定义市场调研问题概述
市场调研与数据分析作业指导书
市场调研与数据分析作业指导书第1章市场调研概述 (3)1.1 市场调研的定义与意义 (3)1.2 市场调研的类型与流程 (4)1.3 市场调研的方法与工具 (4)第2章数据分析基础 (5)2.1 数据分析的概念与作用 (5)2.2 数据类型与数据来源 (5)2.2.1 数据类型 (5)2.2.2 数据来源 (6)2.3 数据整理与清洗 (6)2.3.1 数据整理 (6)2.3.2 数据清洗 (6)2.4 数据分析方法与技术 (6)第3章市场细分与目标市场 (7)3.1 市场细分的概念与原则 (7)3.1.1 概念 (7)3.1.2 原则 (7)3.2 市场细分的方法与步骤 (7)3.2.1 方法 (7)3.2.2 步骤 (7)3.3 目标市场选择与评价 (8)3.3.1 目标市场选择 (8)3.3.2 目标市场评价 (8)第4章竞争对手分析 (8)4.1 竞争对手识别与分析方法 (8)4.1.1 竞争对手识别 (8)4.1.2 竞争对手分析方法 (8)4.2 竞争对手的市场份额与地位 (8)4.2.1 市场份额分析 (8)4.2.2 市场地位分析 (9)4.3 竞争对手的产品与策略分析 (9)4.3.1 产品分析 (9)4.3.2 策略分析 (9)第5章消费者行为分析 (9)5.1 消费者购买决策过程 (9)5.1.1 问题识别 (9)5.1.2 信息搜索 (9)5.1.3 评估方案 (10)5.1.4 购买决策 (10)5.1.5 购买后评估 (10)5.2 消费者行为影响因素 (10)5.2.2 社会因素 (10)5.2.3 心理因素 (10)5.2.4 环境因素 (10)5.3 消费者满意度与忠诚度分析 (10)5.3.1 消费者满意度 (10)5.3.2 消费者忠诚度 (10)5.3.3 满意度与忠诚度的关系 (11)5.3.4 影响满意度与忠诚度的因素 (11)第6章市场需求分析 (11)6.1 市场需求的概念与测量 (11)6.1.1 市场需求的概念 (11)6.1.2 市场需求的测量 (11)6.2 市场需求预测方法 (11)6.2.1 定性预测方法 (11)6.2.2 定量预测方法 (11)6.2.3 综合预测方法 (12)6.3 市场需求分析报告撰写 (12)6.3.1 报告结构 (12)6.3.2 报告内容要求 (12)6.3.3 报告格式要求 (12)第7章市场调研数据分析方法 (12)7.1 描述性统计分析 (12)7.1.1 频数分析与百分比分析 (12)7.1.2 众数、平均数与中位数 (12)7.1.3 标准差与方差 (12)7.1.4 极值与四分位数 (13)7.2 相关性分析与回归分析 (13)7.2.1 皮尔逊相关系数 (13)7.2.2 斯皮尔曼等级相关系数 (13)7.2.3 回归模型的建立与检验 (13)7.2.4 多元线性回归分析 (13)7.3 聚类分析与判别分析 (13)7.3.1 聚类分析的基本原理与算法 (13)7.3.2 层次聚类法 (13)7.3.3 判别分析的基本原理与算法 (13)7.3.4 费希尔线性判别分析 (13)第8章市场策略分析 (13)8.1 市场策略类型与选择 (13)8.1.1 市场策略类型 (13)8.1.2 市场策略选择 (13)8.2 产品策略分析 (14)8.2.1 产品定位 (14)8.2.2 产品组合 (14)8.3 价格策略分析 (14)8.3.1 影响价格策略的因素 (14)8.3.2 价格策略类型 (14)8.4 渠道策略分析 (14)8.4.1 渠道选择 (15)8.4.2 渠道管理 (15)第9章市场调研报告撰写与呈现 (15)9.1 市场调研报告结构与内容 (15)9.1.1 封面及目录 (15)9.1.2 前言 (15)9.1.3 市场概况 (15)9.1.4 调研方法与数据来源 (15)9.1.5 调研结果与分析 (15)9.1.6 结论与建议 (15)9.1.7 参考文献 (16)9.2 数据可视化与图表制作 (16)9.2.1 图表类型选择 (16)9.2.2 图表设计原则 (16)9.2.3 图表制作工具 (16)9.3 报告撰写技巧与注意事项 (16)9.3.1 文字表达 (16)9.3.2 报告排版 (16)9.3.3 审核校对 (16)9.3.4 报告呈现 (17)第10章市场调研与数据分析实战案例 (17)10.1 案例背景与分析目标 (17)10.2 市场调研与数据收集 (17)10.2.1 调研方法 (17)10.2.2 数据收集 (17)10.3 数据分析与应用 (17)10.3.1 数据整理与清洗 (17)10.3.2 数据分析 (17)10.4 市场策略建议与实施效果评估 (18)10.4.1 市场策略建议 (18)10.4.2 实施效果评估 (18)第1章市场调研概述1.1 市场调研的定义与意义市场调研是指通过对市场环境、竞争对手、消费者行为等方面的信息收集、分析和解释，为企业的决策提供依据的过程。
市场调研内容
市场调研内容南京宇豪置业顾问有限公司学习内容第一章概述一、什么是市场调研二、主要的市场调研方法三、市场调研的步骤一、什么是市场调研•市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。
