休闲状态【第六讲】

涉入的概念
Bavtor（1958）将涉入的概念引进消费者行为的领域中。 20世纪80年代，涉入逐渐运用于休闲、游憩领域的研究 中（Mclntyre，1989；Schreyer & Beaulieu，1986）， 被当作用来了解休闲行为一种重要的概念（Wiely, Shaw, & Havitz , 2000）。
会去寻找新奇事物的消费者：常常是没有计划性的购
买产品。
休闲涉入的测度
在休闲游憩的研究中，经常以CIP量表来衡量社会 心理层面的涉入，因为多构面量表较能提供详细的
资讯。
CIP量表由“重要性”、“愉悦价值”、“象征价 值”、“风险知觉”构面所组成。
1.重要性（Importance） 个人察觉到产品或活动对本身的重要性，而非从日常生活
普遍认为涉入是必须同时结合行为面与心理面两 者来看，行为涉入与心理涉入对于消费者所产生
的影响不同，因此消费者所延伸出的反应也会有
所不同，并经由涉入的高低差异，进而区分出四 种不同购买类型的消费者：
品牌忠诚度的消费类型：行为及心理层面皆高； 习惯性购买的消费类型：行为层面高但心理程度低的 消费者； 会购买大量耐用品的人：是属于不会经常购买的消费 者；
情境因素：指的是外在的实体环境，社交情境，参与的 时间压力及参与时的情境 。
休闲涉入的测度
行为涉入指的是对于追求一项特殊活动所花的时间或努力的
程度，是具体外在所表现出来的行为模式。
在休闲领域中评估行为涉入的方法包含着有参与的频率，金 钱的花费，旅游的里数，能力或技巧，所拥有的设备或者相 关书籍以及会员证的数量等。 特定活动的行为涉入程度之衡量，可由参与的期间长度，参 与的次数，所拥有相关设备的数量及在活动上的花费多寡等 项目来进行衡量。
使我们感受到在现实以外的快乐及自由。
成长法则
行万里路：货币+闲暇
阅人无数：平台+口才
读万卷书：志向+毅力
名师指路：机遇+为人
读万卷书不如行万里路，行万里路不如识人无数
问题一
休闲涉入？
一种消费现象
买火柴时，你会有意选择商店吗？
买汽车时，你会像买香烟那么随意吗？
我们在购买不同商品时，付出的精力和态度好像存 在很大的差别，这是什么现象？
涉入的类型
• • • •
产品涉入可以区分成情感涉入以及理性涉入二类. 产品可以划分为情感商品以及理性商品. ——消费的两面性；物品的三层含义。 例如：女性所购买的洋装就可能是属于情感商品；头痛药则可能是 属于理性商品。 • 消费者对于情感商品的购买会偏向于个人的感觉，至于针对理性商 品而言，消费者往往会多加地深思熟虑，再藉由消费者对于各项产 品的涉入程度，区分出低涉入程度者以及高涉入程度者，经由涉入 程度以及商品属性的相互结合，可以产生出四种不同类型的消费者， 并以此做为营销销策略的依据.
涉入的类型
2. 以涉入的本质来分类
• 持久涉入。
• 持久涉入是指个人对事物的长久而深入的关切。 • 休斯顿和Rothschild （ 1978 ）指出，持久涉入乃个 人对产品过去之经验和相关价值共同作用的结果。
持久涉入与情境涉入的差别
• 情境涉入受到暂时外在情境的影响，当情境转换，涉入程
度随之改变；但持久涉入因起源于个人的内在原因（需求、
如何提高消费者对休闲产品的购买决策涉入？
涉入的类型
2. 以涉入的本质来分类 • 情境涉入。情境涉入是指消费者在特殊情境下，个人对事 物的一种暂时性关切。 • Celsi和奥尔森（ 1988年）指出：所谓“暂时性” ，是指 消费者因特殊情境之刺激而提升之涉入程度，会随着购买 目标之达成或情境消失而恢复到原先的水准。
休闲状态
温故而知新
游戏必须具备的要素？ 为什么游戏充满魅力？
游戏必须具备的要素
A. 自愿的行为。 B. 与“日常生活”有一段距离。 C. 有时间和空间的规划和限制。 D. 并非重要活动，但非常吸引参与者。 E. 受规则的约束。 F. 促使游戏者形成私下的秘密社会团体。
为什么游戏充满魅力？
1、专注，创造精神秩序。 ——集中注意力，是你获得快乐的重要通道。
• 洛希尔（ 1979 ）指出，情境涉入解释了大部分消费者 所经历的反应涉入之平均水准，而持久涉入则是反应涉 入的变异来源。两者的结合因而产生复杂的反应。
涉入程度的影响因素
涉入的程度受个人因素、产品因素及情境因素三者所影 响的。 个人因素：指的是个人的价值观，对自我的概念，个人 的需要与兴趣，相关的人口统计变项及个人对于某事物 的知识与经验。 产品因素：指的是事物的价格及成本，耐久性，象征意 义，社交展示性及事物所可能造成的危害。
3.象征价值（Sign Value）
个人透过休闲活动的参与展现个人的技巧或表示属于团体 中的一份子，期望经由活动的参与来表达自我；对某项休
闲活动有愈高的投入程度，显示此项活动愈能代表个人的
象征价值。
4.风险知觉（Perceived Risk）
选择从事休闲活动时产生的主观风险与做出错误休闲决策
