品牌接触点定义分类与相关测量方法

　品牌接触点的定义：

1、“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”

2、顾客在任何时间接触到产品或服务全部内容的任何方面，都有潜在的可能性去注意到并评估和解释这种品牌的信息。

3、受众接触到品牌的途径。

关键性接触点：在品牌与顾客的那些接触、联系中，对于现有顾客和潜在顾客来说，哪些是最相关和最有意义的。

品牌接触点的分类：

1、把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。

2、整合营销接触点的整合，接触点是受众接触品牌的路径，品牌接触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类

判断是否是接触点的标准：

如果顾客体验的一种特定事物运行良好，那么谁获得了信任？如果那种事物运行得差，谁要受到谴责？如果顾客因为那种事物而信任或谴责你的品牌，那种事物就是一个品牌接触点。

管理品牌接触点的方法：

（一）关键品牌接触点提炼方法。做好这方面的工作，有5个要点：

1、确认与客户的接触点，列出清单：不但有销售、服务人员的，还有财务、行政、工程人员的；不但有人的，还有广告、包装、产品、建筑的，等等。凡是带有公司信息并可能被客户接触的，都是。

2、根据各接触点的潜在影响力决定其优先顺序：由于每个接触点的特殊性，对客户造成的影响是不同的，因而要排出优先顺序，以便分配费用、时间、人力。

3、判断哪些接触点最能得到客户的反馈：在这些接触点上重点收集客户的反馈。

4、计算控制讯息的成本，以及每一个品牌接触点收集客户资料的成本。以便形成经营决策。

5、决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息，或加强有意义的对话：是建立和巩固与客户关系的重要接触点，或精心设计信息，或派经过训练的高素质人员与客户进行积极的互致动对话。

（二）“接触点漏斗”方法
　“接触点漏斗”由三个矩阵图、两次测试、一次写真和反馈修正六个部分组成。参加接触

点工具使用的机构为由企业的市场、销售、客户、企划、财务、公关和一些渠道和终端的客户、消费者组成的跨职能小组（或称品牌董事会）来进行。这样的组织突破了以往只由市场或者是销售部门组成的小组来解决问题的弊端。将企业内部的几乎所有职能部门列队成一个排面，共同担负起品牌营销的责任。

三个矩阵

1摊牌矩阵：我们可能只是在脑子里充满了许许多多来自见闻的接触点信息，究竟哪些算是，哪些不是，哪些重要，哪些不重要，哪些会产生的影响力大，哪些影响力小一概不清晰。所以在这时，我们需要把它们统统倒出来，摊在阳光下接受检验。注意，一定要倒得干干净净，一点不留，直到你的脑子绞尽脑汁都没有了为止。不要过多地考虑是与不是，甚至一些不很关联的概念都倒出来，把它们写在矩阵图里，这叫清空大脑，资源汇总。

2反馈矩阵：根据会前收集的汇总讯息，把第一个矩阵中的四个象限的项目按照下图中的象限进行归类，对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定，确定其优先级，并排序。

3入瓮矩阵：进行这个矩阵归类时，可邀请非公司员工的有关人员（如广告代理商、公关代理商、私人朋友等）、经销商代表、卖场营业员（清洁工、保安、收银员也可考虑）以及消费者代表数名参加。分组，跨职能小组一组，如广告代理商、公关代理商、私人朋友等一组；经销商代表、卖场营业员（清洁工、保安、收银员）为一组。首先由跨职能小组陈述准备把哪些项目放进下面的（已投入已改善；已投入未改善；未投入未改善；未投入已改善）四个象限内，之后，其他两组均可提出异议，并陈述理由。对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定，确定其优先级，并排序。

归类结束，经过现场一致通过后，将归纳出的接触点状况写成“接触点素描”并交由跨职能小组制定应对和改善策略。

两次测试

1明测：将改善策略拿到接触点进行实施，派驻专人实地向顾客提示，我们现在在进行某某测试，你感觉比以前有什么变化或者不同，你有什么建议和意见请向我们提出。事后将各接触点的这些数据反馈回跨职能小组进行分析。

2盲测：通过顾客数据库调集经常购买的老顾客进行调查，可采用DM、电话、电子邮件进行，条件是事先不告诉对方企业为了什么，只是分项询问最近的体验感受如何。与渠道经销商以及终端卖场合作的实地观察暗访同时进行，调查指数为：销售量与以往的对比；（要注意排除促销打折和自然旺季期间的增长）成交的速度

对比；愉悦指数对比；方便性对比；以及其他相对应改善的接触点属性的对比等。结束后，将数据反馈给跨职能小组汇总。

接触点写真
　做完上述事情之后，我们就需要实施接触点写真了。

当我们按照以上数据对品牌发展和市场影响力程度的不同，将各接触点进行优先级排序后，我们将要以策略性语句将接触点属性、理想的接触点管理目标和现在的解决之道写真出来。该文案将成为公司品牌管理的核心机密。这就是接触点写真的过程。

举个例子来说，海飞丝洗发水从“头屑去无踪、秀发更出众”到“去屑更清凉”再到“一次解决五种头皮问题”的诉求延展从何而来，便生动的为我们诠释了顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配的问题.