它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。
•市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。
市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：1. 全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。
2. 全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。
3. 全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。
4. 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
5. 全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。
6. 全面了解目标地区的产品结构、开发商和代理商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。
市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要内容有：行业环境调查、客户群体调查、产品调查、竞争对手的调查、媒介调查等。
调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。
国际市场调研概述
01
数据关联
分析数据之间的关联和关系，如相关 性分析、回归分析等。
02
03
数据可视化
将描述性分析和关联分析的结果以图 表的形式呈现，以便更直观地展示数 据的特点和关系。
撰写调研报告
，包括研究背景、研究目的、
研究方法、研究结果和建议等。
报告审核
02
对撰写的报告进行审核和修改，确保报告的质量和准确性。
2023
国际市场调研概述
contents
目录
• 国际市场调研定义及目的 • 国际市场调研内容及方法 • 国际市场调研的步骤 • 国际市场调研的挑战与对策 • 国际市场调研的发展趋势与前景
01
国际市场调研定义及目 的
国际市场调研定义
国际市场调研（International Market Research）是了解和 掌握目标国际市场的消费者需求、文化背景、政策法规、经 济环境等因素的过程。
随着公众对社会责任和可持续发 展的关注度提高，国际市场调研
也开始重视这方面的因素。
企业在开展国际市场调研时，需 要关注当地的社会责任和可持续 发展问题，以建立良好的企业形
象和品牌声誉。
社会责任和可持续发展方面的信 息也成为企业评估市场风险和制 定市场策略的重要考虑因素。
THANKS
谢谢您的观看
设计调研方案
1 2
制定调研计划
根据确定的调研目的和指标，制定详细的调研 计划，包括调研方法、时间安排、人员分工等 。
选择调研方法
根据调研对象和研究目的，选择适合的调研方 法，如问卷调查、访谈、焦点小组等。
3
设计调研工具
根据选择的调研方法，设计相应的调研工具， 如问卷、访谈大纲、焦点小组指南等。
市场调研考试重点
市场调研考试重点第一章、市场调研概念1.1市场调研的含义：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。
市场调研的含义可以从三个方面理解：(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。
（2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。
（3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。
市场调研的内容：主要指对消费者行为的研究，包括消费者行为、顾客满意度等。
（除此之外，市场调研还包括市场细分、产品测试、品牌研究、商圈研究、渠道调研和广告研究等，也包括行业调研、供应商调研、营销环境调研等。
）总体而言，市场调研的内容大致分为利益相关者调研、营销组合因素调研和营销环境研究等内容。
市场调研的分类：市场调研按功能分：探索性，描述性和因果性市场调研。
按调研要解决的问题分：应用性和基础性市场调研。
●探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。
是一非正式的、小规模的调研，灵活多变，小样本的调研。
目的是洞察问题，发现想法，应用于调查方案的试前阶段，简单了解。
●描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。
是正式的调查，制定好的方案问卷，有定性和定量结合（数据支撑）●因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么。
是研究自变量和因变量的关系。
常用方法是实验法。
