中粮集团大悦城商业模式解析-大悦城商业模式解析-商业模式解析定位
中粮_北京西单大悦城项目商业规划运营模式及案例分析报告_49页_XXXX年
27部直梯、63部扶梯
最多电梯与扶梯的 Shopping Mall
亚洲最长飞天梯
北京西单最大停车场
独有中庭的时尚之风
大尺度内空间的享受
纵横交错的垂直交通
建筑特色
主动线
购物中心沿着主动线进行分布，所有店面都分布在动线两边，避免了 整个商场中死角的出现；
高度
十三层商业高度，分为趣味、优雅、性感、冲撞、快乐、童真、兴奋、 梦想等多层次的性格内涵，创造独特商业格调 ；
规划运营模式
品牌的扩展
大悦城以“时尚、年轻、潮流、品位”的定位迎合了市场需求，通过 多样的业态品类组合、丰富的时尚品牌组合，创造最佳的消费体验 ；
作为中粮集团城市综合体战略的统领性品牌，中粮商业地产以环渤海 都市圈为核心，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局正 在显现 ；
规划的商业地产资产总额将千亿左右，在全国布局超过20个大悦城商 业地产项目。
电扶梯
飞天梯、90部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便，店铺的可视性 与通达性强。
第三部分 品牌与布局
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子 公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品 牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西 班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球 排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世 界各地56个国家内，设立超过两千多家的服 装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱 ，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉 ，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。
第一部分 规划运营
北京三环内最后一个 Shopping Mall
北京地标性的 Shopping Maห้องสมุดไป่ตู้l
西单大悦城
大悦城-天津
二零零八年十二月最大的规模、完整的业态组合最合理的业态互动、创新的经营模式最大的停车场最壮观的时尚店旗舰群最丰富的餐饮组合最新颖的国际观展中心天津大悦城购物中心亮点：天津大悦城购物中心最完整的业态组合最大的规模最大的停车最丰富的餐饮组合最壮观的时尚店旗舰群最新颖的国际观展中心歌友会时尚秀签售会发布会文化展推介会画、影展论坛•国际观展中心将成为项目独有的亮点。
在保证经济效益的同时，有机的整合了购物中心各业态，形成消费链体系的动力源，产生集客力。
形成强大的项目宣传阵地。
天津城市的“心”地标！项目将依托于良好的区位优势，打造整体建筑面积50万停车场：购物中心建筑面积125077平米使用面积71928平米实用率57.5%层高首层：6.3米2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯位置建筑面积（平米）车位数立体停车楼10680140B122056188B235851689B340209750 ( 含办公楼500 )合计1087961267注：项目总车位数2662个项目概述市场分析项目定位业态规划及品牌落位收益预估C地块方案天津市场分析p宏观经济&消费特征•2007年天津国内生产总值达5050.4亿元。
•天津由于工资水平及物价水平影响，零售业整体消费水平较北京、上海等城市偏低，但自2006年以来，人均可支配收入及人均消费支出增长率显著提高，2007全市年人均消费支出达到12029元/年。
•餐饮消费在人均消费支出中占据较大比例，零售业消费自2006年以来稳步提升。
20004000600080001000020012002200320042005200620070%5%10%15%20%北京和天津GDP对比情况北京和天津人均消费支出对比情况40008000120001600020012002200320042005200620070%5%10%15%20%（亿元）（元）南京路和平路滨江道南市商圈东北角商圈市场分析天津市商业市场分析现状分析地理位置客户群特征2007年销售额（亿元）2008年上半年销售额（亿元）友谊商厦友谊路以30-50岁，注重品牌的高收入消费者为主9.8 4.4伊势丹百货南京路以20-45岁中高收入的中青年上班族为主 6.6 3.8新世界广场东马路不同年龄段的大众消费群 5.5 2.9百盛百货和平路以20-45岁的中青年上班族为主 4.5 2.1津乐汇南京路以20-35岁的中青年上班族为主4.1 2.3远东百货东马路以20-45岁中高收入，注重品质消费者为主 2.6 1.4友谊新天地滨江道不同年龄段的大众消费群3.1 1.4海信广场小白楼以30-45岁，注重品牌的高收入消费者为主2.11.05项目楼层伊势丹百货新世界百货百盛津汇广场F7餐饮N/A床品、妇婴、儿童早教N/AF6家庭用品、文具、特卖场N/A女装、女内、家用、文化N/AF5妇婴用品、运动餐厅、米乐星KTV休闲、运动、户外运动100、亚惠美食广场F4男装、配饰、男鞋运动100、妇婴、女内、家用、麦福健康生活馆男装、配饰、男鞋运动100、美容美体、休闲、珠宝/饰品、眼镜/礼品、F3女装、配饰、咖啡男装、配饰、休闲、美容美发女装、配饰女装、女内、配饰、男装F2女装、女内、配饰女装、配饰女装、女鞋、配饰、化妆品、餐饮女装、配饰、餐饮F1服饰、化妆品、鞋、皮具/手袋化妆品、皮具手袋、鞋、珠宝/饰品、餐饮、屈臣氏珠宝/饰品、化妆品、皮具/手袋化妆品、皮具/手袋、鞋、餐饮、银行B1精品超市、餐饮家乐福、餐饮、配饰休闲、数码、配套服务餐饮、配套服务、化妆品、饰品、屈臣氏B2申格体育N/A N/A N/A我们挑选了目前天津有代表性的4个商业项目进行分析，作为对本项目的定位及主题分布的参考。
