恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量(1)

消费者通过对产品 的使用所得到的利
益
Functional Benefit
产品所针对的消 费者群体
Consumer Image
科学原理 实际功效
区别于其它品牌的功 效尤为重要
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
恒安所需要的是品牌沟通的管家
而不是一个单纯的广告公司
1. 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 2. 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 3. 具有创新思维的媒介组合之创意 4. 时刻关心品牌运作的服务意识 5. 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备
产品诉求的方式
黑色 绿色 透气洞 弹力 哑铃型 扇型尾翼 超薄 蝶型尾翼 抗菌 香气 防漏护围 导流槽 加长33cm 导流槽 立体护围 棉质网面 干爽网面
睡得好 不影响行动 透气 不渗漏 吸收量大 皮肤感觉舒服
健康 安心 轻松 舒服 美丽 自然 自由 自信
这几天，和平时没什么不一样！
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
DATA RESOURCE： CNRS 2001
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
卷筒纸—各品牌使用率
%
18 16
15.8 15.4 15.1
主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率
14
12.2
12
10.8
10
5 8.6
8 6
6.9 6.1 5.3 5.1 4.5 4.2
4
2
0
苹果 柔柔 安美尔 金鱼 红灯 合家欢 心相印 白猫 五月花 维达 洁柔 洁云 舒洁
年轻人群不如中老年人群
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
各品牌广告投放量
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
DATA RESOURCE： AC 尼尔森
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
广告的投放方式
P＆G
'000
DATA RESOURCE： AC 尼尔森
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
DATA RESOURCE： CMMS2000
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
恒安所面对的竞争对手
女性用卫生巾 %
•宝洁
53%
•尤尼佳
23%
•金佰利
22%
•强生
16%
•：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
婴儿纸尿片 %
•宝洁 53%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
不同年龄的品牌市场位置
15-24岁
25-34岁
40-49岁
DATA RESOURCE： CNRS 2001 按使用率排序
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
品牌位置小结
•P＆G的护舒宝—已成为品牌领袖 •不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 --一级市场的第一品牌群是∶护舒宝，苏菲，娇爽 --二级市场的第一品牌群是∶护舒宝，安尔乐，娇爽 •安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场 •恒安品牌的总体表现是∶沿海地区不如内地〈除福建省以外〉
—2.服务特点介绍 Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识 Ⅳ 合作方式探讨
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
恒安集团的产品群
恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商
女性卫生巾
儿童纸尿片
纸巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫 --安儿乐婴儿纸尿片 --心相印卷筒纸
安尔乐“七度空间”卫生
市场的竞争极为激烈—纸巾
从广告投放量来看市场的竞争
2001年1月-12月纸巾广告投放额
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
品牌不多的时期
新兴市场 •消费者对产品功能
的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择
多品牌时期
品牌知名度
不同品牌的价位
Price
高
中
高
高洁丝
娇爽
苏菲
舒尔美
中
乐尔雅
洁婷
中
特日欣
低
柔柔
安尔乐
低
安乐
护舒宝
10
20
30
40
50
60 Share
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
不同地域的品牌市场位置
一级城市
二级城市
三级城市
DATA RESOURCE： CNRS 2001 按使用率排序
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
知名度高低 被使用比率的
高低
与其他相比有 无使用效果， 价值上的差异
今后欲使用比 率高低，忠诚 度高低，口碑
美誉度
品牌内含的渗 透程度
品牌 被知道 差别化 被喜爱 被理解
市场竞争状态差异
功 品牌众多，成熟度低，主要比
竞 争
能 ， 价
较在于知名度，劣质广告泛滥 知名度达到一定程度，成熟度
格 提高，功能、价格的竞争激化
纸巾 %
金佰利
20%
洁云
19%
宝洁
3%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CMMS2000
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
•新的市场、消费者研究力强
•产品研发能力强
•品牌力强
•产品市场操作经验丰富
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
市场的竞争极为激烈—卫生巾
从广告投放量来看市场的竞争
0
0
100
200
300
400
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
卫生巾市场概观
竞争品牌 战略分析
消费者 战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
竞争品牌之排列顺序
全国主要城市卫生巾品牌使用率
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
--
--
大量的投放：
•使消费者感到品牌常在身边 •使产品的知名度保持最高 •使产品的购买提及度维持一定的水平
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域）
『安尔乐』使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场
一级城市
二级城市
三级城市
DATA RESOURCE： CNRS 2001 按忠诚度排序
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
DATA RESOURCE： AC 尼尔森
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
市场的竞争极为激烈—纸尿裤
从广告投放量来看市场的竞争
'000
2001年1月-12月纸尿裤广告投放额
DATA RESOURCE： CNRS 2001
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
安尔乐 唯尔福
・ ・
80年代后期
P&G
安尔乐 唯尔福
・ ・
90年代前期
合资知名品牌市场 强生
P&G
强生
P&G 尤尼佳
花王
安尔乐 唯尔福
・ ・
安尔乐 唯尔福 洁婷
・ ・ 地方品牌市场
95年前后
99年
恒安集团和电通广告公司有关今后广
告活动的考量(1)
看一类城市各品牌的现有状况
经过自然淘汰后得以生存的品
品 牌类产生第二轮竞争市场开始 竞 牌 分化，品牌升级 争形
象
成熟市场，少数品牌 寡占
市场，局势区域稳定
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
纸类产品的市场变迁
• 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展 过程中的潜力仍然很大 •但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 •市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场
而农村的使用率也达到35%左右； •在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；
1类城市
2类城市
3类恒城安集市团和电通广告公司有关今后广
告活动的考量(1)
人口分布 消费人群的人口规
模分布
三大城市
女性 男性
400
200
100 0
其他城市
女性 男性
400
200
100
16岁 19岁 22岁 25岁 28岁 31岁 34岁 37岁 40岁 43岁 46岁 49岁 52岁 55岁 58岁 61岁 64岁
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
卫生巾市场概观
竞争品牌 战略分析
消费者 战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
卫生巾市场概观
〈据中国无纺布网发表〉 •中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片； 大都市适龄人口使用率已达到95%；
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)
不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）
『安尔乐』的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他
15-24岁
25-34岁
40-49岁
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
按忠诚度排序
恒安集团和电通广告公司有关今后广 告活动的考量(1)