第二节 推销心理与模式

第一题 Ａ 我接受顾客的决定 Ｂ 我十分重视维持与顾客之间的良好关系 Ｃ 我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果 Ｄ 我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果 E 我希望在我的协调下使客我双方都达到双赢和满意。 第二题 Ａ 我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出 反对意见。 Ｂ 我乐于接受顾的各种意见和态度，更善于表达自己的意 见和态度。 Ｃ 当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我 就采取折衷办法。 Ｄ 我总是坚持自己的意见与态度。 Ｅ 我愿意听取别人不同的意见与态度，我有自己独立的见 解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。
有效组合使使推销工作顺利进行重要条件。值得注意的是，
由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态民 是十分复杂的，并没有绝对精确的划分。但千百次推销实
践反复证明着这样的理论：推销员的心态越好，推销效果
的顾客
• （六）尊重他人，控制情绪。容易发生争吵 • （七）重责任，守信用。值得他们信赖
引出：消极心态的人
1. 愤世嫉俗，认为人性丑恶，与人不和；
2. 没有目标， 缺乏动力，不思进取；
3. 缺乏恒心，经常为自己寻找借口和合理化的理由； 4. 心存侥幸，不愿付出； 5. 固执己见，不能宽容人； 6. 自卑懦弱，无所事事； 7. 自高自大， 清高虚荣，不守信用，等等。
日本推销大王椎名在推销汽车的时候，按他的 估算，平均推销30次可推销出一辆汽车。当一次推 销不成功时，它就告诫自己：没关系，别灰心，再 有29次就成功了。他就是凭着这样一股顽强的意志、 不怕困难、越战越勇、坚持不懈的精神战胜了困难， 获得了成功。
作业练习
• 一、填空 • 1、顾客心理活动过程包括（ ）、（ ）、和 （ ）。 • 2、顾客购买决定的内容有（ ）、（ ）、（ ）、 （ ）、（ ）和（ ）。 • 二、问题 • 1、什么是感觉？在感觉阶段，顾客的认识特点有哪些？ • 2、推销人员的心理特征是什么？ • 3、顾客的心理特征主要有哪些？
推销方格与推销心态类型
9-1：强销导向型. 也称强力推销型。 （Push the product oriented）推销员。处于这 种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而 不管顾客的实际需要和购买心理。
5-5：推销技巧型; 也称干练型。 （Sales technique oriented）推销员，有这种心态的 推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度 9-9：满足需求型; 也称解决问题型 （Problem solving oriented）推销员。这种推销人 员对顾客和销售都达到了极大关心。
表1-2 心态测试表
得分 题目 第一题 第二题 第三题 推销心 理态度 1，1型 1，9型 5，5型 9，1型 9，9型
A1 A2 A3
B1 B2 B3
C1 C2 C3
D1 D2 D3
E1 E2 E3
第四题
第五题 第六题 总 分
A4
A5 A6
B4
B5 B6
C4
C5 C6
D4
D5 D6
E4
E5 E6
顾客心理活动过程
• 2 顾客对推销的情感阶段 • 顾客的情感，是顾客对推销的客观现实是 否符合自己的需要而产生的态度和体验。
• 推销员应该了解顾客心理需要的各种表现
顾客的心理需要的各种表现
追求 自我 表现 追求 廉价 追求美感 追求新奇 追求实用 购买 动机 追求嗜好
追求健康
追求安全
好胜 攀比
追求便利 偏爱喜欢
一 顾客方格
• • • • • （一）漠不关心型 （二）软心肠型 （三）干练型 （四）防卫型 （五）寻求答案型
顾客方格理论
对 推 销 员 的 关 心 程 度
9 8 7 6 5 4 3 2 1
（1，9）软 1，9 心肠型 （9，9）寻 9，9 求答案型
（5，5）干 5，5 练型
（1，1）漠 1，1 不关心型
第四题
第五题