1.2市场调研的作用：1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流2.可以认识和把握市场发展变化的规律3.可以为经营管理决策提供市场信息4.可以帮助企业提高市场竞争力5.可以充实和完善企业营销信息系统第二章、定义市场调研问题定义研究问题的程序：营销研究问题的定义应该从问题的现象或症状入手，通过分析环境背景因素，开展相关工作来确定问题的主要矛盾，并结合客观|理论框架和分析模型精炼形成适合分析的问题，并提出假设。
第三章、研究设计与调查方法3.2二手数据法：二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体，搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。
市场调查
营销刺激：产品、价格、分销、 营销刺激：产品、价格、分销、促销
刺激
其他刺激：经济、技术、政治、 其他刺激：经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、 消费者特征：文化、社会、个人、心理
过程
决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受 购买决策、
（四）横向研究和纵向研究
依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进 行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A
纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研
究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同 时间点的变化状况。
定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量
化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化） 的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料 进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS 方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、 邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求
反应
选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 购买数量
四、市场调查类型
（一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 • 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集 好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研 究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研 究者而言 • 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、 研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类
市场调研的定义与意义
市场调研的定义与意义在当今瞬息万变的商业环境中，市场调研被视为企业成功的关键之一。
市场调研是指通过收集、分析和解释市场数据、信息和观点，以提供有关产品、服务和市场的评估和反馈的过程。
本文将探讨市场调研的定义、重要性以及其在企业决策中的意义。
一、市场调研的定义市场调研旨在帮助企业了解目标市场的情况，包括消费者需求、竞争对手、市场趋势等。
通过市场调研，企业可以获得客观的数据和信息，从而制定未来的战略决策和营销策略。
市场调研的方法多种多样，包括问卷调查、访谈、焦点小组讨论等。
调研的范围涉及各个层面，如客户行为、市场规模、产品特征等。
通过定量和定性的分析，市场调研使企业能够做出更准确、更有针对性的决策。
二、市场调研的重要性市场调研对于企业的成功至关重要。
以下是市场调研的几个重要方面：1. 了解目标市场市场调研帮助企业深入了解目标市场的需求、偏好和行为。
通过调研，企业可以明确目标受众，了解他们的生活方式、购买决策和品牌偏好。
这有助于企业更准确地满足客户需求，提供更有吸引力的产品和服务。
2. 发现市场机会市场调研可以帮助企业识别市场机会和趋势。
通过收集和分析市场数据，企业可以了解竞争对手的策略和市场动态。
这将帮助企业发现新的增长点、创新产品和服务，从而占领市场先机。
3. 评估竞争压力市场调研有助于企业评估竞争对手的优势和劣势。
企业可以收集竞争对手的信息，了解其市场份额、品牌知名度和产品特点。
这将帮助企业制定有效的竞争策略，增强自身的竞争力。
4. 调整营销策略市场调研为企业提供了优化营销策略的基础。