2019年中粮悠唐购物中心商业定位调整方案
目标人群 项目特色 购物中心主打方向
24 24
25
24-28初入职场的女性
26
27
28
29-35有一定职场经验未有小孩的女性
29
30
31
33
35 35
二 定位方向及策略
首先是职场成长需求 24-28岁由于初入职场，进 入一个外在迅速摆脱稚气 的成长期，在服装、配饰 、美发、美甲、化妆品、 交际、聚会等方面需求较 大。9
定位
鲜明的主题定位，与竞品错位经营，“国 际青年城”使消费者和商户对大悦城品牌 一目了然
布局
高楼层设置目的性强的餐饮娱乐业态，通 过飞天梯快速到达，吸引大量客流上行， 再形成喷淋效应带活低楼层的零售业态
品牌
（1） 定位型、销售贡献型、租金贡献型 、客流贡献型品牌合理组合； （2） 新（首次进中国或北京品牌，保持 时尚度）、优（销售冠军品牌，保证销售 和市场占有率）、特（保证差异化）合理 组合
3F
品牌建议
28
三 各楼层调整建议
4F
主题位:U活
定位主题思想：都市白领的生活家、职场充 电器、商务成功的交流会所
三 各楼层调整建议
学
习
体
休
验
闲
区
时
光
区
容 颜 永 驻 区
4F层定位区块描述
学习体验区：
• 经营精品生活区：精品电 器、生活超市、成人教育 等；包括：顺电、HOLA 、华尔街英语等；
休闲时光区：
•化妆品
MABELLINE/MAXFACTOR/REVLON/I PKN/BANILA.CO/MISSHA/深蓝/AFU 香薰/佰草集/家美乐/汇美舍/林清轩
3F
品牌建议
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营战略
管理风险是指商业综合体在运营过程中面临的管理问题，包括人员管理、财务管理、安全管理等因素 。
详细描述
商业综合体需要建立健全的管理制度和规范，确保各项管理工作有序进行。同时，商业综合体也需要 加强人员培训和管理，提高员工的专业素质和工作效率。此外，商业综合体还需要加强财务管理和安 全管理，确保资金安全和运营安全。
中粮北京大悦城不断探索新的商业业 态和经营模式，以满足消费者不断变 化的需求。
营销策略
线上线下融合
中粮北京大悦城将线上和线下营销策略相结合，通过线上平台推 广商业综合体的品牌和活动，吸引更多消费者。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户粘性，提 高客户满意度。
跨界合作
中粮北京大悦城积极与其他产业领域进行跨界合作，共同打造创新 的商业体验和活动。
感谢您的观看
THANKS
拓展新渠道
通过线上、线下渠道拓展，扩大销售渠道，提高市场份额。
拓展新市场
根据市场趋势和消费者需求，拓展新的市场领域，提高市场占有 率。
跨界合作
跨界品牌合作
01
与其他行业品牌进行跨界合作，共同推出新产品和服务，满足
消费者多元化需求。
跨界资源共享
02
与其他行业品牌共享资源，互相借力，实现资源最大化利用。
04
品牌合作拓展
品牌合作
品牌联合营销
与知名品牌进行联合营销活动，共同推广品牌， 扩大知名度。
品牌互换活动
与其他品牌进行互换活动，互相借用对方资源， 提升品牌影响力。
品牌合作宣传
与其他品牌合作进行宣传活动，共同参与行业展 会、论坛等活动，提升品牌形象。
品牌拓展
拓展新品类
天津商业项目案例分析中粮大悦城
天津商业项目案例分析中粮大悦城市场开发部|市场研究中心2012.1目录项目分析开业情况模式解析第一部分：项目分析项目介绍业态分布经营状况预估项目背景2004年10月，天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司，共同开发建设南门西B、C地块（今天津大悦城）中粮集团于2004年9月和2007年5月分两次收购完成浙江华庭、上海澳庭在该项目65%的全部股份。
2009年9月，中粮置业再次收购天房集团在津茂置业有限公司的35%股权，本次股权转让完成后，中粮置业持有津茂公司100%的股权。
项目背景项目介绍业态分布经营状况预估☐带着华润创建万象城的梦想来到中粮的宁高宁，在3个大悦城基本进入营业状态后，开始广泛布局他的“大悦城”计划。
☐未来2-3年将在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。
☐按照宁高宁的计划，中粮集团在中粮地产（现已上市）、中粮置业（主攻商业地产）两大地产业务平台合并完成后，将会以A+H的方式整体上市，避免再出现下面两三个地产公司同业竞争的问题。
天津“大悦城”项目地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，占地8.9万平方米，总建筑规模50万平方米（含地下部分）。
