康师傅营销策略(修改版)
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康师傅营销策略与分析
康师傅发展历程
❖ 开端
❖ 顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。 1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆 前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟 便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后 在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清 香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整 体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司 在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经 验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟 决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务 意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基 地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府 的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营， “康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此 “康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺 飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方 便美食的代名词。
❖ 现状与荣誉
❖ 本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本
公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株 式会社分别持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日， 本公司之市值为137.5亿美元。现时本公司已被纳入英国富时 指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际 (MSCI)香港成份股指数。
❖ 发展
“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了 顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开 发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投 产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产 业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一 环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进 台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸 箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务 厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的 进一步发展奠定了坚实的基础。
从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅 员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到 全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、 武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形
成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体
系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发
❖ 2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公 司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅 品牌价值已达到9.16亿美元。另外「康师傅」还获得中国商 标协会与中国消费者报评选的「消费者最喜爱的绿色商标」、 中国营销领袖年会评选的「标杆企业」，以及《商务周刊》 评选的「中国100快公司」。此外，于年底康师傅还获「60年 最具影响力60品牌」和「人民社会责任奖」两项荣誉。这些 荣誉除了肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力， 带给消费者更安心、美味且实惠的产品。
纶、辰亦儒） ❖ 康师傅鲜の每日C：范玮琪、黑Girl ❖ 康师傅食面八方：五月天
康师傅方便面的市场定位
❖ 顾客分析 ❖ 细分策略 ❖ 实例：“康师傅”在
西南市场的开拓史
Part1 顾客分析
一.消费者分析
❖ A．目标消费对象 据有关数据得知：对于方便面，其消费群
体有以下人群，一是小孩，主要是用作 “零食”；二是外出旅行或从事商务活动 的人，主要是“充饥”；三是大中专学生， 主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”； 四是家庭，主要是作为改善口味的或方便 使用的食品。
康师傅消费人群
❖ 方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的 消费群体，其中以年轻人居多。这一现象 也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明 星道路。
品牌代言人
❖ 康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩 ❖ 康师傅乌龙茗茶：李冰冰 ❖ 康师傅冰红茶：陶喆 ❖ 康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队 ❖ 康师傅香辣牛肉面：罗志祥 ❖ 康师傅3+2饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚
展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种
类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食 品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的 方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销
全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯
等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、 八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产 品中名列前茅。
❖ 公司宗旨
“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理 念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历 史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世 界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公 司矢志不渝的追求目标。
❖ 经典产品
பைடு நூலகம்
集团产品
康师傅方便面有几种味道？
❖ 红烧牛肉。。香辣牛肉。。麻辣牛肉。。麻辣排骨。。辣旋风--酸辣 牛肉，豉香辣排。。海陆鲜汇--鲜虾鱼板，红烧明虾，酸辣鱼片，锅 烧海鲜。。亚洲精选--红烧牛肉，豚骨拉面，台湾肉臊，蟹黄鲍鱼， 麻辣火锅，烧烤牛肉。。酱香传奇--酱烧牛肉，酱爆排骨。。东北炖 --酸菜炖排骨，小鸡炖蘑菇，西红柿炖牛腩 红烧肉炖干豆角。。油 泼辣子--麻辣牛肉 香辣牛肉 泼辣牛肉。。酸香世家--西红柿炖牛腩 酸汤肥牛 酸香牛柳。。江南美食-- 笋干老鸭煲 东坡红烧肉 蟹粉狮 子头 精炖牛腩。。本帮烧-- 红烧鸡煲翅 红烧排骨。。山珍海烩--葱 香排骨 珍烩海鲜。。老火靓汤--老火煲猪骨 花旗参炖乌鸡 冬瓜煲 老鸭 瑶柱煲龙骨。。千椒百味-- 爆椒牛肉 麻辣牛肉 双椒炖牛腩 泡 椒牛肉。。蒸行家--豉汁排骨 香熏腊肉 酱香红烧肉。。油辣子传 奇-- 香辣牛肉 水煮牛肉。。陈泡风云--泡椒牛肉 酸菜牛肉 鱼香泡 椒肉丝 酸萝卜老鸭汤（香辣） 酸萝卜老鸭汤（青椒）。。面霸。。 干拌面--红烧牛肉。。食面八方|好滋味|劲爽拉面点心面--鲜虾，红 烧牛腩，香菇鸡，香辣牛肉，玉米排骨，葱烧排骨。。