通过了解消费者的需求和偏好，企业可以调整产品定位、价格策略和促销活动，以满足客户的期望。
这将提高企业的销售和市场份额，增强品牌在市场中的地位。
5. 降低风险市场调研可以帮助企业降低决策风险。
通过调研，企业可以了解市场需求的变化趋势和消费者反馈，从而减少新产品开发或市场扩张的风险。
此外，调研还可以提供关于市场规模、市场分布和发展趋势的信息，帮助企业更好地制定市场策略。
市场调研的方法与实践操作步骤示例
市场调研的方法与实践操作步骤示例第1章市场调研概述 (4)1.1 市场调研的定义与作用 (4)1.1.1 市场调研的定义 (4)1.1.2 市场调研的作用 (4)1.2 市场调研的分类与流程 (4)1.2.1 市场调研的分类 (4)1.2.2 市场调研的流程 (5)第2章确定调研目标与范围 (5)2.1 分析调研需求 (5)2.1.1 识别市场趋势与竞争环境 (5)2.1.2 梳理企业内部需求与外部机会 (5)2.1.3 获取利益相关者的期望与需求 (5)2.1.4 分析现有数据与信息缺口 (5)2.2 确定调研目标 (5)2.2.1 设定具体、明确、可衡量的调研目标 (5)2.2.2 确定调研目标与业务战略的关联性 (5)2.2.3 制定调研目标的优先级 (5)2.2.4 撰写调研目标描述，以便后续操作实施 (5)2.3 明确调研范围 (5)2.3.1 界定调研的地域范围 (5)2.3.2 确定调研的目标群体与样本规模 (5)2.3.3 选择合适的调研方法与工具 (5)2.3.4 确定调研所涉及的时间跨度 (5)2.3.5 制定调研预算与资源分配 (5)2.3.6 明确调研过程中的关键里程碑与交付物 (5)第3章设计调研方案 (5)3.1 选择调研方法 (6)3.1.1 定性调研 (6)3.1.2 定量调研 (6)3.2 确定样本与抽样方法 (6)3.2.1 样本确定 (6)3.2.2 抽样方法 (6)3.3 制定调研时间与预算 (6)3.3.1 调研时间 (6)3.3.2 调研预算 (7)第4章数据收集 (7)4.1 设计调研问卷 (7)4.1.1 确定问卷结构 (7)4.1.2 设计量表题 (7)4.1.3 预测试 (7)4.2 数据收集方式 (7)4.2.2 线下问卷调查 (8)4.2.3 电话访谈 (8)4.2.4 混合调查 (8)4.3 数据整理与清洗 (8)4.3.1 数据整理 (8)4.3.2 数据清洗 (8)第5章数据分析 (8)5.1 描述性统计分析 (8)5.1.1 数据整理 (8)5.1.2 频率分析 (8)5.1.3 描述性统计量 (8)5.1.4 交叉分析 (9)5.2 假设检验与推断分析 (9)5.2.1 假设提出 (9)5.2.2 检验方法选择 (9)5.2.3 假设检验过程 (9)5.2.4 结果分析 (9)5.3 数据可视化 (9)5.3.1 图表类型选择 (9)5.3.2 图表制作与优化 (9)5.3.3 图表解读 (9)5.3.4 异常分析与解释 (9)第6章市场细分与目标市场选择 (10)6.1 市场细分方法 (10)6.1.1 消费者市场细分 (10)6.1.2 企业市场细分 (10)6.1.3 市场细分流程 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 确定目标市场 (10)6.2.2 选择目标市场策略 (10)6.2.3 目标市场定位 (10)6.3 市场细分与目标市场分析 (11)6.3.1 市场细分与目标市场的关系 (11)6.3.2 市场细分与目标市场分析框架 (11)6.3.3 市场细分与目标市场分析操作步骤示例 (11)第7章竞争对手分析 (11)7.1 竞争对手识别 (11)7.1.1 列出潜在竞争对手 (11)7.1.2 筛选关键竞争对手 (11)7.1.3 分析竞争对手的市场定位 (11)7.2 竞争对手分析框架 (12)7.2.1 竞争对手基本信息分析 (12)7.2.2 竞争对手产品分析 (12)7.2.4 竞争对手营销策略分析 (12)7.2.5 竞争对手竞争优势与劣势分析 (12)7.3 竞争策略制定 (12)7.3.1 确定竞争目标 (12)7.3.2 制定竞争策略 (12)7.3.3 实施竞争策略 (12)7.3.4 监控竞争策略效果 (12)第8章市场趋势分析 (12)8.1 市场趋势识别 (12)8.1.1 数据收集 (12)8.1.2 趋势特征提取 (13)8.1.3 趋势分类 (13)8.2 市场趋势分析方法 (13)8.2.1 定性分析 (13)8.2.2 定量分析 (13)8.2.3 模型预测 (13)8.3 市场趋势预测 (13)8.3.1 数据预处理 (13)8.3.2 预测模型建立 (14)8.3.3 预测结果分析 (14)8.3.4 预测趋势应用 (14)第9章调研报告撰写 (14)9.1 调研报告结构 (14)9.1.1 封面与目录 (14)9.1.2 摘要 (14)9.1.3 调研背景与目的 (14)9.1.4 调研方法与过程 (14)9.2 数据分析结果呈现 (14)9.2.1 数据整理与处理 (14)9.2.2 描述性统计分析 (14)9.2.3 