由世界500强企业中粮集团开发，总投资逾40亿元。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目定位• 国际时尚生活城• ——年轻、潮流、时尚、品味• 前期定位描述• 一个具有现代水准的，集购物、休闲、娱乐功能于一体的体 验型综合性购物商业中心，以中等偏上的消费层次作为主要服务对象。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目介绍业态分布经营状况预估项目背景目标客群•潮流青年•流行时尚•新鲜体验•娱乐休闲•中产阶层•追求生活品质•体现身份地位•放松身心压力•和睦家庭关系•时尚家庭•都市2-3口之家，具有一定品味及消费能力，消费频率稳定• 外籍人士• 过往流动性旅游客群• 随机性较强，往来商务和旅游消费•团购集团消费•卡务项目介绍业态分布经营状况预估项目背景主要指标概述购物中心建筑面积 125077平米 使用面积71928平米实用率 57.5%层高首层：6.3米 2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯 位置建筑面积（平米） 车位数立体停车楼10680 140 B1 22056 188 B235851689B3 40209 750（含办公楼500） 合计1087961767停车场项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景业态组合：购物中心、酒店式公寓、住宅、甲级写字楼、精品酒店（替代部分写字楼出租面积）业态定位建筑面积 商业购物中心+观展中心 14万平米 写字楼降低写字楼面积 6万平米 酒店国际精品商务酒店 3.5万平米 公寓销售型酒店式公寓 4万平米 住宅 五栋住宅 7.8万平米业态组合说明：1、业态丰富，力求保持城市综合体项目配套功能。
大悦城商业研究报告(二)2024
大悦城商业研究报告（二）引言：本文是对大悦城商业的研究报告的第二部分，通过分析大悦城商业的运营模式、市场定位、业态布局、品牌力以及未来发展的前景等方面，进一步深入剖析大悦城商业的核心竞争力和市场影响力。
正文：一、运营模式大悦城商业以多业态运营模式为核心，通过引入多种业态如购物中心、餐饮娱乐、文化体验等，满足消费者全方位的需求。
其中，其独特的租赁模式和前瞻性的管理模式为大悦城商业带来了巨大的竞争优势。
小点1：灵活的租赁模式，包括短期租赁、临时展示和合作共赢模式。
小点2：创新的管理模式，采用统一供应链管理、共享物流资源等，提升了运营效率。
小点3：与品牌商的深度合作，共同打造独特的品牌形象和购物体验。
小点4：针对不同的消费群体，推出个性化的优惠活动和会员福利，提升顾客忠诚度。
小点5：有效的市场推广，通过线上线下的整合营销策略，提升品牌知名度。
二、市场定位大悦城商业以高端、时尚、多元为市场定位，通过不断挖掘市场需求，精准定位目标消费群体，实现了市场份额的持续增长。
小点1：针对高消费能力人群，引入奢侈品牌和高端定制服务。
小点2：定期举办时尚潮流活动，吸引时尚消费者。
小点3：为年轻人群提供娱乐体验和社交平台，增加消费活力。
小点4：关注家庭消费需求，打造家居生活馆和家庭亲子活动。
小点5：开展文化艺术活动，提升消费者文化品味。
三、业态布局大悦城商业通过多元业态布局，形成了较为完善的商业生态圈，实现了多业态间的互补和协同发展。
小点1：购物中心业态，引入国际知名品牌和本土优势品牌，提供一站式购物体验。
小点2：餐饮娱乐业态，打造特色餐饮街区和娱乐设施，吸引消费者停留和消费。
小点3：文化体验业态，设立图书馆、博物馆、影院等文化场所，满足消费者对文化的需求。
小点4：健康养生业态，开设健身房、spa等，关注消费者健康生活。
小点5：科技创新业态，引入VR、AR等科技元素，提升购物和娱乐体验。
四、品牌力大悦城商业凭借其良好的品牌形象、卓越的服务和优质的产品，赢得了消费者的信任和认可，提升了品牌力和市场竞争力。
大悦城---产品体系及品牌战略
核心提示：大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall 的杰出代表作。
大悦城项目概况截至2012年底，中粮集团的城市综合体核心品牌大悦城项目已建成5个，北京2个，沈阳、上海和天津各1个。
在建和即将启动的大悦城项目有5个，分别位于烟台、成都和深圳等城市的繁华地带。
项目效果图 内容概况西单大悦城北京西单大悦城是集购物中心、写字楼、酒店式服务公寓为一体的城市综合体。
地处西单核心商圈，定位为国际化青年城，以年轻、时尚、国际化为品牌主张，通过潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、影院等综合性业态表达了趣味、优雅、性感、冲撞、快乐等多层次的性格内涵。
开业以来一直为消费者提供精彩纷呈的时尚生活体验，成为京城的潮流地标。
开业时间：2007年12月28日 总投资：近40亿元 建筑面积：20.5万m2 停车位：近2000个 朝阳大悦城北京朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交汇口，紧邻CBD 中央核心商务区，是朝青板块居住重心区。
集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲、酒店式公寓为一体，规划有269家店铺，餐饮72家，197家时尚名品店，主力店包括日本永旺百货（已撤）及超市、蓝天城职业体验教育中心、金逸国际影院、歌友汇KTV 、金钱豹国际美食百汇开业时间：2010年5月 总投资：近30亿元 建筑面积：40.6万m2 停车位：近3000个天津大悦城天津大悦城地处天津市内环核心区域，和平区与南开区的交汇处。
是集一站式购物中心、写字楼、酒店式服务公寓、高档住宅等多功能一体的城市综合体。
定位为国际时尚青年城，面向年轻的都市青年，提供全方位的国际化生活体验。
在天津首次引入综合电影院、剧场式真冰场、主题KTV 、大型儿童体验中心等业态。
开业时间：2011年12月总投资：近30亿元建筑面积：53万m2停车位：近3000个天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城位于天津中央商务区，紧临城市内环，距离海河仅272米之遥。
大悦城优秀课件
音乐与气味
岛屿式布局
柔和的色彩
协调的照明
芬芳的气味
•.
