第一章、广告文案创意.ppt

2021/2/12
❖激素：内分泌腺分泌的物质，也称荷尔蒙。
《广告文案创意》
谢谢！祝心情愉快！
2021/2/12
《广告文案创意》 二、广告文案写作的创意技巧（一）
1.话 字 词 句
广告文案是说话和口语，不是像形字和书面文。
话比字好。 字比词好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好
周润发、黑泽明
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2.主 谓 宾
最失败的文案： 主谓宾、介副叹、的地得皆全。
切记：如果你能抗拒客户的强奸，你的文案里 最好不要有一句完整的句子。
但丁将人生历程分为三重境界：地狱、炼狱、天堂
广告人：学广告知专业技巧，做广告而知晓专业思想， 悟20广21/2告/12 而懂得广告在广告之外，处处无广告，处处是广告。
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《广告文案创意》
让我们来欣赏一些文案：
❖ 轩尼诗XO：男人说够了，其实再多也不足； 女人说不要，其实还不是半推半就。
在英文中,“创意”一词是“idea”或 “greative”。其中“idea”的意思是指“主意、 念头、想法”。 “greative”原意为“有创造力
的、有创造性的”。它不是偏正短语，“创造、 意趣”“创意、创异、创义”
3.广告文案创意顾名思义就是在广告 2021/2/12 设计领域关于汉语言文字的独创性。
应该是第二人称。“谁在说话？！” 口语：“人头马一开，好事自然来。”
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5.成语 对联 （修辞，非写作方法）
在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题 是最容易记忆的，但也是最难写的。 做女人挺好!
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6.标题?出题? “我改变不了我的丈夫 因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到 了……）
同样上大学，我选择华软
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3.名词 动词 副词 介词 形容词
名词比动词好。 动词比副词介词好。 形容词最最不好。 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 金利来，男人的世界！
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4.分行 标点 人称 口语
分行：你不是在写文章,只是在写一行一行的字。
标点：广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。 你尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 人称：广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点
《广告文案创意》
教学内容：
一、广告文案创意的涵义 二、广告文案的基本创意技巧（一）
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《广告文案创意》
教学重点与难点：
重点是了解华文广告文案创意的基本技巧。 难点是如何理解广告文案创意的涵义。
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《广告文案创意》
课 本： 《华文广告语点评》（王汀、张力平 著）
参考书：
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《广告文案创意》
王国维的审美意境： “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴” “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”
南山道人将悟道参禅分为三个境界： “第一，老夫初来寒山，见山是山，见水是水” “第二，居此数载，见山不是山，见水不是水” “第三，俺今见山还是山，见水还是水”
社
7 《新编广告文案写作格式与范本》 张浩编著
蓝天出版社
8 《广告策划—广告策划的全新范本》徐智明 高志宏 中国物价出版社
9 《文案发烧》路克.苏立文 著 王越 译
内蒙古人民出版社
10 《广告文案写作--成功广告文案的诞生》高志宏 徐智明中国物价出版社
11 《广告文案传真--广告文告写作指南》杨梨鹤 著 汕头大学出版社
花XX元(买一个衣柜),收拾他。”
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《广告文案创意》
练习：同学们，请用“激情”的“激”组词：
❖激动：感情因刺激而冲动 ❖激发：刺激使兴奋
❖激昂：情绪激扬
“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”
❖激化：向激烈尖锐的方面发展
❖激赏：极其赞赏 “在他的面前，她变得很低很低，直低到尘埃里。但她分明是 喜欢的，于是在尘埃里也开出花来”
❖ 保罗.皮科特手表：我们不会永远只让你看， 而不让你碰。
❖ 香水：我（玛丽莲.梦露）只穿夏奈尔五号睡觉。
❖“岁月悠悠，好车永远风流” ❖“滴滴香浓、意犹未尽”（罗斯福） ❖“除了电脑我没有一个朋友” ❖“我在广告上可以提供4种微笑： 100万美元的，200万美元的，460万美元的， 如2021果/2/1可2 以，还有800万美元的”（美国篮球明星奥尼尔）
12 《经典广告语技巧》 白光 主编
中国广播电视出版社
13 《小丰现代广告汉语辞典》 丰信东 著
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《广告文案创意》
一、广告文案创意的涵义
1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的 全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
“通俗一点就是写广告文字啊！” 2.创意的含义
1 《一个广告人的自白》 [美]大卫·奥格威 著 中国物价出版社
2 《现代广告教皇大卫-奥格威》
3 《世界著名经典广告语欣赏》
4 《奥格威谈广告》 [美]大卫·奥格威著 曾晶wenku.baidu.com翻译 机械工业出版社
5 《广告创意策略（原书7版）（美）朱勒（美）朱奈尼 机械工业出版社
6 《广告创意解码》 贝纳德·格塞雷 罗伯·埃伯格 著 中国物价出版
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《广告文案创意》
❖ 海德格尔将焚高的一生凝练为十各字： “他生下来，他画画，他死了”
❖ 最早说出这句画的是凯散，他披着红色的斗篷 站在金字塔下：“我来了，我看见了，我征服了”。
❖
奔驰公司的汽车广告：
“我来了，我看见了，我流口水了。”
那么，是否也应该让我说：“我生下来，做设计，然后我死了”