交叉分析 (15)9.2.4 因果分析 (15)9.2.5 趋势分析 (15)9.3 结论与建议 (15)9.3.1 结论 (15)9.3.2 建议 (15)第10章调研成果应用与评估 (15)10.1 调研成果应用 (15)10.1.1 市场趋势分析 (15)10.1.2 竞争对手分析 (15)10.1.3 产品优化与创新 (15)10.1.4 营销策略调整 (15)10.2 调研效果评估方法 (15)10.2.2 对比分析法 (16)10.2.3 指标评估法 (16)10.3 调研持续改进策略 (16)10.3.1 完善调研流程 (16)10.3.2 更新调研方法与工具 (16)10.3.3 增强跨部门协同 (16)10.3.4 培养专业团队 (16)10.3.5 建立长期监测机制 (16)第1章市场调研概述1.1 市场调研的定义与作用1.1.1 市场调研的定义市场调研是一种系统的、客观的收集、记录、分析、解释和沟通有关市场信息的过程。
市场调研与预测第一部分 基本概念
(三)范围：包括市场体系的各个部分 (四).市场预测的分类(按市场预测的性质分类). 1.定性预测:指通过对市场内在规律的分析,判断 其未来发展变化趋势的预测方法 优点:简便易行且具有科学性(充分考虑复杂因素) 缺点:不精确,难以估计误差和可信度 2.定量预测:指根据历史数据,通过建模和解模,对 预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描 述的方法 优点:比较具有科学性和客观性,可以预测结果的风 险范围 缺点:要求高(人,数据),时间限制较强
(二)市场调研的特点： 1 目的性 2 系统性 3 信息性 其中系统性指：周密策划、精心组织、科学实施。 (三)市场调查的范围 1、营销对象：顾客与消费者（类型与结构、消费需求、 消费水平、购买动机、购买行为特点） 2、市场状况：供求状况、竞争状况、市场规模、市场结 构。 3、营销环境：政治、经济、技术、文化、自然。 具体而言:1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形 象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、 营销环境研究
• 2、拿市场调研公司当私家侦探用 • 有一些企业在企业的经营或者是市场营销工作中 出现了问题，就希望能够获得一些外部机构（包 括市场调研公司）的支持。但是由于企业的相关 人员对市场调研的作用不甚了解，于是就会出现 “病急乱投医”的现象，甚至对市场调研公司期 望过高，导致双方沟通失效，不欢而散，也会因 此引起企业对市场调研的不信任。 • 市场调研公司思考问题是从如何解决问题出发的， 通常受到企业委托后，但是市 场调研公司不是专门帮企业搞情报的，严格说来， 市场调研公司不能与“私家侦探”混为一谈。 • 例：企业要求调研公司搜集竞争对手的情况
《市场调研与分析》课件
通过各种渠道发放问卷，如线上、线下、邮寄等，确保样本 覆盖面广泛。
整理和分析数据
数据整理
对收集到的数据进行筛选、分类、编码等处理，使其符合分析要求。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
撰写调研报告
撰写报告结构
根据调研目的和数据分析结果，设计 合理的报告结构，包括引言、方法、 结果、结论等部分。
THANKS
02
市场调研的方法与步骤
确定调研目标
01
确定调研目的
明确调研是为了解决什么问题 或满足什么需求，确保调研具
有实际意义和针对性。
02
确定调研范围
界定调研涉及的领域、行业、产 品或目标受众，以便更有针对性
地收集数据。
制定调研计划
确定数据来源
根据调研目标和范围，选择合适 的数据来源，如问卷调查、访谈 、二手资料等。
市场调研的基本原则
要点一
总结词
市场调研需要遵循科学性、系统性、客观性和实用性的原 则。
要点二
详细描述
市场调研是一项科学性的工作，需要遵循科学的方法和程 序。系统性原则要求市场调研要有明确的调研目标和计划 ，确保调研过程的完整性和系统性。客观性原则要求调研 人员保持客观公正的态度，避免主观臆断和偏见。实用性 原则要求市场调研要结合实际情况，选择合适的方法和工 具，确保调研结果能够为企业提供有价值的决策依据。
总结词
识别市场的竞争态势和市场份额
详细描述
通过市场调查、行业访谈等方式，了解市场中各竞争者的市场份额、产品特点、营销策略等，从而分 析市场的竞争态势，为企业制定竞争策略提供参考。
市场竞争分析
总结词
评估竞争者的优势和劣势
市场调研与市场分析
市场调研与市场分析市场调研是现代营销的重要组成部分，通过获取客户需求、市场需求以及竞争对手信息等，为企业决策提供依据。
市场分析则是在市场调研的基础上，进一步对市场数据进行综合分析和评估，为企业制定最优的市场营销策略提供决策支持。
本文将从市场调研的定义、市场调研方法、市场分析的定义、市场分析方法和市场实践案例等方面进行总结和探讨。
一、市场调研的定义市场调研是指通过各种渠道，收集、整理、分析市场相关数据，以获取市场信息的一种方法。