•14
• 优点：
1.布局富有创意，采取不同形状 的岛屿设计，可以装饰和美化 营业场所。
2.商场气氛活跃，能增加顾客的 购物兴趣，并延长逗留时间
1.不利于最大限度的利用营业面积。
2.布局过于变化会造成顾客迷失，顾 客会因无耐心寻找而放弃一计划内购 物。
3. 大悦城也使用了装饰照明，通过采用大量的彩灯、壁灯、吊灯、落地灯和
•.
•19
采光度
•.
•20
布局设计—照明
100%
基本照明
80%
特殊照明
60%
装饰照明
•.
•21
布局的设计
商品本身 的特性
1
商品盈利程度
2
3
顾客购买行走特 点
•.
商店的位 置优势
4 配合其他促销策略
•22
商品本身的特 性
• 大悦城详细的研究了顾客购买心 理，大多数情况下，顾客希望快速的 成交。故大悦城将B1层设为最便利的 区位，在B1层设置速食店，西点，零 食等，满足往来人群需求。同时，商 品之间是有一定的连带性的，顾客会 临时产生冲动性购买，所以大悦城在 B1层设置了超市及其他商店等，最大 限度的方便顾客购买。
3.服务功能齐全，及零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设 相应规模的停车场。
4.地址设在商业中心或城乡部的交通枢纽点。 5.设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮、实行租赁制。 6.目标顾客以流动顾客为主。
•2023/12/31
•.
•7
店面布局
大悦城
友谊新天地
•.
•8
•.
MALL成长密码：北京朝阳大悦城发展和运营
物业管理，是指业主通过选聘物业服务企业，由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护物业管理区域内的环境卫生和相关秩序的活动。
居住物业是指具备居住功能、供人们生活居住的建筑，包括住宅小区、单体住宅楼、公寓、别墅、度假村等；当然也包括与之相配套的共用设施、设备和公共场地。
物权法规定，业主可以自行管理物业，也可以委托物业服务企业或者其它管理者进行管理。
下面一起看下为大家整理的物业管理制度文章。
北京朝阳大悦城的比较详细的发展和运营介绍。
MALL的成长密码重新定义Mall模式运营和业态组合的谋略，让商业地产的核心回归商业而不是地产，正成为中国商业地产发展必须面对的挑战。
开业两年之后，中粮集团旗下位于北京的朝阳大悦城进入了第二轮调整。
调整后，原永旺百货将升级为购物中心模式。
据记者了解，此次调整面积近3万平方米，占朝阳大悦城可租赁面积的1/4左右。
如此大面积的调整显然不是小动作，朝阳大悦城自开业以来，立足京东、辐射全市，以打造新兴中产与年轻家庭的品质时尚生活中心作为目标，此次主动调整，其思路和力度一时间颇受商业地产圈关注。
近两年来，中国正在以一贯的“中国速度”建造超大规模购物中心（以下简称Mall），建设规模雄冠全球。
朝阳大悦城开业于2010年5月底。
业内人或许都记得那是个商业地产开发最为火热的岁月：诸多地产大鳄齐聚商业地产这一重要区域，开始攻城略地，进行“扫雷式布局”，以期抢占未来10年的市场空间。
也是在2010年底的大悦城品牌发布会上，中粮大悦城高调宣布，未来5-10年，在全国拓展10-20个大悦城大型城市综合体项目，总资产规模达到700亿元。
而今，两年过去，许多房地产企业开疆辟土的雏形已具，在完成最初的拿地、招商之后，当经营与管理成为工作的重点，当初被Mall模式的美好未来光环照耀的房地产商们才深刻领悟到：原来拿地、招商仅仅是商业地产这一万里长征路上的第一步。
中粮集团大悦城商业模式解析,大悦城商业模式解析,商业模式解析
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
表3.投资项目基本指标
事项/城市 总建筑面积 商业规模 商业/总建 投资总额 投资单价 获取方式 原开发商 西单 20万㎡ 10万㎡ 50.0% 40亿元 2.0万元/㎡ 收购 中冶集团 朝北 40万㎡ 23万㎡ 58.0% 30亿元 0.75万元/㎡ 收购 弘泰基业 沈阳 52万㎡ 34万㎡ 65.0% 30亿元 0.58万元/㎡ 集团注资 沈阳鹏利 上海 40万㎡ 70.0% 120亿元 3.0万元/㎡ 收购 新梅太古 天津 53万㎡ 27万㎡ 51.0% 30.5亿元 0.75万元/㎡ 合作开发 成都 54万㎡ 25万㎡ 46.0% 19.0亿元 0.37万元/㎡ 集团注资 四川鹏利
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营战略96PPT
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
时间：09年10月2日 主题：“快乐大悦城•购物狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营 战略96PPT
蓄势期 09年10月
07年3-6月
1、建筑设计概念的新闻炒作 2、Mall论坛举办 3、青年路版块的炒作 4、户外系统启动 5、软文攻势启动 6、现场包装启动 7、网络宣传启动
第三阶段
强势宣传期
07年6-09年6月
1、公关活动周启动 2、新闻媒体攻势开始 3、“大悦城读本”创做阶
段 5、网络媒体广告准备 6、广播广告制作
传播，引导消费意识，培育市场关注。
注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。
