目标市场营销战略培训课件
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
第六章 目标市场营销战略
产品差异化：产品在质量、性能或款式等方面的 差异化。 服务差异化：向目标市场提供与竞争者不同的优 异服务。 渠道差异化：在渠道的覆盖、专业化和绩效方面 获得竞争优势。 人员差异化：比竞争对手雇佣并培训更优秀的员 工。 形象差异化：公司或者品牌的形象传递出产品独 有的特点和定位。
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6.1.4 市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素：国家或地区、国内地区、城市规模、人口 密度、气候 人口因素：年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、 职业、教育、宗教、民族 心理因素：价值观念、个性特征、购买动机、利益追 求 行为因素：购买时机、使用程度、忠诚度、品牌崇信
产业市场细分的标准
6.1.1 市场细分的概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 20世纪50年代中期由温德尔· 斯密提出 6.1.2 市场细分的作用
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有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
原品牌——年纪较大的群体 倩碧——家住郊区、时间紧张的中年母亲 M.A.C系列——以选美皇后为代言人，时髦一族 艾维达——质优价高 Jane by Sassaby——在沃尔玛和莱德特购物的青少年
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目标市场战略之一
无差异营销策略：把整体市场看作一个大 的目标市场，不进行细分，用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。 市场营销组合
•最大的优点是成本的经济性； •最大的缺点是顾客的满意度低； •适用范围有限。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
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业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
《市场营销课程培训讲义与课件》
市场营销课程培训讲义与 课件
市场营销课程培训的课件和讲义，本课程将向您介绍市场营销的基础概念， 从市场营销的意义与价值，到整个营销战略的制定和培训人员的结构。您将 会学到市场调研、市场定位、电子商务等知识！
什么是市场营销
市场
群体，可以被看作一种有 共同需求的人口区域。
营销
是通过研究目标市场，了 解其需求并开展销售活动， 以将产品或服务引入市场 并获得商业利润。
市场营销
市场营销是企业为销售和宣传 他们的产品而采取的行动和策 略。
联系
电子商务和市场营销的结合， 优化了产品生命周期的管理， 使企业更好地掌握了客户的采 购行为和数量。
多元化市场营销策略的实施
1 一定要与顾客保持良好 2 采取不同的营销方式
的互动
通过组合和使用不同类型的
了解顾客的想法和意见，针
营销方法，无论是线上、还
市场定位与市场细分的重要性
市场定位
市场定位是一种对产品、服务或品牌在其所存在 的市场上与主要竞 争者相比的位置的表述。
市场细分
市场细分是指将市场分成各种小的具有相似需求 的细小部分，企业可针对各细分市场开发不同的 营销策略。
市场营销的4P理论——产品
设定产品目标
• 市场朝向 • 质量目标 • 生产成本目标 • 技术目标
市场营销的成功案例
Apple iPhone
发布新产品时通过具有争议性 的市场策略进行评估和评审， 营造一种“物以稀为贵”的收藏 同时激发市场需求。
Coca-Cola
Tesla Motors
制定了全球化的市场营销策略， 利用了全球有名的市场品牌形 象的特点，努力达成全球一致 性和认知性。
从品牌的奢侈度、环保理念等 方面入手，以新颖的销售方式、 及高性能、低污染的产品为优 势，成功扩大销售范围。
市场营销课程培训的课件和讲义，本课程将向您介绍市场营销的基础概念， 从市场营销的意义与价值，到整个营销战略的制定和培训人员的结构。您将 会学到市场调研、市场定位、电子商务等知识！
什么是市场营销
市场
群体，可以被看作一种有 共同需求的人口区域。
营销
是通过研究目标市场，了 解其需求并开展销售活动， 以将产品或服务引入市场 并获得商业利润。
市场营销
市场营销是企业为销售和宣传 他们的产品而采取的行动和策 略。
联系
电子商务和市场营销的结合， 优化了产品生命周期的管理， 使企业更好地掌握了客户的采 购行为和数量。
多元化市场营销策略的实施
1 一定要与顾客保持良好 2 采取不同的营销方式
的互动
通过组合和使用不同类型的
了解顾客的想法和意见，针
营销方法，无论是线上、还
市场定位与市场细分的重要性
市场定位
市场定位是一种对产品、服务或品牌在其所存在 的市场上与主要竞 争者相比的位置的表述。
市场细分
市场细分是指将市场分成各种小的具有相似需求 的细小部分，企业可针对各细分市场开发不同的 营销策略。
市场营销的4P理论——产品
设定产品目标
• 市场朝向 • 质量目标 • 生产成本目标 • 技术目标
市场营销的成功案例
Apple iPhone
发布新产品时通过具有争议性 的市场策略进行评估和评审， 营造一种“物以稀为贵”的收藏 同时激发市场需求。
Coca-Cola
Tesla Motors
制定了全球化的市场营销策略， 利用了全球有名的市场品牌形 象的特点，努力达成全球一致 性和认知性。
从品牌的奢侈度、环保理念等 方面入手，以新颖的销售方式、 及高性能、低污染的产品为优 势，成功扩大销售范围。
市场细分目标市场决策和定位培训教材(PPT 53页)
第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位