市场调研依赖于对市场中各种资源进行充分了解，对市场发展趋势、市场规模、市场份额以及竞争对手等方面进行深度了解，得出合理可行的市场营销策略。
市场调研的主要目的是为了满足企业的市场需求。
在市场调研的过程中，企业需要对客户的需求、目标市场的发展趋势、竞争对手的状况、市场规模、市场份额等方面进行了解。
通过市场调研，企业可以了解到目标市场的行情特点，创造适合此市场的产品，同时，通过市场调研掌握市场趋势，结合自身企业特点，掌握住市场机会和市场竞争。
二、市场调研方法1.问卷调查法问卷调查法是通过向受访者发放问卷，让受访者回答有关问题，然后对所收集到的数据进行统计和分析的一种方法。
问卷调查法对企业产品、市场需求进行分析，更加直接方便地获取受访者的观点。
2.访谈法访谈法是通过与客户、销售、竞争对手、行业专家等直接对话，从中获取市场相关信息的一种方法。
市场调研人员通过访谈了解市场、产品、竞争等相关资讯，从中探讨所收集到的市场信息，更加全面、深入的了解市场情况。
3.小组讨论法小组讨论法是将一组人（通常不超过10人）组成小组，通过讨论来获取市场信息的一种方法。
小组讨论法更加直接方便，能够获取受访者的直接反应，同时能够探讨市场问题，提高市场调研质量。
三、市场分析的定义市场分析是指对市场数据进行综合分析和评估，对市场调研的结果进行更深度的剖析和总结，并根据这些数据来制定最佳的市场策略的过程。
市场分析依靠于市场调研，对市场数据进行深度分析评估，从而找到市场发展方向以及是启发企业制定最佳市场营销策略的基础。
市场调研的相关概念
市场调研的相关概念
市场调研是指对市场进行系统、全面、深入的研究，以了解市场的现状、趋势、需求和竞争情况，为企业制定市场策略提供基础数据和信息的过程。
其涉及的相关概念包括：
1.样本：指从总体中选取的一部分对象或个体，代表了总体的某些特征，供调查研究使用。
2.问卷：是指用于市场调研的一种调查工具，通常由一系列问题组成，以收集数据和信息来分析市场情况。
3.统计分析：是对收集到的市场数据进行处理和分析，找出其规律和趋势，以便制定正确的市场决策。
4.目标市场：是指企业打算去拓展的市场领域，通常是企业产品或服务的潜在客户群体。
5.竞争对手：是指在同一市场领域中提供类似产品或服务的其他企业或机构。
6.市场份额：是指企业在某一市场领域中所占的销售额或市场销售量占该市场总量的比例。
7.品牌意识：是指消费者对某个品牌的认识和印象，它是促使消费者选择或购买某个品牌的因素之一。
8.市场细分：是将一个大市场分成若干个小的子市场，每个子市场被定义为一个独立的营销机会。
以上概念是市场调研中常用的关键概念，了解这些概念可以有助于更好地理解市
场调研的过程和目的。
第一章市场调查概述
按市场调查的功能分类
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。 掘问题：是经济衰退的影响 ?是广告支出的减少?是 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
产品调查
• • • • •
顾客追求的产品核心利益调查 产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查 产品市场占有率
经济环境
包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、 储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经 济形势。
经济环境
消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力 的主要组成部分。
• (1)中国人均GNP(本币) • (2)城镇居民收入及增长
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北 深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、 消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的 旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社 会化创造了很好的机会。
经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供
了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
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按市场调查的功能分类
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
市场分析及市场调研
分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营 销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可 能会使用复杂的多变量技术。
主讲：段鹰 71@163.
