网络市场调研概述
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的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获 得有用的信息。
模块三 网络市场调研策划
• 3．在线问卷法 • 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种
调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。其步骤如下。 • （1）向相关的讨论组发去简略的问卷。 • （2）在本企业的网站上放置简略的问卷。 • （3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网
网络市场
信息收集
调研分析
调研报告
模块二 网络市场调研概述
• 2.2.2 网络市场调研的要求 • 1．网络调研要求 • 有效的网络市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学
的、能解决问题的。 • （1）针对性：就是要符合网络市场营Hale Waihona Puke Baidu决策的需要，能够
回答和解决网络市场营销者在决策制定中关于市场环境或 营销背景的“盲点”问题。 • （2）计划性：就是要周密设计，合理组织调研力量，以便 圆满地、成本最小地完成调研任务。 • （3）科学性：就是要采用既符合调研对象特征又能够获得 所需数据资料的调研方式和方法。 • （4）能解决问题：就是对网络营销调研结果的要求，与调 研活动过程的针对性、计划性、科学性有密切的关系。因 此，为了取得良好的网络市场调研结果，应当努力做好网 络市场调研的组织管理工作。
模块二 网络市场调研概述
• 2．网络调研的特征 • 网络市场调研与传统的市场调研相比，利用互联
网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在 缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等 方面，如表2-1所示。
模块二 网络市场调研概述
模块二 网络市场调研概述
• 3．网络调研的原则 • 网络调研除了运用科学的方法进行调查、整理、
• ① 观察自然环境或人工环境下发生的事件。在自然情 境下，事物发展很少受人的主观意愿影响，观察结果能 较真实地反映事物发展的内在规律；而有些观察则是在 人工或实验室情境中进行的，在这些情境下，研究者设 置了各种环境，通过观察被观察者在不同环境下的活动 特点，从而了解事物发展的规律。
• ② 具有目的性、系统性、计划性。科学研究的观察是 为了探讨事物发展的内在规律，它必须遵循科学研究的 原则，而目的性、系统性和计划性正是科学研究的重要 准则。
项目二 网络市场调研
学习目标
1．项目知识目标 项目知识目标包括基本知识和拓展知识两类，具体如下所示。 （1）基本知识
① 了解网络市场调研的概念、优势和内容； ② 掌握网络市场调研的方法； ③ 熟知网络市场调研项目计划书包含的内容； ④ 熟悉在线问卷调查的格式； ⑤ 掌握在线问卷调查表的设计方法与步骤； ⑥ 掌握在线问卷调查报告主要工作程序。
模块三 网络市场调研策划
• 2.3.2 网络市场直接调研方法
• 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在网 上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的 方法有4种，即观察法、专题讨论法、在线问卷 法和实验法。
• 1．观察法
• （1）观察法的含义
• 观察法。指的是调查对象的行动与意识，调查员 边观察边记录以收集信息的方法。 观察法一般 比较多地用于工厂、现场的机械使用状况调查等 生产资料的调查中，有时也被应用于街头观察和 店铺内的观察等方面。
客户？ • （3）在你这个行业，谁已经上网？他们在干什
么？ • （4）你的客户对你竞争者的印象如何？ • （5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、
法规的约束？如何规避？
模块三 网络市场调研策划
• 2．设计调研方案 • （1）资料来源 • 资料来源主要用来确定收集的是二手资料还是一手资料
（原始资料）。 • （2）调查方法 • 网络市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验
模块三 网络市场调研策划
• 2.3.1 网络市场调研步骤 • 网络市场调研的一般步骤为：确定目标、设计调
研方案、收集信息、信息整理和分析、撰写调研 报告、总结反馈等，如图3-3所示。
模块三 网络市场调研策划
• 1．确定目标 • 在开始网络搜索时，头脑里要有一个清晰的目标
并留心去寻找。一些可以设定的目标是： • （1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ • （2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的
学习目标
• （2）拓展知识 • ① 了解在线问卷调查系统； • ② 掌握如何在网上发布调查表的方法。 • 2．项目技能目标 • 项目技能目标包括基本技能和拓展技能两类，具体如
下所示。 • （1）基本技能 • ① 学会收集信息能力 • ② 学会在线问卷调查表的设计能力。 • （2）拓展技能 • ① 学会网上发布问卷调查表能力； • ② 学会收回问卷调查表并分析能力。 • 3．项目素质目标 • ① 与被调查者沟通等人际交往能力； • ② 具有分析问题、解决问题能力； • ③ 团结协作意识，较强集体荣誉； • ④ 严格的纪律性，服从大局，严于律已。
模块二 网络市场调研概述
• （5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对 其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的 偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同 时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段 有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营 销管理打下基础。
• （6）了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏 目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。 在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的 建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场 占有份额提供决策支持。