通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场 定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理 和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在 的各种问题。
业为满足现实或 当生产者把市场细
潜在需求而开拓 分为若干个子市场
和要进入的特定 后，生产者将选择
市场。
其中一个或多个子
市场作为自己要发
一、目标市场及评估
目标市场的要求
可识别性
可进入性
可盈利性
可稳定性
一、目标市场及评估
目标市场的选定标准
有一定的规模 和发展潜力
竞争者未完全 控制
符合企业目标 和能力
集中性营销战略
集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分
市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目
标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中
营销。
子市场1
市
场
营
子市场2
销
组
合
子市场3
B
三、目标市场战略与选择
目标营销战略的优缺点
三、目标市场战略与选择
影响目标市场战略的因素
企业资源能力 产品的特点 市场的特点 产品市场生命周期
“定位”是由广告 经理艾尔·列斯 （Al Ries）和杰 克·特劳特（Jack Trout）提出的。 他们把定位看成 是对现有产品的 创造性实践。
一、市场定位的意义 定位的起源
二、市场定位的分类
（一）初次定位与重新定位 （二）针对式定位与创新式定位
二、市场定位的分类
利益定位
市
通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场 定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理 和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在 的各种问题。
业为满足现实或 当生产者把市场细
潜在需求而开拓 分为若干个子市场
和要进入的特定 后，生产者将选择
市场。
其中一个或多个子
市场作为自己要发
一、目标市场及评估
目标市场的要求
可识别性
可进入性
可盈利性
可稳定性
一、目标市场及评估
目标市场的选定标准
有一定的规模 和发展潜力
竞争者未完全 控制
符合企业目标 和能力
集中性营销战略
集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分
市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目
标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中
营销。
子市场1
市
场
营
子市场2
销
组
合
子市场3
B
三、目标市场战略与选择
目标营销战略的优缺点
三、目标市场战略与选择
影响目标市场战略的因素
企业资源能力 产品的特点 市场的特点 产品市场生命周期
“定位”是由广告 经理艾尔·列斯 （Al Ries）和杰 克·特劳特（Jack Trout）提出的。 他们把定位看成 是对现有产品的 创造性实践。
一、市场定位的意义 定位的起源
二、市场定位的分类
（一）初次定位与重新定位 （二）针对式定位与创新式定位
二、市场定位的分类
利益定位
市
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
营销策划方案培训课件ppt
风险评估与总结
定期对营销风险进行评估和总结，不 断完善风险防范和控制体系。
05
营销案例分享
成功案例解析
案例选择
选择具有代表性的成功 营销案例，如品牌知名 度提升、销售额增长等
。
案例背景
介绍案例所处的市场环 境、目标受众和竞争态
势。
营销策略
分析案例中运用的营销 策略，如定位、渠道、
促销等。
效果评估
目标市场定位
明确目标市场的范围、特点及需 求，以便制定有针对性的营销策
略。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为等因素 ，将市场细分为若干个子市场，以 便选择最具潜力的子市场进行重点 营销。
目标市场容量评估
评估目标市场的潜在需求和市场规 模，以便制定合理的营销目标和预 算。
竞争者分析
竞争者识别
识别出主要竞争对手，了解其产品、价格、渠道、促销等方面的 策略。
人工智能
人工智能技术将为营销策划提供更精准的目标市 场定位和个性化推荐，提高营销效果。
大数据分析
通过对大量数据的挖掘和分析，可以更好地了解 消费者需求和市场趋势，为营销策划提供有力支 持。
营销策划的流程
目标设定
根据市场研究结果 ，明确营销目标和 预期成果。
创意构思
结合策略和目标， 构思独特的营销创 意和方案。
市场研究
了解目标市场、竞 争对手和客户需求 等信息。
策略制定
根据目标设定，制 定相应的营销策略 和手段。
执行与评估
实施营销方案，并 进行跟踪评估和调 整。
02
市场分析
目标市场分析
根据产品的生产成本、市场需求 和竞争状况制定价格。
竞争导向定价
市场营销计划工作计划ppt课件
E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第六讲 目标市场营销
现有关系的性质：我们应该把重点放在现 现有关系的性质： 在与我们有牢固关系的公司， 在与我们有牢固关系的公司，还是追求最 理想的公司？ 理想的公司？ 总采购政策： 总采购政策：我们应该把重点放在乐于采 用租赁、服务合同、系统采购的公司， 用租赁、服务合同、系统采购的公司，还 是秘密投标等贸易方式的公司？ 是秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：我们应该把重点放在追求质量 购买标准： 的公司、重视服务的公司， 的公司、重视服务的公司，还是注重价格 的公司？ 的公司？
女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者” “随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 随便型吸烟者” 谨慎型吸烟者” “时髦的妇女”、“有男子气质的妇 时髦的妇女”
•
营销者给产品赋予“品牌个性” 营销者给产品赋予“品牌个性”以 对应“消费者个性” 对应“消费者个性”
