创造消费者价值创造品牌价值

创造消费者价值创造品牌价值

简历

周勇江先生1953年5月29日生于江苏省。高级经济师。

1982年毕业于一汽职工大学机械制造专业。曾在汽车研究所从事整车试验、试验管理等产品开发工作。

1991年任一汽集团贸易总公司副总经理，从事市场营销工作。

1997年任一汽-大众汽车有限公司商务副总经理兼一汽-大众销售有限责任公司总经理，负责采购及营销管理工作。

2002年任一汽集团公司营销管理部部长。

2003年4月任沈阳华晨金杯汽车公司高级副总经理，负责中华、金杯海狮品牌营销工作。

周勇江

一、中国汽车销售渠道现状及其决定原因。

（一）汽车销售渠道及特点。

当前我国汽车主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售的，一是品牌专营店（一个公司多个品牌专营店）。目前这是主渠道，是资源的源头，与制造商关系比较密切、直接；二是有形交易市场（包括汽车一条街）。目前在一些大城市普遍开设了这种交易市场，吸引了大批品牌专营店和从品牌专营店进货的汽车经营店，他们为没有确定品牌的消费者提供品牌的多选择服务；三是一些少量的汽车专营连锁店。其优势在于采用国际标准化管理，提供多功能、满足多样化支付方式的消费者要求；四是混合品牌汽车经营店（汽车超市、超大规模经营等）。另外，还有一些附属在品牌专营店下的分支性的销售机构。这些机构从专营店进货，但在产权上是独立的，与品牌专营店是一种供货交易关系而不是从属关系。

1、品牌专营是中国轿车市场的主流营销渠道。

当前中国拥有小轿车经营权的单位达到7000多家，包括连锁配套和其他挂靠在7000 个有特许经营权之下的企业，全国销售汽车的零售店，总体上来看有2到3万个，而我们现

在每年仅能销售120-150万辆小轿车（平均每年每个经销商仅售40-50辆车，而美国每年

要售出1700万辆小轿车，经销商仅有2万个，平均每年每个经销商售出约850辆小轿车。

同比，德国每年新车销售也有500万辆左右，每个经销商每年销售约300辆。我们现有品

牌专营店约2000多个，占全国总量的10%，而他们现在的销售，我估计占到中国汽车零售的绝大部分，是当前轿车销售的主要渠道。

品牌专营店对汽车工业发展，起着积极的推动作用，并且也是现在发展最为有效的一种渠道模式。为今天汽车进入家庭有效延伸服务功能迈出了重要一步。品牌专营店初期，对品牌专业模式要求比较低，与其它经营模式无明显区别，只要愿意推销产品就可进入，现在

随着品牌专营店与制造业的利益和风险关系密切，经销商在利益得到保证前提下，积极投资，几乎所有的品牌专营店，普遍按照西方汽车营销通用的标准，采取三位一体或四位一体的模式，建设标准展厅，标准配置，甚至包括家具有的品牌都要从国外采购，这是中国汽车销售业全面进入了品牌经营时代的突出表现。

2、汽车交易市场，仍然是消费者购买产品的重要场所，显示了稳定的生命力。

汽车交易市场在一些需求量大的城市（如北京的亚运村、中联市场、北方交易市场）目前仍是汽车销售与展示的主要场所之一。尽管不是所有的交易市场都有较好经营结果，但从大城市到县城，都有相对独立的销售场地。它的特点是，车多、品种多、人多、办理

手续集中方便，同时还可以提供信息服务并能最大限度地迎合消费者的初级消费需求，主要以提供管理服务为主（包扩特殊功能的二手车销售业务）。其中，销售轿车被称做汽车交

易市场或类似的场所的公司全国有100余个，基本遍及了所有的省会级城市和一些中等城

市。这些市场一般能够在当地得到很多帮助和支持，有政策性的，也有被纳入城市发展规划之内的。建设资金大都来源于汽车企业和物资流通企业之外的其它企业，全国各地有形汽车市场已经出现了越建越多，越建越大的趋势。

卡车市场与农用车交易市场，也出现了鲜明的定点经营趋势，在一些县城表现得尤为明显。

3、汽车连锁销售也有了一定的增长。

汽车连锁销售，也在中国有了一定的发展。特别是一些全国性的汽车连锁企业，通过与制造商建立品牌专营和与其它品牌制造商买断资源经营方式，通过全国性的统一服务，赢得了一些消费者。国内汽车连锁租赁、连锁消费信贷、连锁销售新车（有的还有自己建的维修公司）等经营公司正在发展。比较典型的是亚飞连锁店，该网络自1994年开始筹建，在全国开展汽车连锁经营。截止2002年底，在全国近300座城市已建立许多直属和联营的

汽车连锁店，值得注意的是亚飞汽车连锁实行”统一订货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，获得一定效果，在赢利上体现了连锁网络规模优势。

4、电子商务等作为创新型的销售手段，正在被中国轿车销售体系积极采用。

电子商务目前在中国，主要以生产企业主导应用为主：通过电子商务，改变供应链，改变了从零部件供应到汽车制造到汽车产品进入市场各环节的流程，在互联网时代企业利用其特有的优势增强了信息传播，制造商与经销部之间通过网上 B toB的联系确认订单，

合理配置资源、减少不必要仓储成本，网上的虚拟市场正在扩展新的商机。

零售商也正在积极的运用电子商务，进行信息传播、加强客户关系管理。针对汽车顾客通过网络实施有针对性沟通，但是这同美国电子商务的应用水平还有相当大差别。1998 年，通用汽车的一位副总裁，介绍大约1/6的美国通用汽车商品是通过电子商务在网上销

售出去的。目前，中国的电子商务还要有一个大的过渡阶段。

（二）、销售模式多样化与消费者选择多样化相互影响

应该看到，中国汽车现在的销售模式，是由中国汽车市场发展现状和消费者购买行为的特征决定的。

从需求方面看，由于汽车购买，对消费者来说是一个重大采购行为，因此，必须通过切身体验才能决定。加之，中国轿车刚刚进入家庭，消费者还没有非常确定的品牌取向，所以需要货比三家。因此，汽车交易市场提供的方便、快速和相对集中的比较空间，使他们大大降低了货比三家的成本，再加上汽车交易市场与地方汽车管理部门配合提供配套完善的服务，就为汽车交易市场创造了存在和发展的理由。

从生产供给方面看，汽车市场未来是品牌竞争为主导的市场，这是历史趋势，中国也不例外。对生产企业来说，能否在中国市场塑造出有影响力的品牌，决定这个企业在中国汽车产业中的未来，因此，在目前轿车市场整体上处于供不应求状态下，产品销售毛利较高的机会，提高服务质量、延伸服务功能，加大品牌建设是一个双赢的策略。

而汽车连锁店，作为全国性的销售覆盖模式，能够在融资服务方面，占据优势，对企业也有吸引力，特别是对那些暂时难以建立品牌专营体系的汽车厂家来说，它的巨大的覆盖能力和影响力，也是非常宝贵的。正是这些渠道创造了市场的价值，所以他们才能发展，而且推动了中国汽车市场的成熟与繁荣。

（三）、现有汽车销售模式存在的问题

上述主要汽车销售模式，都有其存在的理由，同时我们的研究表明，上述四种模式，都有需要完善的地方。

第一，品牌专营目前需要在服务与软件方面进行根本性创新。