举办大型论坛 “MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。 通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。
中粮北京大悦城商业综合体品牌运营 战略96PPT
项目市场推广排期图示
项目开工
主力店洽谈期 主力店招商签约期 07年1月 07年3月 07年5月 07年6月
全面招商期
项目开业
开业筹备期
试营业期
09年6月 09年9月 09年10月
准备期及概念导入期
预热期
业缘传播期
强势宣传期 Open day
蓄势期
品牌延续期
第四阶段 蓄势期
09年6月-10月
1、新媒体攻势延续 2、“大悦城读本”完成 3、指引系统的更换 4、开业新闻
第五阶段 品牌延续期 09年11月-
1、新媒体攻势延续 2、精彩无处不在体验活动 3、感恩季促销活动 4、年底新闻评选
天津大悦城业态组合定位
停车场：
位置 立体停车楼 B1 B2 B3 合计
建筑面积（平米）
车位数
10680
140
22056
188
35851
689
40209 750 ( 含办公楼500 )
108796
1267
注：项目总车位数2662个
9
购物中心
项目概述
市场分析
项目定位 业态规划及 品牌落位 收益预估
C地块方案
天津市场分析
p 宏观经济&消费特征
国际时尚生活城
大悦成城
国际化青年城
家庭购物中心“一站
国际时尚生活城
式体验商业模式”的综合体
21
项目定位
定位思路
专业功能 型业态
拉动人流
高人气 高坪效
保障项目档次，
时尚国际品牌 培养高质量客群
时尚度 高品味
合理布局
合理布局
国际时 尚形象
+ 高收益
短期 回报 持续 增长
专业功能型业态与畅销时尚品牌结合，带动人流，培养高品质客群的忠 诚度，实现投资回报，并保证可持续增长。
服饰、化妆品、鞋、 皮具/手袋
精品超市、餐饮 申格体育
新世界百货
百盛
津汇广场
N/A
床品、妇婴、儿童早教
N/A
女装、女内、家用、 文化
餐厅、米乐星KTV
休闲、运动、户外
运动100、妇婴、女 内、
家用、麦福健康生活馆 男装、配饰、休闲、
美容美发
女装、配饰
化妆品、皮具手袋、 鞋、珠宝/饰品、餐饮、
屈臣氏
家乐福、餐饮、配饰
签售会
T台秀
文化展
论坛
画、影展 推介会
大型购物中心营销策略研究——以朝阳大悦城为例
大型购物中心营销策略研究——以朝阳大悦城为例伴随着中国经济的高速增长,中国大型购物中心将在未来十年进入到一个快速发展的时期,并且大型购物中心的数量还将增加一倍,预计到2020年将超过5000家。
与此同时,大型购物中心的运营将体现多元化、综合型的专业管理特征。
因此,本文通过研究国内外的大型购物中心的相关理论和成功实践经验,结合成熟的营销理论,为未来大型购物中心的运营管理者提供一个相对完整的体系化模式和套路,以促进大型购物中心竞争能力持续提升。
中粮置业投资有限公司是中粮集团旗下非上市企业,主营城市综合体开发运营及物业服务。
目前在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市,自持并运营10余个商业物业项目,涉及商业、酒店、写字楼等业态。
自成立以来,中粮置业一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体。
大悦城一贯坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌理念,资产价值不断提升,社会影响不断扩大,行业地位也受到广泛认可,己挤身国内购物中心品牌前列。
1.1研究背景及意义根据国外大型购物中心的成功经验,大型购物中心从开发到初步建设完成,仅是项目的开端,后期的管理运营才是项目真正获取成功的关键,因为最终所有的项目投资者只能从商铺的出租中来获取租金作为投资回报。
1.1.1研究背景为了遏制一度飙升几近失控的房价,自2010年以来,国家对住宅地产高出台了一系列调控政策,包括新国十条、信贷限制、购买限制、价格限制和物业税等,在政府行政与市场调控双管齐下的形势下,房价的快速上涨得到了一定遏制,并且住宅地产的发展蒙上了阴影。
但是,由于投资的逐利性,在住宅市场发展乏力的情况下,更多的投资转向了商业地产,进而促进了商业地产的迅速发展,这也成为了开发商一条新的迅速拢财的方式。
同时,在商业房地产快速发展的过程中,我们也应该看到,由于发展历史较短,缺乏理论和实践指导,中国的商业地产的发展存在很多需要提高的方面,概念和实操过程与发达地区和国家存在短时期内无法弥补的差距,主要体现在两个方面:项目前期市场定位不准确,以及后期管理运营的不专业。
天津大悦城购物中心深度调研分析报告上
化妆品、皮具/手袋、 鞋、餐饮、银行
精品超市、餐饮
家乐福、餐饮、配饰
休闲、数码、 配套服务
餐饮、配套服务、 化妆品、饰品、屈臣氏
申我格们体挑育选了目前天津有代表性的N4/个A商业项目进行分析，作N为/对A 本项目的定位及主题分布N的/A参考。
13
市场分析
天津商业业态面积与销售情况
在天津主要商场的经营 面积与经营上效图益是的各对主比要经营品类 情况。从图示中，可以 看出，女装、鞋类、化 妆品、箱包等销售占比 例明，显属高于于对面商积业所贡占献比较
• 天津由于工资水平及物价水平影响， 零售业整体消费水平较北京、上海等 城市偏低，但自2006年以来，人均 可支配收入及人均消费支出增长率显 著提高，2007全市年人均消费支出 达到12029元/年。
