提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国30万基站，实 现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使 用网络拉近与家人、朋友的距离。
直接和 针对性
易统计 和可评 估性
24小时不间断地传播到世界各地，网络 用户可以根据自己意愿选择点击或浏览
可以投放给某些特定的目标人群，进行 精准投放，灵活地实现时间定向、地域 定向、频道定向
可详细统计相关资料，帮助广告主统计 与分析市场受众，有针对性投放广告， 对广告效果做出各管准确的评估。
2019/5/26
概述、策划与创意、投放与效果评价
2019/5/26
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学习目标
通过本章内容的学习，了解网络广告的含义和特征、网络广告类型、网络广告投放方式及 计费方式、网络广告效果测评的内容及指标，掌握网络广告策划的内容、网络广告创意的策略 及方法。
关键概念
网络广告 策划 创意 投放 效果测评
简单明了，切中主题，使人容易读懂广告创意所传达的 信息。
网络广告最突出的特点。网络广告可以把客户沟通、品 牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。
网络广告能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实 效的收益。是网络广告创意的最高原则。
广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定。现代广告 不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，同时给人以美的 享受。
启发思考 1.飞鹤《爱•没有距离》微电影广告抓住了用户什么痛点？ 2.结合案例分析情感因素在广告策略中的作用。
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4. 网络广告创意的过程
2019/5/26
投入：通过背景研究收集原始材料和信息，投入到该问题中去
理解：整理信息，分析信息，对其进行仔细的斟酌
酝酿：将该问题从有意识的思维中抛开，用潜意识工作
网络广告策划，是广告人员对确定的广告主题进行和整体的构思活动，为了让 网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力， 提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。
创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告 活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。
2019/5/26
01
集体创意的 方法
02
头脑风暴法
四条遵循的原则，即：第一，自由奔放； 第二，严禁批判；第三，多多益善，发掘 尽可能多的创意角度和可能；第四，改善 组合，从别人的创意中得到启发而想出更 好的创意。
03
出入法
具体的做法是先找到问题的出 发点，然后找到解决问题的目 标，创意人员要做的就是从问 题点出发，找到达到解决问题 的目标的途径。
进入消费者的心智必须把握适当 的时间和环境。
广告要表现的差异性，要显示和 突出品牌之间的区别。
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案例4.1
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、 飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领 域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁 的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”“风影”“夏士莲”“力士”“花 香”等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑 洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。然而， 西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销 售量节节上升，一枝独秀。
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引导案例
《太阳的后裔》背后的“边看边买”
2016年2月24日晚9时，正是韩国KBS电视台开始播放韩剧的时间。与此同时，在 中国的爱奇艺网站，翘首以盼的韩剧迷们也如约等到了《太阳的后裔》的首集播出。
在该剧热播的同时，爱奇艺并不仅仅进行视频播放，而是将视频播放与爱奇艺商 城相结合，即在电视剧播出的同时，通过视频识别技术及人工智能算法，快速、精 准识别视频中的商品，并实时推送给观看者，最终引导购买。爱奇艺的这一全新的 商业模式被俗称为“边看边买”，可以将视频中的包含广告主的商品自动识别，并 与广告或购买地址相连接，从而提升广告点击率，甚至直接影响销量，转换率非常 可观。
15
3. 网络广告创意的策略
品牌形象策略
情感策略
优先权声明策略
主张必须能够提供给消费者一种 具体的利益。
主张必须是广告产品独Байду номын сангаас的而竞 争对手做不到或无法提供的。
USP策略 独特的销售主张
主张必须是强而有力的和能够促 进销售的。
创意策略
共鸣策略 定位策略
广告目标是某一品牌、企业或产 品在消费者心中占有一席之地。
《太阳的后裔》中出现的女主角宋慧乔同款围巾、耳环、化妆品，乃至男主角宋 仲基的“脏球鞋”、手表等“装备”，商城中都一应俱全。爱奇艺称，《太阳的后 裔》带动爱奇艺商城的3月日均整体销量同比增长高达180%，最为火爆的宋慧乔同款 兰芝气垫BB霜日销量翻了10倍，DW手表翻了8倍。
启发思考 “边看边买”与传统的植入广告相比，其区别和优势是什么？
网络广告 具有广告 的本质特 征。
网络广告 基于广告 的理论基 础。
网络广告 有广义和 狭义之分
网络广告 依托互联 网。
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2. 网络广告的特点
根据客户需求快速制作并进行投放， 根据客户需要及时变更和调整内容。
实现供求双方信息流的双向互动。
实时和 可控性
双向和 交互性
广泛和 开放性
23
3 网络广告投放与效果测评 投放、效果评估
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1 网络广告投放
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1. 网络广告投放的含义
网络广告策划，是广告人员对确定的广告主题进行和整体的构思活动，为了让 网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力， 提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一 个极好的市场空白地带，并以独特的产品品质成功地占领了市场。
启发思考 1.采乐与其他洗发水的区别在哪里？ 2.采乐成功的密码在哪里？
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案例4.2
乐百氏的差异化营销：“27层净化”
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局— —娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于 其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水通过27层净化这样独特的广告诉求，在短短几个月的时间内，销售额就达到了两个亿。产 品的市场占有率当年即跃居全国同类产品第二位。
启发思考 1.乐百氏纯净水的成功是因为其工艺比其他厂家先进吗？ 2.乐百氏纯净水成功的关键是什么？
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案例4.3
寻找共性回忆：六神花露水
2012年，一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网 络平台发布后，不到一个月，总点击数超过1200万次。这个视频的发布 方正是经典国货——六神品牌团队。视频里从20世纪老派上海的“十里 洋场曾经的潮品”，到我们童年里一张凉席、一个鸿运电扇、一瓶花露 水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史，让看客们与品牌更加亲近， 也让看客们怀念了自己的美好童年，对品牌更加心生好感。