龄等)。 • ③ 相互关系信息，包括人与人之间、人与环境之间的各种相互作
用关系，这些关系可以是正式的或非正式的、计划的或非计划的、 言语的或非言语的等。 • ④ 教育环境信息，包括教育的资源与组织、教学风格和课程设置 等。 • （3）观察法的特点 • 观察法具有如下突出特点。
模块三 网络市场调研策划
法。 • ① 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和的形
式进行。 • ② 问卷调查法可以使用（主动）分送和在网站上刊登
（被动）等形式。 • ③ 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同
的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是 否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所 采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。
站上的问卷。 • 要注意的是，在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使
被调查者产生厌烦情绪，从而影响问卷调查所收集数据 的质量。另外，也可采取一定的激励措施，如提供免费 礼品、抽奖送礼等，但一定要兑现。
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• 3.2.3网络市场间接调研方法
• 1．利用搜索引擎查找资料
• 搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统， 也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一 定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信 息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示 给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。
模块二 网络市场调研概述
• 2.2.1 网络市场调研的含义 • 1．概述 • 市场调研是指以科学的方法，系统地、有
目的地收集、整理、分析和研究所有与市 场有关的信息，特别是有关消费者的需求、 购买动机和购买行为等方面的市场信息， 从而提出解决问题的建议，以作为营销决 策的基础。
模块二 网络市场调研概述
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• 3．网络市场调研的流程 • 市场调研的重要环节主要表现在两个方面，即信息
收集和调研分析。信息收集是为调研分析提供数据； 调研分析是对信息数据进行剖析并写出调研报告。 企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研 的报告来制订的，如图2-1所示。
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• （3）调查手段 • 调查手段一般有以下几种。 • ① 在线问卷。其特点是制作简单、分发迅速、回收方
便。但要注意问卷的设计水平。 • ② 交互式电脑辅助电话访谈系统。是利用一种软件程
序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传 输。服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案 直接进行储存。 • ③ 网络调研软件系统。是专门为网络调研设计的问卷 链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、 数据库和数据传输程序。 • （4）抽样方案 • 抽样方案主要用来确定抽样单位、样本规模和抽样程序 等。 • （5）联系方法
分析以外，还应遵守以下基本原则。 • （1）客观性原则 • （2）目的性原则 • （3）系统性原则 • （4）效益性原则
模块二 网络市场调研概述
• 2.2.3 网络市场调研的内容 • 1．细分网络市场 • 网络市场是由网络消费者所组成的，消费者具有
不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生 活方式等，这些都可以作为网络市场细分的变量， 这些变量由：地理环境变量、人口统计变量、心 理变量、行为变量等构成。 • （1）以地理环境变量细分网络市场 • （2）以人口统计变量细分网络市场 • （3）以心理变量细分网络市场 • （4）以行为变量细分网络市场
• 2．网络市场调研定义 • 调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据
收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客 观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研 为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而 进行的信息收集和数据分析。 • 网络市场调研的定义是：把基于而系统地进行营 销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网 络市场调研。
• ③ 观察变量包括描述、推理和评价。在观察活动中， 有时是描述事物的发展过程，有时是要从现象中推导出 某种结论，而有些情况下则是对现象做出判断和评价。
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• 2．专题讨论法 • 专题讨论法可通过新闻组、或邮件列表讨论组进
行。其步骤如下： • （1）确定要调查的目标市场。 • （2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。 • （3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 • （4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用
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• 5．撰写调研报告 • 这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数