• 餐饮消费在人均消费支出中占据较大 比例，零售业消费自2006年以来稳 步提升。
C地块方案
（亿元）
论坛 画、影展
签售会
文化展 T台秀
推介会
7
天津城市的“心”地标！
项目将依托于良好的区位优 势，打造整体建筑面积50万 平米的城市综合体。 8
项目概述
主要指标概述：
购物中心： 建筑面积
使用面积
实用率
层高
内部交通（客用）
停车场：
位置
立体停车楼
B1
B2 B3
合计
125077平米 71928平米
57.5% 首层：6.3米 2—4层：5.6米 34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯
2、实施措施，降低写字楼空置风险。 （1）将写字楼5-7层改为商务会所，提供商务洽谈与会晤功能。
（2）将写字楼27-36层改为商务酒店，提供商务配套功能。
中粮沈阳大悦城
SHENYANG China North East Area Central City
项目十大优势
10 Advantages
沈阳第一家真正的SHOPPING MALL 地处沈阳传统成熟中街商圈核心区域 沈阳客流量最大的SHOPPING MALL 沈阳第一家结合地铁、空中连廊、风情步行街及最大停车场的
玛花纤体等 喜爱的餐厅：一茶一坐、星巴克咖啡厅等 喜爱的杂志：周末画报、第一财经周刊、新周刊等
B馆建筑特点
Bld B Architectural Features
B1 – WONDERS奇妙
吉野家 永和大王
宜芝多
BEARD PAPA
DHC
汇美舍
潘多拉生 活创意馆
SOAP OPERA
正一味 亮视点
合作品牌
合作品牌
合作品牌
十、地标：最具地标感的SHOPPING MALL
10. Landmark: The Landmark Shopping Mall in Shenyang
新中街 新生活 新地标
New Zhongjie New Lifestyle
New Landmark
楼层商业规划
Floor Plan
SHOPPING MALL 沈阳首家在全国各龙头商业地产汇聚中心开业的SHOPPING MALL 沈阳最大体量、最具主题、业态最完整的SHOPPING MALL 沈阳最国际化的建筑风格及设计空间 沈阳第一家采用创意立体商品混搭方式的SHOPPING MALL 沈阳最具国际现代新生活方式及购物体验的SHOPPING MALL 最具地标感的SHOPPING MALL
Biggest influence in North East China 东北三省投资报酬率最高的城市
北京朝阳大悦城商业研究
北京朝阳大悦城的成本结构主要包括商品采购成本、租金、人员工资、营销费用等。
盈利能力指标
通过计算毛利率、净利率、ROE等指标，可以评估北京朝阳大悦城的盈利能力。
风险评估与对策建议
风险评估
北京朝阳大悦城面临的风险主要包括市场竞争、宏观经济环 境变化、消费者需求变化等。
对策建议
为应对以上风险，北京朝阳大悦城可以采取灵活调整商品和 服务结构、加强成本控制、提高客户服务质量等措施。
行业环境分析
1 2
行业规模
北京市商业地产市场规模较大，朝阳区作为核 心商业区，竞争激烈。
行业趋势
消费者对体验式、个性化商业服务的需求增加 ，线上与线下融合成为行业趋势。
3
行业风险
市场竞争激烈，政策调控对行业影响较大，如 租金水平、土地供应等。
竞争对手分析
要点一
主要竞争对手
朝阳大悦城的主要竞争对手包括其他 地区的购物中心、传统百货店以及线 上零售商等。
行业发展趋势
01
数字化转型
零售行业加速数字化转型，通过大数据、人工智能等技术手段提高运
营效率、精准营销和消费者体验。
02
跨界合作与创新
零售企业与其他产业领域的合作与创新成为行业发展的新趋势，如与
文化、艺术、科技等产业的融合。
03
定制化服务
根据消费者需求提供定制化服务和个性化产品，满足不同消费群体的
购物偏好
朝阳大悦城的消费者更喜欢选择 品牌商品和有品质保证的商品， 对价格敏感度相对较低。
消费者满意度调查
商品质量
朝阳大悦城的消费者对商品质量 的满意度较高，认为商品质量较 好，品牌货源充足。
服务质量
朝阳大悦城的消费者对服务质量 的满意度也较高，认为工作人员 服务态度好，能够帮助找到需要 的商品。
中粮-天津中粮大悦城住宅定位报告
交通分析
•本项目三面临路，东侧紧邻之南门外大街和北侧紧邻之南 马路均为双向六车道城市主干道。 •项目距天津火车站和京津唐高速出口仅20分钟的车程，距 离京津高速大巴总站5分钟。
6
写字楼
商 业 住 宅
酒 酒店式公寓 店
总用地面积
约8.9万平米
容积率
>=3.7
总建筑面积
约50万平米
建筑密度
B地块小于等于60% C地块小于等于35%
22
城市多核发展案例分析
由于：北京在06-07年已经由城市多核化发展初期进入到中期阶段
城市多核发展
发展初期
1-2年
发展中期
产品开发过程
产品设计
1-2年
产品问世
从以上两个失败案例可以看出，开发商在开发产品到产品面世，需要1-2年时间，在这段时间内，开发单 位没有对城市发展阶段进行准确预判，导致这两个项目先期的销售情况不理想，因此：
三居
120
55.56%
150㎡－200㎡ 56 25.93% 9896 20.32%
四居
11
5.09%
200㎡－250㎡ 39 18.06% 8634 17.73%
合计
216
100%
