第二章_现代连锁经营战略

设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。
老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。
货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店
中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格
标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压
计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了
５０％。
目标市场调研的要求
• 第二章 现代连锁经营战略
“一炉情百景年引火，入铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。”始
建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国 餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰 辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业、年营业额5亿 元、年接待顾客500余万人次、总资产6亿余元、无形资产7亿余 元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境 在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进 入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨 大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式， 囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能 否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?这已成为人们关注的 焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业 “八大楼”，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字 号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字号 能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如 何生辉?要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不够的， 需要企业的决策者以发展的眼光、战略的思维高瞻远瞩，从长远 考虑重新规划企业的经营战略。
CIS概念的要点
• 个性化 • 统一化 • 整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
CIS战略一般由三大要素组成：
A
Mind Identity
B
Behavior Identity
连锁企业品牌战略构成 品牌
品牌战略
品牌核心战略 品牌辅助战略 品牌维护战略
市场定位 品牌规划 品牌管理
自有品牌
价格策略 渠道策略 促销策略
优质服务管理
品牌设计
品牌包装 广告宣传
加强管理品牌 产品创新 扩大企业规模 知识产权保护 法律诉讼
连锁企业自有品牌战略的实施
• （一）自有品牌的优势： • 1.具有商品价格优势 • 例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三
C
Visual Identity
理念识别
理念就是指企 业的经营管理 的观念，也是 CIS战略的核心
.
活动识别
活动识别是企业 动态的识别形式 ，企业的各种活 动要充分体现出 企业的理念，这 样才能塑造出良 好的企业形象
视觉识别
视觉识别是企业 的静态识别形式 ，企业的标志、 标准色是通过视 觉系统将企业的 形象传递给大众
一、企业形象的涵义和内容
企业形象的构成
媒介形象
文
人
化
员
形
形
象
象
产品形象
企业形象
组织形象
标识形象
环社 境区 形形 象象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 企业精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 企业门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
•
日本为老年人开便利店
•
•
为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日本
冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便利
店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间的
竞争十分激烈，许多商店生意不佳。
•
便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群瞄
准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人服
务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年人
• 1、一切从实际出发，实事求是。 • 2、要有发展眼光，具有一定的前瞻性。 • 3、选择科学合理的方法和手段
目标市场调研的对象（1、目标消费者的 状况）
1、目标消费者的需求特点。
2、目标销售者的购买力。
3、目标销售者购买动机。
4、目标销售者的潜在需求。
连锁企业目标市场战略需要考虑的 因素
• 1、行业特性
• 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不
足谋一域。 ---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩 议》
中国是战略大国
• 孙子兵法 • 三十六计 • 三国演义 • 孔孟之道 • 论持久战 • 小平理论 • 科学发展观
• 企业战略泛指企业重大的、带有全 局性和决定性的谋划。
从广义上说
• 企业战略包括了企业的意图（Purpose）、 企业的目标（Goal）、企业的策略 （Strategy）和企业的政策（Policy）。
第一节 连锁企业的目标市场战略
目标市场是指企业在细分市场的基础 上，所选择的销售自己产品和服务的 一个或若干个子市场。
目标市场三步曲： 市场细分化、目标市场选定、市场
定位
第一节 连锁企业的目标市场战略
目标市场战略的类型 1.无差异市场战略 2.差异性市场战略 3.集中性市场战略
• 1.无差异营销 • －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用
• 2、企业实力
• 3、产品特性
• 4、市场特性
• 4、产品生命周期
第二节 连锁企业商品战略
一、连锁经营的商品定位原则 二、连锁经营的商品组合 三、商品群的组合
一、连锁经营的商品定位原则
商品定位包括商品品种、档次、价格、 服务等方面的内容。
商品定位的基本原则：以目标消费者为 中心。必须与目标消费者的需求结构、 支付能力和服务内容等相匹配，以满足 目标消费者的需求，从而扩大销售，提 升企业知名度，促进企业的发展。
• 勤奋产生小老板 • 管理产生中老板 • 战略产生大老板
第 二 章 现代连锁经营战略
➢战略 ➢连锁企业的目标市场战略 ➢连锁企业的商品战略 ➢连锁企业的品牌战略 ➢连锁企业的形象战略
战略
• 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只 会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。
–
——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞 争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活 动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等