（7）准备和撰写报告 数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通结
论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作 用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的 结论是可信和公正的。 在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用 的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介 绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 .... . （8）跟踪 管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不 实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少 营销调研部门和其他部门之间的冲突。
（3）你使用过电话吗？——20%的人真正使用过电话， 且女性居多。
主讲：段鹰 71@163.
Hale Waihona Puke （4）是什么原因吸引你使用电话？（话费、通话质量、 拨打方式）——使用原因主要是话费低，不用原因主 要是不会用、拨打方式不方便、开通城市有限、质量 有问题。
思考： （1）可获得的重要信息有哪些？ （2）采用何种策略？
调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。 再次，市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营
销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问 题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对 营销过程的理解。
71@163.
3、功能：
市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描 述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史 销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态 度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息 或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换 句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何 对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预 测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场 中出现的机会？
市场调研内容及其确定
首先，需要制定清晰的报告大纲，确保报告内容的逻辑性 和连贯性。其次，采用简洁明了的语言和表述方式，避免 使用过于专业或复杂的术语。最后，对报告进行多次审查 和修改，确保报告的质量和效果。
06
市场调研案例分析
案例一：某公司对新兴市场的调研
总结词
了解新兴市场的潜力，识别潜在的业务机会 。
详细描述
该公司在进入新市场前，对其进行了全面的 市场调研，包括市场规模、消费者需求、竞 争对手情况、市场趋势等，以便了解新兴市
场的潜力和识别潜在的业务机会。
案例二：某公司对消费者偏好的调研
总结词
了解消费者的偏好和需求，为产品设计和营销策略提供 依据。
详细描述
该公司通过对消费者进行调研，了解他们对产品的偏好 和需求，以便为产品设计和营销策略提供依据。调研内 容包括消费者对产品的外观、功能、价格等方面的偏好 。
案例三：某公司对竞争对手销售渠道的调研
了解产品的特点、功能和使用场景，以评估产品的市 场潜力。
产品定价策略
分析产品的成本、市场需求和竞争情况，以制定合理 的价格策略。
产品营销策略
分析产品的目标市场、竞争状况和销售渠道，以制定 有效的营销策略。
03
市场调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过设计问卷，以标准化的方式收集数据， 并对数据进行统计分析。
确定调研目标与问题
确定调研目标
明确市场调研的目的和意 义，如了解市场需求、竞 争状况、消费者行为等。
识别关键问题
从市场、竞争对手、消费 者等多个角度出发，识别 出需要解决的关键问题。
确定信息需求
明确需要收集哪些方面的 数据和信息，如市场规模 、消费者行为特征、竞争 对手销售数据等。
第2讲 定义调研问题
“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费 者
“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州 等 地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。 从 被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆， 女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被 访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑 发最美。 宝洁调查发现了以下的科学证明：而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在 头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发 平滑光亮，平且更有滋润。润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺 易疏。 使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为 0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。 北京，上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的 润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80% 的消 费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。因此，宝洁推出润妍一方面 是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。 12
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宝洁在润妍上市前的”调查——零距离贴身观察消费者 使用测试——根据消费者意见改进产品 包装调查——设立模拟货架进行商店试销 广告调查——让消费者选择最喜欢的创意 网络调查——及时反馈消费者心理 区域试销——谨慎迈出第一步 委托调查——全方位收集信息
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广告调查—让消费者选择最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长 达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他 们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思， 将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的 宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演 泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华， 崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐 组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝， 琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