的机率，风险知觉有两个构面：(1)风险结果（risk consequences）－错误选择下，所带来的风险结果；（2）
深度休闲的特质
2.生涯性（career ）
• 深度休闲者会经由持续参与活动的过程，并且透过活动参 与所遭遇的偶发事件、特殊事件的人生转折点，以及各个 阶段中所遭遇的成就与挫败，帮助参与者从中发现并确立 自己的生涯目标。
价值观、嗜好或追求的目标等），涉入程度不易随着情境 的转变而有所更动，因此，持久涉入并不会因为特定外在 情境目标被满足而消失。 • 也就说，持久性涉入是为了满足个人的内生持续性因素， 而情境涉入则是为了满足特殊情境所引起的外生暂时性因 素。
涉入的类型
• 反应涉入。 • 反应涉入是由情境涉入与持久性涉入交互作用所产生的 心理状态。
深度休闲的特质
• Stebbins 提出深度休闲者有六种特质： • 1. 坚持不懈（need to persevere ） • 深度休闲参与者在经过长时间的活动参与后，面对活动的 态度与信念，早已从原本单纯的兴趣转化为深入与持续的 投入，并且开始不断向自己提出挑战，希望透过休闲活动 本身来证明自己。因此，即使面临困难或阻碍，基于对活 动的坚持与承诺，以及自我的挑战，深度休闲者仍然会努 力的克服所面临的逆境，并且持续性的参与该项活动。
• 深度休闲者与随兴休闲者最大的差异是对于活动本身的 态度。二、深度休闲 • 深度休闲者对于所参与的休闲活动具有高度的承诺。 • Buchanan （1985）即针对这种休闲承诺，提出三种基 本要素：坚持性行为、情感认同、投注。 • 坚持性行为是指参与者必需长时间专心致力于某一行为， 并且拒绝参与其他的行为活动。 • 情感认同指当参与者视某种活动为生活兴趣的重心时， 将接受并认同该活动的规范与价值标准。 • 投注是活动参与者基于退出后可能会造成某些潜在成本 的负担因而持续对坚持性行为进行，投注包括参与的时 间、购买的装备以及因活动参与而建立的友情等。
• 他从艺术、运动、科学、娱乐领域中，以古典音乐家、演
员、棒球选手、足球选手、考古学家、天文学家、魔术师、 相声喜剧演员等为研究对象，从事历经十余年的质性研究
及田野调查归纳出“深度休闲”的特质，且将从事深度休
闲的人分为业余者、嗜好者及志愿者三类。
深度休闲和随兴休闲
• 深度休闲是指“人们有系统的从事一种活动，投入如 事业般的专注，借此机会获取及展现特殊的技巧、知 识及经验，这使得参与者有非常充实及有趣的感觉”。 • 随兴休闲，是“一种立即的、发自内在的、短暂愉悦
的活动，这类活动仅需稍加训练或甚至无须任何训练
即可享受参与”。
深度休闲和随兴休闲
所谓深度休闲的“深度”代表专注与奉献， 不是“严肃”的意思，是具有相当大的乐趣
而非压力。
• 随兴休闲则是顺其自然的，它是人生单纯的 乐趣之一。
• 随兴休闲可以说是在现今社会中，最常见的休闲型 态。其活动类型包括：游戏（例如：戏水）、放松 （例如：静坐、打盹、散步），被动性的娱乐（例 如：看电视、阅读），以及主动性的娱乐（例如： 靠技巧取胜的游戏、派对活动）、社交性的聊天 （例如：与亲友聊天）和感觉刺激（例如：吃、喝、 视觉享受）等日常生活中常见的休闲活动，都是属 于随兴休闲的一种。
涉入的概念
涉入的观念最早是在“社会判断理论”（Social Judgment Theory）的研究中所提出，该理论认为涉入 可以被概念化成为一种态度，并且此态度是透过自己本 身与社会环境之间的交互作用所学习与发展而成，这种 态度可以帮助个人确定什么才是对自己来说是重要的、 有意义的或是有关连性的，这些都可以被个人用来判断 自己、他人或是后续的行为决策上（ Wiley, Shaw & Havitz, 2000 ）。
所必需的实质面来考量。
例如：网球拍对于网球活动的参与者而言是重要的休闲工 具，可为参与者带来乐趣，但却不是生活的必需品。
2.愉悦价值（Pleasure Value） Holbrook & Hirshman （1982）认为多数的游憩和观光体 验皆能带来乐趣、娱乐、幻想、刺激、享受等状态。 Gunter & Gunter（1980）也指出透过休闲活动的参与，可 满足个人追求愉快或愉悦的需求，亦是持续参与休闲活动及 维持兴趣的重要指标 。
涉入的概念
整体而言，大多数学者同意涉入的本质在于消费者个人对 其自身攸关性的知觉程度。 亦即，消费者在特定情境下的相关程度愈强，知觉到的自 我攸关程度也愈高，涉入程度亦随之加深，进而产生后续 关心该事物的行为反应。
本科答辩与博士答辩，都是学位答辩但行为却相差甚远。
涉入的概念
消费者对于一项产品购买决策的关心程度，在高涉入和 低涉入的状态下，消费者对于这项购买所投入的精力也不 一样。在不同的涉入程度之下，消费者会有不同的行为， 例如不同的讯息处理方法、不同的态度形成方式与不同程 度的情报收集与购买决策行为。 因此，涉入程度对于消费者行为的影响是整体性的。