电通恒安集团广告策略(1)

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•1类城市 •2类城市 •3类城电市通恒安集团广告策略(1)
•人口分布 •消费人群的人口规
模分布
•三大城市
•女性 •男性
•400
200
100 0
•其他城市
•女性 •男性
•400
200
100
•16岁 •19岁 •22岁 •25岁 •28岁 •31岁 •34岁 •37岁 •40岁 •43岁 •46岁 •49岁 •52岁 •55岁 •58岁 •61岁 •64岁
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•竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
•新的市场、消费者研究力强
•产品研发能力强
•品牌力强
•产品市场操作经验丰富
电通恒安集团广告策略(1)
•市场的竞争极为激烈—卫生巾
•从广告投放量来看市场的竞争
•2001年1月-12月卫生巾广告投放额
•DATA RESOURCE： •AC 尼尔森
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•洁婷 •・ •・
•地方品牌市场
•95年前后
•99年
电通恒安集团广告策略(1)
•看一类城市各品牌的现有状况
• 知名度皆已达到了很高的程度
•今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上
•
即品牌形象的推广
•
•P&G
•尤尼佳
•安尔乐
•洁婷
•知名度
•◎
•◎
•差别化
•被喜爱
•
•被理解
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•0
0
•100
•200
•300
•400
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电通恒安集团广告策略(1)
•卫生巾市场概观
•竞争品牌 •战略分析
•消费者 •战略分析
•『安尔乐—七度空间』的课题及目标
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• 广告战略方案
电通恒安集团广告策略(1)
•竞争品牌之排列顺序
•全国主要城市卫生巾品牌使用率
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•Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍
•
—2.服务特点介绍
•Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识
•Ⅳ 合作方式探讨
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电通恒安集团广告策略(1)
•恒安集团的产品群
•恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造 商
•女性卫生巾
•儿童纸尿片
• 纸巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫 •--安儿乐婴儿纸尿 •--心相印卷筒纸
电通-恒安集团广告策略 (1)
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2020/11/28
电通恒安集团广告策略(1)
•敬呈恒安集团
「恒安集团」和「电通广告公司」
有关今后广告活动的考量
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•中国电通集团 •上海电通广告有限公司
•2002年3月25日
电通恒安集团广告策略(1)
•提案内容目录
•Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司
•Functional
•黑色 •绿色 •透气洞 •弹力 •哑铃型 •扇型尾翼 •超薄 •蝶型尾翼 •抗菌 •香气 •防漏护围 •导流槽 •加长33cm •导流槽 •立体护围 •棉质网面 •干爽网面
•睡得好 •不影响行动 •透气 •不渗漏 •吸收量大 •皮肤感觉舒服
•健康 •安心 •轻松 •舒服 •美丽 •自然 •自由 •自信
•女性用卫生巾 %
•宝洁
53%
•尤尼佳
23%
•金佰利
22%
•强生
16%
•：主要城市使用率
•DATA RESOURCE：CNRS2001
•婴儿纸尿片 %
•宝洁 53%
•注：主要城市使用率
•DATA RESOURCE：CNRS2001
•纸巾 %
•金佰利
20%
•洁云
19%
•宝洁
3%
•注：主要城市使用率
•DATA RESOURCE：CMMS2000
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电通恒安集团广告策略(1)
•纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
•品牌不多的时期
•新兴市场 •消费者对产品功能 • 的要求不高，了解的 • 也不多，能用就好， • 没有过多的选择
•多品牌时期
•品牌知名度
• 功能
•对产品的喜爱形象
•由于贴身使用，消费者
• 更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。
•产品所针对的 消费者群体
•Consumer •Image
•科学原理 •实际功效
•区别于其它品牌的 功效尤为重要
电通恒安集团广告策略(1)
恒安所需要的是品牌沟通的管家
而不是一个单纯的广告公司
1. 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 2. 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 3. 具有创新思维的媒介组合之创意 4. 时刻关心品牌运作的服务意识 5. 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备