Ａ 为了保持中立，我很少被人激怒。 Ｂ 为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和 态度来对待别人。 Ｃ 在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压 力。 Ｄ 当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。 Ｅ 当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。 Ａ 我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。 Ｂ 为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和 态度来对待别人。 Ｃ 在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压 力。 Ｄ 当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。 Ｅ 当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。
积极心态的人
1. 有必胜的信念；
2. 善于称赞别人；
3. 乐于助人，
4. 具有奉献精神；
5. 微笑常在，乐观自信； 6. 能使别人感到你的重要。
态度与能力
知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要 因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。 知识+技巧=能力 知识
是什么？
技能
态度
愿意干
怎么干？
阅读案例
第三题
Ａ 我认为多一事不如少事 Ｂ 我支持和鼓励别人做他们所想做的事情。 Ｃ 我善于提出积极的合理化建议，有利于事业的顺利进行。 Ｄ 我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。 Ｅ 我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也热情 并心别人的事业。 Ａ 当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹 是生非。 Ｂ 我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会 设法去消除冲突。 Ｃ 当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并 且设法找出一个公平合理的解决办法。 Ｄ 当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利。 Ｅ 当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有 条不紊地寻求解决办法。消除冲突。
第二章 推销心理与推销模式
第一节 顾客与推销人员心理
• 一 顾客心理 • 顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对 客观现实的动态反应。它由顾客对推销的 认知阶段、情感阶段和意志阶段三个即相 互独立有密切联系的部分组成。
• 二 推销人员心理特征
顾客心理活动过程
• 1 顾客对推销的认知阶段 • （1）感觉。顾客通过感觉器官对推销人员及其推 销商品的最初认识。 • （2）知觉。是感觉的深入。 • （3）记忆。顾客对推销人员推销商品的有关信息 有了初步接受后的储存保留阶段。 • （4）思维。顾客对推销所进行的本质总结。
消费者的 购买行为
how
消费者购买行为的6QS理论
购买行为
为什么——购买目的 买什么——购买标的（物品） 谁来买——购买者 怎样买——购买方式 何时买——购买时机 何处买——购买地
顾客购买心理的特征
• 在现实生活中，由于顾客的知识水平、文 化素质、收入水平、购买力、消费观念、 年龄、性别等差别，他们在购买过程中购 买心理反应也不同。 • 1 多样性 2 复杂性 • 3 发展性 4 周期性 • 5 时尚性 6 可诱导性
（ 9， 1 9）保 ，1 守防卫型
对购买的关心程度
1
2
3
4
5
6
7
8
9
顾客方格与顾客心理类型
最为典型的购买心态有 5种。 9， ， 1型，也称为干练型 型，也称为保守防卫型 5 5
（ Defensive Purchaser ）这 （ Reputation Buyer ） 。处于 ，9 1型，也称为软心肠型 型，漠不关心型 1-1：漠不关心型 1 种类型的购买者与上一类型正 这种心态的顾客，既关心自己 （ Couldn’t Pushover ）。持这种心理 care less）。 好相反，他们怀疑一切，不轻 的购买行为，又关心推销人员， 1-9：软心肠型 持这种购买心理态度的人，对 态度的顾客，重感情、轻利益， 易相信别人，把推销人员看作 是一种比较合理的购买心理。 推销人员和购买行为都同样不 极容易被说服打动。 不诚实、不可靠的人，对别人 9-1：防卫型 9 ，9型，也称为寻求答案型 关心。 的友好态度存在强烈的抵触情 （ Solution Purchaser）。这 绪，对推销人员采取防卫态度。 5-5：干练型 类顾客是最成熟的顾客，他们 9-9：寻求答案型 十分理智，不会凭感情办事。
