最新《品牌》课程教学大纲(2015)

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《品牌管理》课程教学大纲

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课程代码 3101085

适用专业工商企业管理

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课程类型专业选修课

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学分数 2

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总学时数 32

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第一部分总纲

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一、课程的性质和任务

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1．课程的性质

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本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。本课程

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理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场

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经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。该课程同时也是学生学习品牌

管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与13

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管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容

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之一。

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本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程17

结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对18

品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入19

分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；

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品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO 21

等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的22

社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整23

合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。

2.课程的任务

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通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、26

基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了27

解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并28

能合理地运用于营销实践活动。

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在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。

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3．前导课程与后续课程

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前导课程：企业文化

二、考核方式与成绩评定

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考核方式：考试

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成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%）

三、推荐教材及主要参考资料

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1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），

清华大学出版社， 2013年1月

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2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营40

销系列），中国人民大学出版社，2012年10月

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四、大纲执行说明

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1．本大纲为教学指导性文件，所列内容只是基本内容，只表明教学的43

范围及深度，具体教学安排应按具体教学计划执行。

2．实施过程中可以根据具体情况在顺序上作部分调整。

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第二部分理论教学

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一、教学基本要求

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本

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知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品49

牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合50

理地运用于营销实践活动。

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在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实52

践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。

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二、教学方法与手段

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在理论教学的同时结合案例教学法，培养学生思考问题、分析问题和解决55

问题的能力；引导学生通过实践和自学获取知识，增加讨论课及答疑等教学环56

节。

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三、教学内容的设置与学时数分配表

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四、理论教学内容与要求

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（一）品牌定义

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教学内容：市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到

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6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运

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用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪

的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国63

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企业努力寻求新的出路和竞争对策。

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品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意

识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，

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品牌效用的发挥在于其功能的强化。

教学要求：1.理解品牌的涵义与构成要素

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2.分析品牌的类型与价值

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3.了解品牌的发展历程。

重点：１.品牌现象的实质

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２.品牌发展的几个关键时期与主要影响因素

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３.品牌的理性要素与感情要素

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难点：品牌的理性要素与感情要素

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（二）品牌定位

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教学内容：品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的