据和资料的简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复 杂的统计技术扔到管理人员面前。正确地做法是把与市 场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有 有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。 • 6．总结反馈 • 这一步骤也是很多人所忽视的部分，似乎交了报告就一 了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客 户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高 的机会，而且往往也失去了客户的订单。
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• 2．网络市场调研内容 • （1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销
状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。 • （2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场
优势与市场障碍。 • （3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美
誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观 念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策 的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科 学依据。 • （4）全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商 对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与 建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和 销售管理状态。
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• 3．收集信息 • 在确定调查方案后，市场调研人员即可通过电子邮箱向互
联网上的个人主页、新闻组或者邮箱清单发出的相关查询， 之后就进入收集信息阶段。与传统的调研方法相比，网络 调研收集和录入信息更方便、快捷。 • 4．信息整理和分析 • 收集得来的信息本身并没有太大意义，只有进行整理和分 析后信息才变得有用。整理和分析信息之一步非常关键， 就需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概 况技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通 用的分析软件有、、、和电子表格软件。
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• 研究者通过观察，能够了解事物发生的背景，发现平时容易忽略的 事物和参与者在访谈中不愿谈论的事物等，从而进行一定的推理。 由于观察中经常会出现无法预测的“偶然”的情况，因此，观察结 果具有一定的新颖性。
• （2）观察法获得的数据 • 通过观察，可以获得以下数据。 • ① 环境信息，包括物理环境及其结构。 • ② 人的信息，包括人的组织结构、被观察者的特征(如性别、年
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• 3．在线问卷法 • 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种
调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。其步骤如下。 • （1）向相关的讨论组发去简略的问卷。 • （2）在本企业的网站上放置简略的问卷。 • （3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网
网络市场
信息收集
调研分析
调研报告
模块二 网络市场调研概述
• 2.2.2 网络市场调研的要求 • 1．网络调研要求 • 有效的网络市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学
的、能解决问题的。 • （1）针对性：就是要符合网络市场营Hale Waihona Puke Baidu决策的需要，能够
回答和解决网络市场营销者在决策制定中关于市场环境或 营销背景的“盲点”问题。 • （2）计划性：就是要周密设计，合理组织调研力量，以便 圆满地、成本最小地完成调研任务。 • （3）科学性：就是要采用既符合调研对象特征又能够获得 所需数据资料的调研方式和方法。 • （4）能解决问题：就是对网络营销调研结果的要求，与调 研活动过程的针对性、计划性、科学性有密切的关系。因 此，为了取得良好的网络市场调研结果，应当努力做好网 络市场调研的组织管理工作。
模块二 网络市场调研概述
• 2．网络调研的特征 • 网络市场调研与传统的市场调研相比，利用互联
网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在 缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等 方面，如表2-1所示。
模块二 网络市场调研概述
模块二 网络市场调研概述
• 3．网络调研的原则 • 网络调研除了运用科学的方法进行调查、整理、
• ① 观察自然环境或人工环境下发生的事件。在自然情 境下，事物发展很少受人的主观意愿影响，观察结果能 较真实地反映事物发展的内在规律；而有些观察则是在 人工或实验室情境中进行的，在这些情境下，研究者设 置了各种环境，通过观察被观察者在不同环境下的活动 特点，从而了解事物发展的规律。
• ② 具有目的性、系统性、计划性。科学研究的观察是 为了探讨事物发展的内在规律，它必须遵循科学研究的 原则，而目的性、系统性和计划性正是科学研究的重要 准则。
项目二 网络市场调研
学习目标
1．项目知识目标 项目知识目标包括基本知识和拓展知识两类，具体如下所示。 （1）基本知识
① 了解网络市场调研的概念、优势和内容； ② 掌握网络市场调研的方法； ③ 熟知网络市场调研项目计划书包含的内容； ④ 熟悉在线问卷调查的格式； ⑤ 掌握在线问卷调查表的设计方法与步骤； ⑥ 掌握在线问卷调查报告主要工作程序。