（2）人文因素
• 年龄的不同阶段 （注意心理年龄） • 性别 （往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） • 家庭人口及生命周期 • 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） • 职业 • 教育 • 宗教与种族 • 民族与国籍
注意多种属性的人口统计细分! 注意多种属性的人口统计细分!
二．消费者市场细分
消费者市场细分的立足点是为了识别消费 者需求的差异性。 者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态 分析，难以做到动态上的全部把握和彻底 分析， 细分， 细分，也难以做到用一个绝对的方法或固 定不变的模式进行消费者市场细分。 定不变的模式进行消费者市场细分。
1．消费者市场细分标准
(1)地理因素 (1)地理因素
• 地区 ：
按行政区划分 按自然条件分
女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者” “随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 随便型吸烟者” 谨慎型吸烟者” “时髦的妇女”、“有男子气质的妇 时髦的妇女”
•
营销者给产品赋予“品牌个性” 营销者给产品赋予“品牌个性”以 对应“消费者个性” 对应“消费者个性”
（2）人文因素
• 年龄的不同阶段 （注意心理年龄） • 性别 （往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） • 家庭人口及生命周期 • 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） • 职业 • 教育 • 宗教与种族 • 民族与国籍
注意多种属性的人口统计细分! 注意多种属性的人口统计细分!
二．消费者市场细分
消费者市场细分的立足点是为了识别消费 者需求的差异性。 者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态 分析，难以做到动态上的全部把握和彻底 分析， 细分， 细分，也难以做到用一个绝对的方法或固 定不变的模式进行消费者市场细分。 定不变的模式进行消费者市场细分。
1．消费者市场细分标准
(1)地理因素 (1)地理因素
• 地区 ：
按行政区划分 按自然条件分
第七章 目标市场营销战略
实质
市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需 求进行分类。
目的
有效地选择并进入目标市场 “有所为，有所不为”
第一节 市场细分(Segmenting)战略
二、市场细分的意义
（一） 有利于发现市场机会； （二） 有助于掌握目标市场的特点；
（三） 有利于制定市场营销组合策略；
（四） 有利于提高企业的竞争能力。 例子：美国西南航空公司
品
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场
选择专业化
产
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产品专业化
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市场专业化
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市场全面化
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市
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无差异性营销战略
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
投入和成长期：可采用无差异 实力强：差异或为无差异 成熟期：差异或集中 实力弱：集中性目标市场战略 衰退期：集中或无差异 异质性高：差异或集中 竞争对手 本企业 同质性高：无差异 无差异 ------- 差异或集中 差异 ------- 进一步细分
第七章 目标市场营销战略
第七章 目标市场营销战略
市场细分（Segmenting）
目标市场选择（Targeting） 市场定位（ Positioning）
第三章 市场营销环境分析 学习目标：
市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需 求进行分类。
目的
有效地选择并进入目标市场 “有所为，有所不为”
第一节 市场细分(Segmenting)战略
二、市场细分的意义
（一） 有利于发现市场机会； （二） 有助于掌握目标市场的特点；
（三） 有利于制定市场营销组合策略；
（四） 有利于提高企业的竞争能力。 例子：美国西南航空公司
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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无差异性营销战略
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
投入和成长期：可采用无差异 实力强：差异或为无差异 成熟期：差异或集中 实力弱：集中性目标市场战略 衰退期：集中或无差异 异质性高：差异或集中 竞争对手 本企业 同质性高：无差异 无差异 ------- 差异或集中 差异 ------- 进一步细分
第七章 目标市场营销战略
第七章 目标市场营销战略
市场细分（Segmenting）
目标市场选择（Targeting） 市场定位（ Positioning）
第三章 市场营销环境分析 学习目标：
《目标市场分析》课件
市场定位的重要性
市场定位有助于企业明确自身优势和 特点，制定有效的营销策略，提高品 牌知名度和市场份额。
市场定位的步骤
确定目标市场
通过市场调研，了解目标市场 的需求和竞争状况，确定企业
的目标客户群体。
识别竞争优势
分析企业自身优势和特点，以 及与竞争对手的差异，找出企 业的核心竞争力。
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制 定具体的市场定位策略，包括 产品定位、品牌定位、营销策 略等。