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1. 网络广告策划的定义
网络广告策划，是对网络广告筹划与谋划，是网络广告经营单位根据广告主的 网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查和研究基础上，对其网络广告活动进 行全面筹划和部署的工作。
进行网络广告策划的主体是网络广告经营单位。网络广告经营单位首先要对广 告主的状况、产品特点有深入的了解，并在此基础上分析市场动态，结合自身承办 网络广告的能力和经验制定网络广告的方案，提出预算及预测方案实施之后的经济 效益。
（1）主页形式 （2）门户网站
设计互动功能
（3）搜索引擎 （4）专类销售网
合理安排网络广告分布的时间因素
（5）企业名录 （6）电子邮件
科学预算网络广告费用
（7）网络报纸或网络杂志
设计好网络广告的测试方案
（8）新闻组
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2 网络广告创意
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1. 网络广告创意的含义
创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告 活动的灵魂，也是广告是否成功的关键。
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2 网络广告的类型
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1. 网络广告的类型
网幅广告 文本链接广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 插播式广告
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网络广告类型
软件广告 在线游戏广告
视频广告 富媒体广告 移动广告
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2 网络广告策划与创意 策划、创意 9
1 网络广告策划
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宁静幽蓝的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠缓缓坠落，每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一 次”的联想。经过一层层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”，一个强有力的利益承诺也随之推出： 乐百氏纯净水，27层净化！1997年，乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念，成功地从众多饮用水 品牌中脱颖而出。
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1 网络广告概述 定义、特点、类型
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3
1 网络广告的定义及特点
2019/5/26
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1. 网络广告的定义
网络广告：是以网络为载体，在网络上做广告。即利用网站广告横幅、文本链接、多 媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络吸引网上用户，从而起到提升商家 知名度或实现某一商业目的的作用。
制作H5 互动页面，引导网友寄送以飞鹤形象为主题的“鹤”卡，活动期间10天时间，飞鹤送出 1.6亿份免费WIFI，近300万人向亲朋友游寄送了“鹤”卡，飞鹤《爱•没有距离》主题微电影的播放 量超过1800万，引发春运期间移动端互动高潮，巧妙地将用户需求转化为品牌声音。
最终，该案例在第22届中国国际广告节上，摘得中国广告长城奖的“知名品牌奖”、以及腾讯 智慧营销奖的“最佳无线应用奖金奖”两项大奖。
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01
02
个人创意 的方法
03
04
金字塔法
这种方法即思考时的思路从一个大 的范围逐渐缩小，而每次缩小都用 一定的目的加以限制，删除多余的 部分，等于上了一个台阶，就像登 上一座金字塔。
笔记法
该方法鼓励创意人员养成勤做笔记 的习惯，随身带着纸和笔，把在生 活中、工作中听到的、看到的、想 到的所有有价值的东西记录下来。
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2. 网络广告策划的主要内容
1
网络广告目标策划
广告目标主要有： • 提供信息 • 诱导购买 • 提醒使用
2
网络广告对象策划
找准广告对象：
• 细分并确定目标市场
• 确定网络广告对象
3 网络广告创意及策略选择
4 选择网络广告发布渠道及方式
有明确有力的标题
选择的渠道和方式有：
简洁的广告信息
启发：实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思 考后慢慢形成的 实现和确认：研究该创意，看它能否出色地解决问题，然后将该思想 塑造成型
21
5. 网络广告创意的方法
戈登法
确定问题——对问题的本质认 识清楚并抽象归纳为简短的“关 键词”——就关键词进行不加 约束、不设边框的讨论——把 从讨论中获得的创意雏形与问题 结合起来——从中获得启示以 解决问题。
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2. 网络广告创意的原则
目标性原则 独创性原则 简洁性原则 互动性原则 实效性原则 艺术性原则
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网络广告的首要原则，网络广告必须与网络广告和营销 目标相吻合，创意最终目标是为了促进营销目标实现。
具体表现独特的方式有表现手法的独特，传播方式的独 特，或者销售主张的独特。最为显著的特征就是不可重 复性和不可模仿性。
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5. 网络广告创意的方法
启发构思法
由周围环境中的事物、现象引 发产生灵感、创意的过程。在 这种方法中，个人的经历、所 见所闻对于产生新的主意、点 子十分重要。
辐射构思法
辐射构思法就是以广告运动的 主题为基点，任凭创作者的思 维、想象驰骋。在产生若干有 关创意之后，创作者再从中选 择出一个适合广告主题、有创 造性、有诉求力的创意。
启发思考 1.六神花露水广告的主要创意是什么？ 2.六神花露水为什么要采用这样的创意？
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案例4.4
飞鹤“爱•没有距离”
春运，中国式难题，关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途，但途中 的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。
2015年春运期间，飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间“用户候车时间长，场景化用网行为突出” 的特点，根据腾讯提供的春运人流数据分析，联手移动、电信两大运营商，共享中国30万基站，实 现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖，让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使 用网络拉近与家人、朋友的距离。
直接和 针对性
易统计 和可评 估性
24小时不间断地传播到世界各地，网络 用户可以根据自己意愿选择点击或浏览
可以投放给某些特定的目标人群，进行 精准投放，灵活地实现时间定向、地域 定向、频道定向
可详细统计相关资料，帮助广告主统计 与分析市场受众，有针对性投放广告， 对广告效果做出各管准确的评估。
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