品牌联想

品牌联想和手机重复购买行为

Aaker认为，品牌联想就是消费者根据品牌名称联想到所有事物的集合，有消费者脑海中形成的与品牌有关的信息与这些信息对消费者的意义构成。在生活中人们不多接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外界因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。

品牌联想不是杂乱无章的，而是构成一个联想网络，从联想网络记忆模型出发，Krishnan 对于品牌联想和品牌权益之间做了研究，他认为这个记忆网络节点可以代表一个品牌，一个产品，或一项属性，任何两个节点联结即产生消费者心目中的品牌联想。DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤为重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。

Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：

1、属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品有关的属性主要分为四项（1）价格信息（price information）（2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）（3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。

2、利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益：（2）经验利益（3）象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。

3、态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念

4、、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。此外，研究也显示对一品牌之态度可以不经过太深思的决策制定所形成的（Chaiken 1986; Petty and Cacioppo 1986）。Souidenetals研究发现，在消费者购买复杂的耐久性商品时，品牌会被高度的关注，手机作为技术含量较高的产品，消费者对其要求也是较高的，所以在购买手机的时候，更倾向于品牌，这就必然存在在购买手机的时候的品牌联想问题，而且会成为选择手机的主要信息以及标准，手机的品牌联想可总结为一下几个方面：品质保证联系、个性识别联想、地位识别联想、社会认同联想、企业联想等五个方面。