康师傅发展历程
❖ 开端
❖ 顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。 1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆 前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟 便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后 在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清 香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整 体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司 在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经 验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟 决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务 意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基 地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府 的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营， “康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此 “康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺 飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方 便美食的代名词。
❖ 现状与荣誉
❖ 本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本
公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株 式会社分别持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日， 本公司之市值为137.5亿美元。现时本公司已被纳入英国富时 指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际 (MSCI)香港成份股指数。
❖ 发展
“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了 顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开 发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投 产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产 业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一 环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进 台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸 箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务 厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的 进一步发展奠定了坚实的基础。
从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅 员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到 全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、 武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形
成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体
系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发
❖ 2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公 司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅 品牌价值已达到9.16亿美元。另外「康师傅」还获得中国商 标协会与中国消费者报评选的「消费者最喜爱的绿色商标」、 中国营销领袖年会评选的「标杆企业」，以及《商务周刊》 评选的「中国100快公司」。此外，于年底康师傅还获「60年 最具影响力60品牌」和「人民社会责任奖」两项荣誉。这些 荣誉除了肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力， 带给消费者更安心、美味且实惠的产品。
纶、辰亦儒） ❖ 康师傅鲜の每日C：范玮琪、黑Girl ❖ 康师傅食面八方：五月天
康师傅方便面的市场定位
❖ 顾客分析 ❖ 细分策略 ❖ 实例：“康师傅”在
西南市场的开拓史
Part1 顾客分析
一.消费者分析
❖ A．目标消费对象 据有关数据得知：对于方便面，其消费群
体有以下人群，一是小孩，主要是用作 “零食”；二是外出旅行或从事商务活动 的人，主要是“充饥”；三是大中专学生， 主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”； 四是家庭，主要是作为改善口味的或方便 使用的食品。
康师傅消费人群
❖ 方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的 消费群体，其中以年轻人居多。这一现象 也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明 星道路。
品牌代言人
❖ 康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩 ❖ 康师傅乌龙茗茶：李冰冰 ❖ 康师傅冰红茶：陶喆 ❖ 康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队 ❖ 康师傅香辣牛肉面：罗志祥 ❖ 康师傅3+2饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚
展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种
类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食 品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的 方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销
全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯
等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、 八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产 品中名列前茅。
❖ 公司宗旨
“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理 念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历 史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世 界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公 司矢志不渝的追求目标。
❖ 经典产品
பைடு நூலகம்
集团产品
康师傅方便面有几种味道？
❖ 红烧牛肉。。香辣牛肉。。麻辣牛肉。。麻辣排骨。。辣旋风--酸辣 牛肉，豉香辣排。。海陆鲜汇--鲜虾鱼板，红烧明虾，酸辣鱼片，锅 烧海鲜。。亚洲精选--红烧牛肉，豚骨拉面，台湾肉臊，蟹黄鲍鱼， 麻辣火锅，烧烤牛肉。。酱香传奇--酱烧牛肉，酱爆排骨。。东北炖 --酸菜炖排骨，小鸡炖蘑菇，西红柿炖牛腩 红烧肉炖干豆角。。油 泼辣子--麻辣牛肉 香辣牛肉 泼辣牛肉。。酸香世家--西红柿炖牛腩 酸汤肥牛 酸香牛柳。。江南美食-- 笋干老鸭煲 东坡红烧肉 蟹粉狮 子头 精炖牛腩。。本帮烧-- 红烧鸡煲翅 红烧排骨。。山珍海烩--葱 香排骨 珍烩海鲜。。老火靓汤--老火煲猪骨 花旗参炖乌鸡 冬瓜煲 老鸭 瑶柱煲龙骨。。千椒百味-- 爆椒牛肉 麻辣牛肉 双椒炖牛腩 泡 椒牛肉。。蒸行家--豉汁排骨 香熏腊肉 酱香红烧肉。。油辣子传 奇-- 香辣牛肉 水煮牛肉。。陈泡风云--泡椒牛肉 酸菜牛肉 鱼香泡 椒肉丝 酸萝卜老鸭汤（香辣） 酸萝卜老鸭汤（青椒）。。面霸。。 干拌面--红烧牛肉。。食面八方|好滋味|劲爽拉面点心面--鲜虾，红 烧牛腩，香菇鸡，香辣牛肉，玉米排骨，葱烧排骨。。