详细描述
通过分析政治、经济、社会和技术四个方面的因素，PEST分析可以帮助企业了解外部环境的变化趋势，预测市场 和行业的发展方向。在目标市场分析中，PEST分析可以帮助企业了解市场所处的宏观环境，以及这些环境因素如 何影响市场的需求和竞争格局。
五力模型分析
总结词
五力模型分析是一种行业竞争结构分析 工具，通过对行业内现有竞争者、潜在 进入者、替代品、供应商和购买者的竞 争力量进行分析，帮助企业了解行业的 竞争状况。
目标市场的分类
根据需求特点
可分为同质型市场和异质型市场。同质型市场消费者需求和 购买行为较为接近，而异质型市场则存在较大的差异。
根据企业资源
可分为密集型市场、选择型市场和差异型市场。密集型市场 注重在某一细分市场上进行集中营销，选择型市场则在不同 细分市场上寻求最佳组合，差异型市场则针对不同细分市场 进行差异化营销。
总结词
注重品牌维护和客户关系管理，提高客户 满意度
详细描述
该企业注重品牌维护和客户关系管理，通 过提供优质的产品和服务，提高客户满意 度，从而保持了客户忠诚度。
案例三：某新兴市场的SWOT分析
总结词
新兴市场的优势与劣势分析
详细描述
市场定位有助于企业明确自身优势和 特点，制定有效的营销策略，提高品 牌知名度和市场份额。
市场定位的步骤
确定目标市场
通过市场调研，了解目标市场 的需求和竞争状况，确定企业
的目标客户群体。
识别竞争优势
分析企业自身优势和特点，以 及与竞争对手的差异，找出企 业的核心竞争力。
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制 定具体的市场定位策略，包括 产品定位、品牌定位、营销策 略等。
详细描述
通过分析政治、经济、社会和技术四个方面的因素，PEST分析可以帮助企业了解外部环境的变化趋势，预测市场 和行业的发展方向。在目标市场分析中，PEST分析可以帮助企业了解市场所处的宏观环境，以及这些环境因素如 何影响市场的需求和竞争格局。
五力模型分析
总结词
五力模型分析是一种行业竞争结构分析 工具，通过对行业内现有竞争者、潜在 进入者、替代品、供应商和购买者的竞 争力量进行分析，帮助企业了解行业的 竞争状况。
目标市场的分类
根据需求特点
可分为同质型市场和异质型市场。同质型市场消费者需求和 购买行为较为接近，而异质型市场则存在较大的差异。
根据企业资源
可分为密集型市场、选择型市场和差异型市场。密集型市场 注重在某一细分市场上进行集中营销，选择型市场则在不同 细分市场上寻求最佳组合，差异型市场则针对不同细分市场 进行差异化营销。
总结词
注重品牌维护和客户关系管理，提高客户 满意度
详细描述
该企业注重品牌维护和客户关系管理，通 过提供优质的产品和服务，提高客户满意 度，从而保持了客户忠诚度。
案例三：某新兴市场的SWOT分析
总结词
新兴市场的优势与劣势分析
详细描述
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▲人口细分：年龄、性别、职业、教育、家庭、种 族、宗教等;
▲心理细分：生活方式、个性、价值取向等; ▲行为细分：需要、忠诚度、使用率、对产品的认
知程度、购买行为等。 ▲利益细分:求新、求好、求美、求廉等。
2021/2/10
11
市场细分：地理细分
世界地区或国家 城市规模
人口密度和气候
2021/2/10
经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论 为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此 制定营销策略。
人口世代划分是认知消费者的重要依据。
2021/2/10
22
美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成 三个主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、X一代（X-Generation）和新新人类 （Neo-Generation）。所谓生育高峰的一代是指 出生在1946年（二战后）到1964年出生的人；X 一代是指出生在1965到1974越战期间出生的人； 新新人类是指1975年之后出生的人。近10年来美 国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论
追求美观 、美容效 果
善于交际 、性格外 向
中华超洁 、
少年儿童
味觉、外 观爱好者
小白兔等 儿童牙膏
21
市场细分的新依据： 人口世代划分
对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新 发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营 销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销 策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探 讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。
2021/2/10
6
市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业竞争能力
2021/2/10
7
市场细分原理与理论依据
市场细分原理：按照“求大同，存小 异”的原则，归纳不同需求，按不同 分类标志，划分不同市场领域。
市场细分的理论依据：需求偏好差 异是市场细分的客观依据。
第七章
目标市场营销战略
2021/2/10
1
本章主要内容
市场细分 市场选择 市场定位
2021/2/10
2
一、市场细分
市场细分的含义 市场细分战略的产生与发展 市场细分的作用 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的原则
2021/2/10
3
市场细分
自从美国市场营销学教授温德尔·史密 斯于1956年首先提出市场细分理论以来, 这一理论已被广泛的用来指导企业的市 场营销活动。为企业寻找目标市场，对 产品进行精确市场定位，加强市场竞争 地位方面起到重要作用，在为企业带来 良好经济效益的同时，也更好地满足了 消费者的需求。