当海飞丝的品牌管理者发现，随着顾客从期望产品基本功能满足向更高层面的“完美体验”的延伸，海飞丝突然意识到自己遇到了与顾客深度沟通的鸿沟。海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的心理接触点，透过消费者洞察后，海飞丝得出了如下的品牌接触点写真：

原来顾客检验使用去屑洗发水是否有效的标尺，除了洗完后照镜子看见干净和让别人帮忙你看是否干净了之外，洗完后“感觉比较清爽”也是其检视是否满意的重要指标。因此，我们发现，今后海飞丝品牌与目标顾客沟通的“关键性接触点”是“使他们感觉头皮清爽和轻松”！

接触点反馈性修正

最后，我们需要对明测和盲测的结果进行反馈性修正，以最终确定可大规模实施的接触点策略。

对于接触点解决之道的修正，以渠道客户和顾客反馈为主：

1对于讯息设计和发布的策略与正确性的修正，以传播代理商的检核为主。

2对于改善策略的实施和资源（人力/物力/财力）的投入情况修正，以检核公司内部各职能部门投入资源的适度和有否重复投入，避免出现资源浪费为主。

3对于竞争对手相关接触点的检核，以完善现在的改善策略，对竞争对手的调查为主。

做完一系列操作，这个接触点管理漏斗也就完成了，以后的工作就是如何管理和维护，定期检视这个漏斗了。一般来说，企业的品牌管理者应该至少15天检视一次接触点漏洞，以便紧随顾客的需求的变化进行修正。

（三）先知（Prophe）公司品牌接触点评价过程

第一步：明确所有品牌－客户接触点（内部和外部的审计)

第二步：使用筛选法评价接触点。

标准：控制接触点的能力

建构品牌承诺的能力

影响客户想法、购买情况和忠诚度的能

力

第三步：使用记分卡进行接触点排序（根据上面的标准进行综合评分）

第四步：最终总结与建议（罗列出需要改进的各层面接触点）

（四）系统化的接触点管理

顾客触点就像会议室，你可以开表彰会，也可以开批斗会。怎么利用一切由你决定。利用好了，消费者会更多、更长久而更高的价钱购买你产品。利用不好则恰恰相反。管理触点，我们必须把它和企业生意相结合，否则，管了半天，带不来生意就毫无疑义。我们把触点，大体上可以从两个纬度分类：一是物质层面和心理层面；一是直接接触和间接接触,通过此矩阵，我们就能找到所有能够与消费者沟通的触点，并对每个触点的策略与管理方法能够给予清晰的定位。

心理层面的直接接触（象限1）：包括产品广告、企业新闻、服务承诺、促销活动、公关活动、价格、人员推介等。这些触点是你生意的来源，做好了，消费者就会开始关注你的品牌和产品，也有可能慕名而来。也就是所谓的引起消费者购买欲望。

物质层面的直接接触（象限2）：包括产品包装、陈列、POP、广宣品、赠品、购买地点等。可以说，这是你的品牌和产品与消费者的第一次约会。如果你做得好，那些慕名而来的消费者会尝试你的产品。真正的销量就从这里开始。

物质层面的间接接触（象限3）：包括品质、性能、人性化设计、口味、色泽、香味等可感知的东西。如果消费者尝试后发现你产品在这些方面让他们满意，他们就会重复消费。这个时候，你的产品才算大开了市场，财务上才会有现金流。

心理层面的间接接触（象限4）：包括品牌定位、性格、亲和力、技术含量、企业实力等。如果消费者重复消费者的基础上，对这些触点给予高度肯定，你便成为强势品牌。这个时候，你的品牌定位、个性之类的东西就开始发挥作用，形成强有力的竞争优势，你可以相对稳定地赚钱了。

营销是一种沟通的学问，触点就是沟通的载体，这些载体似乎融入在营销的所有环节。所以，看似简单的触点，要做好，很费尽，必须用无微不至的心态去耐心挖掘，耐心解决。 查看 岳文锋 的所有文章