模块三 网络市场调研策划
• 2.3.2 网络市场直接调研方法
• 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在网 上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的 方法有4种，即观察法、专题讨论法、在线问卷 法和实验法。
• 1．观察法
• （1）观察法的含义
• 观察法。指的是调查对象的行动与意识，调查员 边观察边记录以收集信息的方法。 观察法一般 比较多地用于工厂、现场的机械使用状况调查等 生产资料的调查中，有时也被应用于街头观察和 店铺内的观察等方面。
客户？ • （3）在你这个行业，谁已经上网？他们在干什
么？ • （4）你的客户对你竞争者的印象如何？ • （5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、
法规的约束？如何规避？
模块三 网络市场调研策划
• 2．设计调研方案 • （1）资料来源 • 资料来源主要用来确定收集的是二手资料还是一手资料
（原始资料）。 • （2）调查方法 • 网络市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验
模块三 网络市场调研策划
• 2.3.1 网络市场调研步骤 • 网络市场调研的一般步骤为：确定目标、设计调
研方案、收集信息、信息整理和分析、撰写调研 报告、总结反馈等，如图3-3所示。
模块三 网络市场调研策划
• 1．确定目标 • 在开始网络搜索时，头脑里要有一个清晰的目标
并留心去寻找。一些可以设定的目标是： • （1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ • （2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的
学习目标
• （2）拓展知识 • ① 了解在线问卷调查系统； • ② 掌握如何在网上发布调查表的方法。 • 2．项目技能目标 • 项目技能目标包括基本技能和拓展技能两类，具体如
下所示。 • （1）基本技能 • ① 学会收集信息能力 • ② 学会在线问卷调查表的设计能力。 • （2）拓展技能 • ① 学会网上发布问卷调查表能力； • ② 学会收回问卷调查表并分析能力。 • 3．项目素质目标 • ① 与被调查者沟通等人际交往能力； • ② 具有分析问题、解决问题能力； • ③ 团结协作意识，较强集体荣誉； • ④ 严格的纪律性，服从大局，严于律已。
模块二 网络市场调研概述
• （5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对 其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的 偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同 时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段 有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营 销管理打下基础。
• （6）了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏 目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。 在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的 建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场 占有份额提供决策支持。
龄等)。 • ③ 相互关系信息，包括人与人之间、人与环境之间的各种相互作
用关系，这些关系可以是正式的或非正式的、计划的或非计划的、 言语的或非言语的等。 • ④ 教育环境信息，包括教育的资源与组织、教学风格和课程设置 等。 • （3）观察法的特点 • 观察法具有如下突出特点。
模块三 网络市场调研策划
法。 • ① 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和的形
式进行。 • ② 问卷调查法可以使用（主动）分送和在网站上刊登
（被动）等形式。 • ③ 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同
的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是 否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所 采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。
站上的问卷。 • 要注意的是，在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使
被调查者产生厌烦情绪，从而影响问卷调查所收集数据 的质量。另外，也可采取一定的激励措施，如提供免费 礼品、抽奖送礼等，但一定要兑现。
模块三 网络市场调研策划
• 3.2.3网络市场间接调研方法
• 1．利用搜索引擎查找资料
• 搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统， 也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一 定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信 息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示 给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。
模块二 网络市场调研概述
• 2.2.1 网络市场调研的含义 • 1．概述 • 市场调研是指以科学的方法，系统地、有
目的地收集、整理、分析和研究所有与市 场有关的信息，特别是有关消费者的需求、 购买动机和购买行为等方面的市场信息， 从而提出解决问题的建议，以作为营销决 策的基础。
模块二 网络市场调研概述
模块二 网络市场调研概述
• 3．网络市场调研的流程 • 市场调研的重要环节主要表现在两个方面，即信息
收集和调研分析。信息收集是为调研分析提供数据； 调研分析是对信息数据进行剖析并写出调研报告。 企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研 的报告来制订的，如图2-1所示。