四、连锁企业行为识别系统
对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、 规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性 化和统一化。
– 前瞻性——战略形成在经营活动发生 源自文库前；
– 主观性——反映企业高层主管对未来 行动的主观愿望。
从狭义上说
• 企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一 系列长期目标的基本方法和具体计划。
– 更强调关注企业外部环境，尤其是企 业的产品构成和目标市场
– 确定企业正在从事何种事业或决定企 业将要进入哪种行业，是企业战略研 究的中心议题。
相同的营销手法，应对所有顾客。 • 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 • 优点:不需市场细分，节约成本。 • 缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
• 2.差异性营销 • 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产
品及营销方案。 • 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 • 优点：达到较高销量。 • 缺点：成本高 • 适用：实力、资源雄厚的大公司
的。
三、连锁企业理念识别系统
• 事业领域与形象定位 • 企业愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
四、连锁企业行为识别系统
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培
训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准 则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 • 外部行为规范
商品组合是指连锁企业根据战略目标的
要求二，、对连构锁成经商品营经的营商结品构组的合广度、深
度和相关性等方面所做出的选择。
广度：商品系列的数量。
深度：每个商品系列内所包含的各种商 品项目的数量。
相关性：各类商品在最终用途、经营条 件和销售渠道等方面的联系。
图2-1 P40
商品群是指连锁企业的经营理念，用一
• 3.增强连锁企业的信誉
• 4.规避连锁企业风险
自有品牌战略的实施
• 1.委托定牌生产 • 2.自行设厂
第四节 连锁企业形象战略
一、企业形象的涵义和内容 二、连锁企业形象识别系统 三、连锁企业理念识别系统 四、连锁企业行为识别系统 五、连锁企业视觉识别系统
第四节 连锁企业形象战略
一、企业形象的涵义和内容 企业形象（Corporate Image）是企业 的综合素质、整体实力和社会表现在社 会公众中获得的认知和评价。
• 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后
• 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶
的可乐。（
）
无差异策略→差异性策略
• 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 • 的需要。（ 集中性策）略
• 产品具有同质性，应采用（无差异性） • 目标市场策略。
• 创办于2006年的“职达求职旅社”，在全国几个大 城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主 要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门 店更创下了近40%的利润率，与当前利润持续下滑的 经济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的 调查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕 业前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济 发达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。 每年全国有500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳 槽者，每年有近1000万的大学生奔波在外。这些学生 求职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫 长，因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿 费用。对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需 求，但过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就 是瞄准了这一市场。
• 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一 般宜实行（ ）
• （1）无差异营销 • （2）差异性营销 • （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以 及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以 采用（ ）策略
• ①无差异性营销 • ②差异性营销 • ③集中性营销
互动空间－－他们采用了哪些 目标市场策略？
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
二、连锁企业形象识别系统
什么是CIS
Corporate Identity System，企业识别系统， 是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行 为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切 可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企 业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整 体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
A
B
C
F
D
E
F
• 3.集中性营销 • 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场
中占较大份额。 • 如法拉利赛车。 • 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较
强的地位，并且节约成本。 • 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 • 适用：资源有限的企业。
A
互动空间－－
类：10000种优质商品比同类畅销商品便宜 10％－20％，150种低价商品比一般商品 低15％，另外40种商品则比品质相近的名 牌商品低30％。所以通过拥有自有品牌的 价格优势可提高竞争力。
• 2.形成企业经营特色。
• 例如，上海华联超市自1996年推出其自有品牌至 今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形 成了自己的特色优势，1998年其“勤俭”牌商品 的销售额已达到了1.5亿元。
定方法来三集、结商商品品群，的将组这些合商品组合成
一个战略经营单位，来吸引顾客促进销 售。
商品群的组合方法：
消费季节组合法
节庆日组合法
便利组合法
用途组合法
第三节 连锁企业品牌战略
品牌是指用来识别厂商或产品的某一名 词、符号、图案或它们的组合。 连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型 连锁企业集团的发展而产生的一种新的 商品开发战略。这种战略使连锁企业的 商品经营权与品牌所有权集成一体，有 利于降低营销成本，获得更大的商业利 润。