安尔乐“七度空间”卫生 片
•--心相印盒面纸
--安乐卫生巾/卫生护垫
•--心相印手帕纸
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电通恒安集团广告策略(1)
•卫生巾/护垫市场的地位
•主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率
•DATA RESOURCE： •CNRS 2001
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电通恒安集团广告策略(1)
•纸尿裤市场的地位
•对产品的功能利益的认可， •对品牌企业的质量信赖 •生活用纸产品是一种 •是产生在价格以外的重要 •每天必须接触的日用消费
•进口大品牌无形中给人以高 •评价标准。
品质的印象
•对产品质量、功能利益的
•品在使用了多种品牌以后， •消费者自然而然会向
•认可往往会体现在：
•某几个用惯了的品牌靠拢。
•产品的大众知名度
•
年轻人群不如中老年人群
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电通恒安集团广告策略(1)
•各品牌广告投放量
•2001年1月-12月卫生巾广告投放额
•DATA RESOURCE： •AC 尼尔森
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电通恒安集团广告策略(1)
•广告的投放方式
•P＆G
•'000
•DATA RESOURCE： •AC 尼尔森
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的
•集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）
•与见多识广的广告运行能力与一身的
•PARTNER(事业伙伴)
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电通恒安集团广告策略(1)
•What is Dentsu?
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电通恒安集团广告策略(1)
•广告沟通战略制定
•Casestudy •『安尔乐—七度空间』广告沟通策划
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电通恒安集团广告策略(1)
•卫生巾市场概观
•竞争品牌 •战略分析
•消费者 •战略分析
•『安尔乐—七度空间』的课题及目标
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• 广告战略方案
电通恒安集团广告策略(1)
•卫生巾市场概观
•〈据中国无纺布网发表〉 •中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片； •大都市适龄人口使用率已达到95%； • 而农村的使用率也达到35%左右； •在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；
•一级城市
•二级城市
•三级城市
•DATA RESOURCE： •CNRS 2001 •按忠诚度排序
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电通恒安集团广告策略(1)
•不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）
•『安尔乐』的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他
•15-24岁
Emotional
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•这几天，和平时没什么不一样！
电通恒安集团广告策略(1)
•各品牌诉求战略的小结：如何引人注
目
•各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值
• 功能：
• 不断推出新的产品功能
• 1 提高女性消费者购买的 兴趣
• 2 使消费者感到品牌了解 他们
• 情感： • 1 一般通过正面描写使 • 女比性感觉到使用品牌后， • 平时更轻松、愉快 • 2 针对不同层次〔年龄 • 收求入〕进行不同内容的诉
•今后欲使用 比率高低，忠 诚度高低，口
碑美誉度
•品牌内含的渗 透程度
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•品牌 •被知道 •差别化 •被喜爱 •被理解
•
•
•市场竞争状态差异
功
竞 争
能 ， 价
•
•品牌众多，成熟度低，主要 比较在于知名度，劣质广告泛
滥
•知名度达到一定程度，成熟
格 度提高，功能、价格的竞争激
化
•经过自然淘汰后得以生存的
性格与人性
•Personality
•代表品牌的标记 •是消费者能够直接
•联想到产品
•Identify
•消费者通过对产 品的使用所得到的
情感利益
•Emotional
•Benefit
•恒 安 •中心品牌价值
•Core value
•消费者通过对产品 的使用所得到的利
益
•Functional
•Benefit
•8 •6
•6.9 •6.1 •5.3 •5.1 •4.5 •4.2
•4
•2
•0
•苹果 •柔柔 •安美尔 •金鱼 •红灯 •合家欢 •心相印 •白猫 •五月花 •维达 •洁柔 •洁云 •舒洁
•DATA RESOURCE： •CMMS2000
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电通恒安集团广告策略(1)
•恒安所面对的竞争对手
•◎
•◎
•不断有新的功能产品，打动人心
•◎
•◎
•大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者