格力空调企业战略简析
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国外技术壁垒变强，技术创新 十分必要
外部环境的机会与威胁分析
1. 国内消费市场的增长潜力非常巨大, 2. 城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总 机会 量，农村购买者日益增多 3. 海外市场进一步增长 4. 政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策 1. 空调市场逐渐饱和 威胁 2. 国内外市场竞争加剧，LG、美的、海尔、三菱、志
ห้องสมุดไป่ตู้ 竞争优势
• 以自身实力加强进入壁垒 格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本 领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。
• 格力对上游资源的控制能力 作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机的研发生产能力，自己建立 了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来， 格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、 外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取 胜”，并加强对原材料采购环节的监控，通过公开公正的网上招标等举措，把一批 不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质 优价平 。
※格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世 界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用 空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台 (套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。
企业简介
※作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费 者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、 郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工， 至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、 7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有 技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数 码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、 1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国 际领先”产品，填补了行业空白。
• 聚焦策略。集中全部资源大规模聚焦于空调领域，通过全 方位打造规模、价格、品质、服务来占领市场。
高等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率 并竞相抢占技术制高点
五力模型分析
1.行业中现有企业的竞争 中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信和奥克斯，占 有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格 力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体 现在战略计划和营销等方面的各异。竞争十分激烈
4.供应链分析
（1）上游行业状况:控制器、压缩机（毛利率25%)、原材料厂商的控制 力很强；
（2）资源供应状况:钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压 缩机的控制力减弱；
（3）供应品可替代性及重要性:铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺 资源（铜）的依赖性
（4）供应者集中度:控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制 已打破，格力自建压缩机厂。
环境分析
P：政策 S：社会
买方
供
替
应 内部环境 代
商
品
E：经济
潜在进入者
T：技术
外部环境
PEST分析
政治与法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境
家电下乡、以旧换新、节能补 贴、“一保一控”等扶持政策
经济发展、人民生活水品提高、 金融危机在一定程度上减缓
绿色经济、低碳经济的发展， 节能、健康成为主要购买标准
• 格力与替代品的抗衡 空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、 静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术 领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一 代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发 出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首 位
企业简介
※在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥 运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套 工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯 索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞 台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走 向“中国创造”。
2. 新进入者的威胁 品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁 垒，因而进入者的威胁小。
3.客户 客户压力:能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保 客户集中度:低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。 客户盈利能力:城镇居民人均可支配收入增长较快，增长期还很长。
五力模型分析
5. 替代产品 :
太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。
核心竞争力：技术创新
• （1）智能化人体感应技术。 • （2）一氧化碳自动感应报警技术。 • （3）智能换新风技术。 • （4）数字直流变频技术。 • （5）多折式蒸发器技术。 • （6）数字化湿度控制技术。
• 2010年掌握的空调行业三项核心科技： 新一代G-Matrik(G10)低频控制技术−−变频空调 高效离心式冷水机组−−中央空调 新型超高效定速压缩机−−定频空调
关键成功要素分析
• 质量。强调对原材料质量的 控制，确保零部件的可靠性 和稳定性。
• 技术。注重研发投入，联合国际著名的企业或学校机构， 通过开发具有自主知识产权的专利技术或引进国外先进技 术创品牌。
• 品牌。利用品牌的美誉度和知名度，通过并购和结盟等手 段向相关产业领域实行品牌扩张，并进而扩展到更大行业 领域，以达到降低单一品种产品经营风险的目的。
格力空调企业战略规划
华中科技大学 武汉大学
企业简介
※成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最 大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化 空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增 37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过 53亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司 100强”。
外部环境的机会与威胁分析
1. 国内消费市场的增长潜力非常巨大, 2. 城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总 机会 量，农村购买者日益增多 3. 海外市场进一步增长 4. 政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策 1. 空调市场逐渐饱和 威胁 2. 国内外市场竞争加剧，LG、美的、海尔、三菱、志
ห้องสมุดไป่ตู้ 竞争优势
• 以自身实力加强进入壁垒 格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本 领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。
• 格力对上游资源的控制能力 作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机的研发生产能力，自己建立 了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来， 格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、 外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取 胜”，并加强对原材料采购环节的监控，通过公开公正的网上招标等举措，把一批 不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质 优价平 。
※格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世 界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用 空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台 (套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。
企业简介
※作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费 者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、 郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工， 至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、 7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有 技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数 码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、 1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国 际领先”产品，填补了行业空白。
• 聚焦策略。集中全部资源大规模聚焦于空调领域，通过全 方位打造规模、价格、品质、服务来占领市场。
高等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率 并竞相抢占技术制高点
五力模型分析
1.行业中现有企业的竞争 中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信和奥克斯，占 有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格 力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体 现在战略计划和营销等方面的各异。竞争十分激烈
4.供应链分析
（1）上游行业状况:控制器、压缩机（毛利率25%)、原材料厂商的控制 力很强；
（2）资源供应状况:钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压 缩机的控制力减弱；
（3）供应品可替代性及重要性:铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺 资源（铜）的依赖性
（4）供应者集中度:控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制 已打破，格力自建压缩机厂。
环境分析
P：政策 S：社会
买方
供
替
应 内部环境 代
商
品
E：经济
潜在进入者
T：技术
外部环境
PEST分析
政治与法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境
家电下乡、以旧换新、节能补 贴、“一保一控”等扶持政策
经济发展、人民生活水品提高、 金融危机在一定程度上减缓
绿色经济、低碳经济的发展， 节能、健康成为主要购买标准
• 格力与替代品的抗衡 空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、 静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术 领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一 代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发 出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首 位
企业简介
※在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥 运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套 工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯 索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞 台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走 向“中国创造”。
2. 新进入者的威胁 品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁 垒，因而进入者的威胁小。
3.客户 客户压力:能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保 客户集中度:低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。 客户盈利能力:城镇居民人均可支配收入增长较快，增长期还很长。
五力模型分析
5. 替代产品 :
太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。
核心竞争力：技术创新
• （1）智能化人体感应技术。 • （2）一氧化碳自动感应报警技术。 • （3）智能换新风技术。 • （4）数字直流变频技术。 • （5）多折式蒸发器技术。 • （6）数字化湿度控制技术。
• 2010年掌握的空调行业三项核心科技： 新一代G-Matrik(G10)低频控制技术−−变频空调 高效离心式冷水机组−−中央空调 新型超高效定速压缩机−−定频空调
关键成功要素分析
• 质量。强调对原材料质量的 控制，确保零部件的可靠性 和稳定性。
• 技术。注重研发投入，联合国际著名的企业或学校机构， 通过开发具有自主知识产权的专利技术或引进国外先进技 术创品牌。
• 品牌。利用品牌的美誉度和知名度，通过并购和结盟等手 段向相关产业领域实行品牌扩张，并进而扩展到更大行业 领域，以达到降低单一品种产品经营风险的目的。
格力空调企业战略规划
华中科技大学 武汉大学
企业简介
※成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最 大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化 空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增 37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过 53亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司 100强”。