三推销人员态度与顾客态度的关系
• 推销的成功与失败，不仅取决于 推销人员的工作态度，同时也受 顾客态度的影响。
推销方格与顾客方格的关系
推销方格与顾客方格的关系
表中符号表中符号“+”表示推销取得的概率高，“-” 表示推销失败的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概 率相等。 在现实的推销过程中,存有各种心的推销员都会遇到具 有各种心态的顾客。推销过程中推销员与顾客双方心态的
第六题
在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得 分填写在表１－２的空格里，然后将行的分数相 加，假若你对每题的Ａ类陈述语句都排列很高， 你便接近（１， １）型；假若你对每题的Ｂ类陈 述语句都排列很高，你便属于（１，９）型，依 此类推。下表可协助你计算你的得分，将你的答 案放在表中，然后加起来，每列的总 计最多30分， 最少６分，从每列的总计来看，每位推销员或多 或少都属于这一类型，若你ห้องสมุดไป่ตู้（１，１）方格得 30分，而在（５，５）方格20分，则表示你接近 （1，1）类型。
• 推销员方格的自我测验
如果你现在从事推销工作 岗位，根据你的性格你有 可能是哪一种类型的推销 员？
推销方格的自我检测
• 为了帮助推销人员了解自己的心理态度， 布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方 格试题，供每一个推销人员进行自我测验。 • 每题分A至E五个陈述语句。先将六题略看 一遍然后逐题回答， 找出你认为最适合你 的陈述语句。
作业练习
• 一、填空 • 1、顾客心理活动过程包括（认知 ）、（ 情感 ）、和 （ 意志 ）。 • 2、顾客购买决定的内容有（ 购买什么 ）、（ 购买多 少）、（由谁购买）、（ 何时购买）、（何处购买 ）和 （怎样购买 ）。 • 二、问题 • 1、什么是感觉？在感觉阶段，顾客的认识特点有哪些？ • 2、推销人员的心理特征是什么？ • 3、顾客的心理特征主要有哪些？
二 推销人员方格
• • • • • （一）事不关己型 （二）顾客导向型 （三）强力推销型 （四）推销技巧型 （五）解决问题型
一、推销方格 顾客导向型
对 顾 客 的 关 心 程 度 9 8 7 6 5 4 3
2
1 ，9 9型 1 ，
9 9，9 9
解决问 题型
55 ， 5 ， 5型
干练型
1
， 1型 11 ， 1 1
第二节 推销方格理论
• 推销方格理论，是美国管理学家罗伯特教 授和蒙特教授于1970年，根据管理方格理 论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系 而率先提出来的。 • 推销方格理论分为：推销人员方格和顾客 方格两方面。
推销方格理论
推销方格理论分为推销方格和顾客方格。
推销人员方格 是研究推销 活动中推销 人员心理活 动规律. 顾客方格是研究在推销过 程中顾客的心理状态的。
• 3 顾客对推销的意志阶段 • 是指顾客有目的地、自觉地调节自己的行 为，努力克服重重困难，实现购买目的的 心理活动。主要表现在 • （1）进行购买决策。购买什么(商品的规 格，颜色，包装，价格，品牌等)，购买多 少等 • （2）实施购买计划。
消费者购买行为的“5W1H”
what why
when where who
问题
顾客的购买动 机是单一的吗？
二、推销人员心理特征
• （一）胜不骄、败不馁，积极进取。每天都要承受
压力
• • • •
（二）意志顽强，坚持不懈。要经过多次产品宣传 （三）热爱学习，兴趣广泛。反应出他的素质高低 （四）自信、热情，以诚待人。取得顾客信任的基础 （五）幽默开朗，广交朋友。每天都要接触不同性格
9 ， 1型 9 ， 1 3 4 5 6 7 8 9
无所谓型
强行推 销型
对销售任务的关心程度
2
推销方格与推销心态类型
• 推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。 在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。
1-1推销员：事不关己型 无所谓型 （Take it- or- leave it）推销员。处于这种心理态度的 推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度 冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。 1-9推销员：顾客导向型 （Customer relations oriented）推销员。有这种推 销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做 不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。