购买时机 寻求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
2021/2/10
15
市场细分示例：啤酒市场细分
2021/2/10
25～34 年龄
15～24
35～50
经济型
经典型
大众型
普通型
时尚型
娱乐型
前卫型
低
中
高
消费能力
各 细 分 市 场 特 征
16
各细分市场的特征
经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝
12
市场细分：人口细分
根据如下变量把市场细分:
年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍
2021/2/10
13
市场细分：心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
购买动机 生活方式 个性
2021/2/10
14
市场细分：行为细分
依据下列变量进行细分:
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题 ，满足某种需要。然而，产品提供的利益往 往并不是单一的，而是多方面的。消费者对 这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有 的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用 可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使 用显示出社会地位等不一而足。
2021/2/10
18
美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行 研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈 雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场 ：
2021/2/10
20
利益细分
人口统计 特征
行为特征
心理特征
符合要求 的品牌
经济型 防蛀型 防病型 美容型 感觉型
2021/2/10
家庭主妇 、低收入 者
大量使用
注重价值
低价品牌
有孩子的 家庭
预防龋齿
注重性能
高露洁、 佳洁士等
口腔和牙 大量使用 性格独立 两面针、
病患者
者
、保守
冷酸灵等
青少年、 吸烟者
顾客对不同属性的重视程度，可分 为三种偏好模式： 同质偏好 分散偏好 集群偏好
2021/2/10
8
市场细分标准
产业市场 细分标准
消费者市 场细分标
准
2021/2/10
9
消费者市场细分标准
地理细分
人文细分
心理细分
2021/2/10
行为细分
10
消费者市场细分因素
▲地理细分：世界区域、国内区域、城市规模、人 口密度、气候等;
2021/2/10
4
市场细分的含义
市场细分是指企业根据自身条件 和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程。
基本要点：
实质是顾客细分 基础是顾客需求的差异性 细分是一个聚集过程
2021/2/10
5
市场细分战略的产生与发展
市场细分是对市场营销观念的认识的深化 ，是市场营销发展过程中的重要变革。 大量营销阶段：大批量生产，面对所有 消费者。 产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争 激烈，出现外观、质量、性能和品种等 差异。 目标市场营销阶段：选择细分市场，针 对目标市场需求。
试新事物 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 大众型：图热闹，对价格敏感 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于
国产名牌
2021/2/10
17
市场细分：利益细分
是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用 或特定利益来划分。
利益细分是非常值得关注和重视的市场细分 标准。
一种寻求的利益是防蛀，
一种注重洁齿，
一种注重牙膏的口味和外观。
最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益 的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特 征。
2021/2/10
19
中国牙膏市场的细分
根据利益细分原理，按照消费者 所追求的利益，中国的牙膏市场 基本分为五种类型： 经济型， 防蛀型， 防病型， 美容型， 感觉型，
▲心理细分：生活方式、个性、价值取向等; ▲行为细分：需要、忠诚度、使用率、对产品的认
知程度、购买行为等。 ▲利益细分:求新、求好、求美、求廉等。
2021/2/10
11
市场细分：地理细分
世界地区或国家 城市规模
人口密度和气候
2021/2/10
经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论 为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此 制定营销策略。
人口世代划分是认知消费者的重要依据。
2021/2/10
22
美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成 三个主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、X一代（X-Generation）和新新人类 （Neo-Generation）。所谓生育高峰的一代是指 出生在1946年（二战后）到1964年出生的人；X 一代是指出生在1965到1974越战期间出生的人； 新新人类是指1975年之后出生的人。近10年来美 国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论
追求美观 、美容效 果
善于交际 、性格外 向
中华超洁 、
少年儿童
味觉、外 观爱好者
小白兔等 儿童牙膏
21
市场细分的新依据： 人口世代划分