模块二 网络市场调研概述
模块三 网络市场调研策划
• （3）调查手段 • 调查手段一般有以下几种。 • ① 在线问卷。其特点是制作简单、分发迅速、回收方
便。但要注意问卷的设计水平。 • ② 交互式电脑辅助电话访谈系统。是利用一种软件程
序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传 输。服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案 直接进行储存。 • ③ 网络调研软件系统。是专门为网络调研设计的问卷 链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、 数据库和数据传输程序。 • （4）抽样方案 • 抽样方案主要用来确定抽样单位、样本规模和抽样程序 等。 • （5）联系方法
分析以外，还应遵守以下基本原则。 • （1）客观性原则 • （2）目的性原则 • （3）系统性原则 • （4）效益性原则
模块二 网络市场调研概述
• 2.2.3 网络市场调研的内容 • 1．细分网络市场 • 网络市场是由网络消费者所组成的，消费者具有
不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生 活方式等，这些都可以作为网络市场细分的变量， 这些变量由：地理环境变量、人口统计变量、心 理变量、行为变量等构成。 • （1）以地理环境变量细分网络市场 • （2）以人口统计变量细分网络市场 • （3）以心理变量细分网络市场 • （4）以行为变量细分网络市场
• 2．网络市场调研定义 • 调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据
收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客 观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研 为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而 进行的信息收集和数据分析。 • 网络市场调研的定义是：把基于而系统地进行营 销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网 络市场调研。
• ③ 观察变量包括描述、推理和评价。在观察活动中， 有时是描述事物的发展过程，有时是要从现象中推导出 某种结论，而有些情况下则是对现象做出判断和评价。
模块三 网络市场调研策划
• 2．专题讨论法 • 专题讨论法可通过新闻组、或邮件列表讨论组进
行。其步骤如下： • （1）确定要调查的目标市场。 • （2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。 • （3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 • （4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用
模块三 网络市场调研策划
• 5．撰写调研报告 • 这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数
据和资料的简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复 杂的统计技术扔到管理人员面前。正确地做法是把与市 场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有 有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。 • 6．总结反馈 • 这一步骤也是很多人所忽视的部分，似乎交了报告就一 了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客 户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高 的机会，而且往往也失去了客户的订单。
模块二 网络市场调研概述
• 2．网络市场调研内容 • （1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销
状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。 • （2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场
优势与市场障碍。 • （3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美
誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观 念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策 的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科 学依据。 • （4）全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商 对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与 建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和 销售管理状态。
模块三 网络市场调研策划
• 3．收集信息 • 在确定调查方案后，市场调研人员即可通过电子邮箱向互
联网上的个人主页、新闻组或者邮箱清单发出的相关查询， 之后就进入收集信息阶段。与传统的调研方法相比，网络 调研收集和录入信息更方便、快捷。 • 4．信息整理和分析 • 收集得来的信息本身并没有太大意义，只有进行整理和分 析后信息才变得有用。整理和分析信息之一步非常关键， 就需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概 况技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通 用的分析软件有、、、和电子表格软件。
模块三 网络市场调研策划
• 研究者通过观察，能够了解事物发生的背景，发现平时容易忽略的 事物和参与者在访谈中不愿谈论的事物等，从而进行一定的推理。 由于观察中经常会出现无法预测的“偶然”的情况，因此，观察结 果具有一定的新颖性。
• （2）观察法获得的数据 • 通过观察，可以获得以下数据。 • ① 环境信息，包括物理环境及其结构。 • ② 人的信息，包括人的组织结构、被观察者的特征(如性别、年