250㎡－300㎡ 58 26.85% 15566 31.96% 整体的户型面积偏大，使用率偏低。存在一定比例的
中粮集团地产、置业大悦城、酒店整合后大地产的战略
这一阶段的重点
4
发展城市综合体具备良好的市场环境
城市综合体的特征符合资本市场的意志，深受资本市场的青睐。
投资额大
城市综合体 稳定的现金流回报
具备一定规模
收益稳定
资本市场
多元化物业组合
• 形成按业务逻辑归类的由粮 食贸易物流、粮食加工、食品 加工、地产酒店、中土畜、中 粮屯河、中粮包装、中粮发展ห้องสมุดไป่ตู้ 金融等九大板块构成的业务架 构。
中粮置业主要从事开发和持 有商业地产，同时对目前不符 合定位的项目尽快进行清理。
2006 4号文
2007 5号文
《关于夯实基础，建 设流程，落实战略的 决定》
发展城市综合体是我们的战略方向
3
发展城市综合体具备良好的市场环境
市场环境持续向好，商业地产日渐升温，成为资本追逐的 热点及房地产企业转型焦点
• 地产新政对住宅调控影响明显，助推商业地产升温 • 城市化率即将达50%，进入商业地产开发与运营的黄金期 • 商业地产作为第三产业发展的重要载体，在扩大内需、城市化高速
17
18
• 各单元自成体系，职能重叠，业务交叉，区域分散，形象不统一，品牌资源不共享。
旅游地产与酒店
中粮海南
…… 人力资源部 财务部 办公室 战略部
…… 旅游资源与湾内管理 酒店投资与管理 亚龙湾一级土地开发
酒店
酒店事业部
城市综合体
中粮置业
各自为战，独立运作，互不搭界，不能有效形成合力
地产板块的现状不利于行业健康发展
《关于加快整合，转变增 长方式，进一步推动战略 执行若干问题的决定》
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中粮集团地产板块
中粮地产 （上市公司）
住宅业务
备注：中粮集团旗下有多家上市公 司，除A股上市的中粮地产及中粮 屯河外，还有在香港挂牌的中粮油 控股(0606.HK)、中国食品(0506.HK) 及中粮包装(0906.HK)。
集团地产部门
中粮置业 （大悦城）
商业地产
商业地产、旅游地产
1）中粮旗下“万客隆”综合体项目划归中粮置业集团管理，集团拟于2010年前将其规模扩大到30家； 2）内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广 场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,则中粮集团商业地产资产包将得以迅速壮大。
2007,12,28
2010,05,28 2009,05,28
上海
即将开业 天津 成都 北京 天津
--大悦城
2010年底
2011年10月 2013年（E）
安定门
通州 纬六路
-
储备项目
目前，已确定的投资项目达到9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储备项目3个。
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
经历近5年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段。
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
图3.公司全国战略布局图
北京
天津
沈阳
烟台
成都
已开业城市 长沙 即将开业城市 储备项目及重点拓展城市 深圳
上海
杭州
目前，中粮 商业地产已经 形成了以环渤 海都市圈为核 心，辐射东北 与西南，拓展 长三角、珠三 角的全国布局。
2
3
4
5
6
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
（一）商业模式的基本特征：
城市选取
2 1
一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；
市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈； 20-30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群；
项目选址
3
目标客源
8㎞
51万
0.5㎞
110万
1㎞
210万
0.5㎞
71万
6㎞
51万
400-500万
220万
200-400万
300-500万
330万
100万
离市中心约0.5-1.0㎞的市级核心商圈或6.0-8.0㎞的新兴大型住区所构成的区域商圈； 核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可达到200-500万人。
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
表3.投资项目基本指标
事项/城市 总建筑面积 商业规模 商业/总建 投资总额 投资单价 获取方式 原开发商 西单 20万㎡ 10万㎡ 50.0% 40亿元 2.0万元/㎡ 收购 中冶集团 朝北 40万㎡ 23万㎡ 58.0% 30亿元 0.75万元/㎡ 收购 弘泰基业 沈阳 52万㎡ 34万㎡ 65.0% 30亿元 0.58万元/㎡ 集团注资 沈阳鹏利 上海 40万㎡ 70.0% 120亿元 3.0万元/㎡ 收购 新梅太古 天津 53万㎡ 27万㎡ 51.0% 30.5亿元 0.75万元/㎡ 合作开发 成都 54万㎡ 25万㎡ 46.0% 19.0亿元 0.37万元/㎡ 集团注资 四川鹏利