对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新 发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营 销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销 策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探 讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。
2021/2/10
6
市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业竞争能力
2021/2/10
7
市场细分原理与理论依据
市场细分原理：按照“求大同，存小 异”的原则，归纳不同需求，按不同 分类标志，划分不同市场领域。
市场细分的理论依据：需求偏好差 异是市场细分的客观依据。
第七章
目标市场营销战略
2021/2/10
1
本章主要内容
市场细分 市场选择 市场定位
2021/2/10
2
一、市场细分
市场细分的含义 市场细分战略的产生与发展 市场细分的作用 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的原则
2021/2/10
3
市场细分
自从美国市场营销学教授温德尔·史密 斯于1956年首先提出市场细分理论以来, 这一理论已被广泛的用来指导企业的市 场营销活动。为企业寻找目标市场，对 产品进行精确市场定位，加强市场竞争 地位方面起到重要作用，在为企业带来 良好经济效益的同时，也更好地满足了 消费者的需求。
购买时机 寻求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
2021/2/10
15
市场细分示例：啤酒市场细分
2021/2/10
25～34 年龄
15～24
35～50
经济型
经典型
大众型
普通型
时尚型
娱乐型
前卫型
低
中
高
消费能力
各 细 分 市 场 特 征
16
各细分市场的特征
经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝
12
市场细分：人口细分
根据如下变量把市场细分:
年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍
2021/2/10
13
市场细分：心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
购买动机 生活方式 个性
2021/2/10
14
市场细分：行为细分
依据下列变量进行细分:
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题 ，满足某种需要。然而，产品提供的利益往 往并不是单一的，而是多方面的。消费者对 这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有 的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用 可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使 用显示出社会地位等不一而足。
2021/2/10
18
美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行 研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈 雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场 ：
2021/2/10
20
利益细分
人口统计 特征
行为特征
心理特征
符合要求 的品牌
经济型 防蛀型 防病型 美容型 感觉型
2021/2/10
家庭主妇 、低收入 者
大量使用
注重价值
低价品牌
有孩子的 家庭
预防龋齿
注重性能
高露洁、 佳洁士等
口腔和牙 大量使用 性格独立 两面针、
病患者
者
、保守
冷酸灵等
青少年、 吸烟者
顾客对不同属性的重视程度，可分 为三种偏好模式： 同质偏好 分散偏好 集群偏好
2021/2/10
8
市场细分标准
产业市场 细分标准
消费者市 场细分标
准
2021/2/10
9
消费者市场细分标准
地理细分
人文细分
心理细分
2021/2/10
行为细分
10
消费者市场细分因素
▲地理细分：世界区域、国内区域、城市规模、人 口密度、气候等;
2021/2/10
4
市场细分的含义
市场细分是指企业根据自身条件 和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程。
基本要点：
实质是顾客细分 基础是顾客需求的差异性 细分是一个聚集过程
2021/2/10
5
市场细分战略的产生与发展
市场细分是对市场营销观念的认识的深化 ，是市场营销发展过程中的重要变革。 大量营销阶段：大批量生产，面对所有 消费者。 产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争 激烈，出现外观、质量、性能和品种等 差异。 目标市场营销阶段：选择细分市场，针 对目标市场需求。
试新事物 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 大众型：图热闹，对价格敏感 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于
国产名牌
2021/2/10
17
市场细分：利益细分
是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用 或特定利益来划分。
利益细分是非常值得关注和重视的市场细分 标准。
一种寻求的利益是防蛀，
一种注重洁齿，
一种注重牙膏的口味和外观。
最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益 的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特 征。
2021/2/10
19
中国牙膏市场的细分
根据利益细分原理，按照消费者 所追求的利益，中国的牙膏市场 基本分为五种类型： 经济型， 防蛀型， 防病型， 美容型， 感觉型，