赢利模式
7
增长路径
____内部资料,请勿外传____
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
（二）商业模式的核心价值：
1、通过收购、集团注资 等“资本化”运作手段， 获取城市核心地段优质商 业项目，大大缩短投资开 发周期，以利于快速扩张。
集团注资： 银行贷款：
提高物业的总体租金收益水平
介入商业运营领域
经常举办各种活动，提升消 费者对于品牌及商场的忠诚 度与参与程度
经营模式
为细化管理，设置了楼 层经理制度 规范商场管理
1
核心价值特征Hale Waihona Puke 2资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
（一）商业综合体（ 购物中心）
西单大悦城 上海大悦城
1
4
高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体；
产品特征 行业价值链
6 5
商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理；
长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值； 以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内 部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并 依靠自身力量进行再扩张。
广州
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
表1.投资项目基本情况
类型 城市 项目名称 西单大悦城 已开业 北京 沈阳 朝阳（北） -投资规模 40 30 30 120 40 20 项目规模 20万㎡ 40万㎡ 52万㎡ 40万㎡ 53万㎡ 54万㎡ 75.5㎡ 商业体量 10万㎡ 23万㎡ 34万㎡ 27万㎡ 开业时间
畅通的融 资渠道
目标客群：针 对青年白领群体； 项目选址：区 域中心城市的核 心地段。 商业资源：重 视引进首次进入 该城市的品牌， 在商圈内实现错 位竞争。
第一步是扩张,以购买三个 大型商业综合体为主; 第二步是内部资源整合,将 中粮集团目前内部优质商 业地产业务进行归集。
差异化的 市场定位
目标客群：年轻消费群体的购买力有限； 市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性。
西单区域消费者单次开销金额在101~310元的比重占到70%， 1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限。
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
图1.中粮集团地产业务构成
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
（三）核心竞争力评价：
集团老总的独特职业经历与人格魅力，强力 的领导力。中粮培养了招商、推广、运营、 物业四只专业素质过硬、创新能力很强的队 伍，具备很强的竞争能力。
专业（公司）资源的有效 整合，保证项目高强度开 发的顺利推进。如： SPACE招商团队、日裔美 国设计师等。
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
（三 ）产品结构形态：
单一式结构，复合式内涵
代表项目：朝北大悦城
代表项目：西单大悦城
主题定位： 国际化青年城
新兴高档 社区的区 域性商圈
城市核心 区的重要 商业节点
代表项目：沈阳大悦城
国际化时尚生活地标mall”的定位，打 造出当地鲜见的全天候、一站式的大 型综合地标式购物中心项目。
在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城”系列日益成为其地产板块的发展重点 领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元。
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
图2.中粮置业（大悦城系列）发展路线图
形成全国中心 战略布局 初步创立大 悦城品牌 购买三个大型 商业综合体 起步期
主要针对18-30岁的青年消费群体。
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
（二）战略目标与组合策略：
生活之心—全服务链的城市综合体
战略目标：通过打造‘生活之心’，成为所在区域的‘城市之心’
通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组 合，实现全服务链的整合。 通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合， 创造最佳的消费体验。
拿地块
2006年
向二\三线城 市全面扩张
资本化阶段
扩张与整合期
中粮置业正在积极酝酿在三五 年内做大做强后将商业地产的 几个项目打包做REITs。
成长期
做项目
2007年
做行业
2008年
做品牌
2009年
全国布局
2010年
扩张与内部资源整合
上市及资产证券化