市场调研概述
市场调研概述市场调研是指企业通过对目标市场的调查、分析和评估，以获取市场需求、竞争状况、消费者偏好等相关信息的一项重要活动。
通过市场调研，企业可以了解市场环境，把握市场趋势，为产品研发、营销策划和业务决策提供有力支持。
市场调研的目的是为了了解市场需求和竞争情况，以便企业在产品设计、定价、渠道选择等方面做出准确的决策。
市场调研可以帮助企业确定目标市场的规模和增长趋势，了解目标客户的购买力和购买行为，分析竞争对手的产品特点和市场份额，掌握市场的发展动态。
市场调研的方法主要包括定性和定量两种。
定性调研是通过深入访谈、焦点小组讨论等方式，收集和分析消费者对产品或服务的感受、态度和意见。
定量调研则是通过问卷调查、统计分析等手段，获取大量数据，并进行定量分析和预测。
通过综合运用定性和定量方法，可以全面准确地了解市场需求和竞争情况。
市场调研的过程包括问题定义、调研设计、数据收集、数据分析和报告撰写等环节。
首先，需要明确调研的目标和问题，确定需要了解的内容和范围。
然后，制定调研计划，确定调研的方法、样本规模和调研时间等。
接下来，进行数据收集，根据调研设计的要求，采用合适的方法进行数据采集。
然后，对采集到的数据进行整理和分析，提取有用的信息和结论。
最后，根据数据分析的结果，撰写调研报告，向企业决策者提供参考和建议。
市场调研的意义重大。
首先，市场调研可以帮助企业了解市场需求和消费者偏好，从而更好地满足客户需求，提高产品竞争力。
其次，市场调研可以揭示市场的竞争格局和趋势，为企业制定合理的市场策略提供依据。
再者，市场调研可以帮助企业发现市场机会和潜在风险，为企业的战略决策提供参考。
最后，市场调研可以提高企业的决策效率和决策准确性，降低经营风险，提高企业的竞争力和盈利能力。
在进行市场调研时，需要注意几个方面。
首先，要确保调研的样本具有代表性，能够真实反映目标市场的特征和趋势。
其次，要选择合适的调研方法和工具，确保数据的准确性和可靠性。
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2．需求结构研究
需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品 （服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费 投向。
3．消费者购买动机与行为研究
包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、 买多少等要素。
4．市场需求变动因素研究
影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长 率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的变化， 物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流通与货 币政策、产业政策等等。
问题的现象或症状
同决策者讨论
相 关
专家访谈
工 二手数据分析
作
定性研究
营销研究问题 宽泛陈述
具体组成部分
历史信息与预测
资源、目标、约束
环 境
消费者行为与营销水平 背
政治、经济等宏观因素 景
客观/理论 框架
精炼形成的研究问题 研究假设
分析模型
相关工作
同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有
环境背景
任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流
失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这 一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。 我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消 费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的 顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断 创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的 生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的 敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。
完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解
决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第 一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要 使用定性研究方法。
市场需求研究
市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能 力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需 求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源 配置和战略研发具有直接的重要影响。
市场需求研究主要包括:
市场需求量
需求结构
需求动机与行为
影响需求变动的因素。
1．市场需求量测定
① 市场总需求: 一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总 需求
市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求 =最终消费需求+投资需求+出口需求 =国内总需求+出口需求
②某类(种)商品市场需求量 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数 量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模 型如下。 市场需求量=人口数量（用户数量）×人均（户均购买量）+其他 需求量
是否应改变广告活动？ 确定现有广告效果
这种品牌的价格是否应该 ①确定需求的价格弹性；
提高？
②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响
①按竞争对手降价的程度降价；
如何应对竞争对手的率先 ②维持现有价格但增加广告投入；
降价？
③稍许降价，适当增加广告投入；
④不降价的同时推出低价品牌。
定义营销研究问题的程序
市场调研内容
市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、 法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。 1．总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。 企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。 2．产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。 企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业 状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒 和进入障碍、行业发展前景等。 3．竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。
第2章 定义市场调研问题
本章学习目标
了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。
学习导航
管理决策问题和 营销研究问题
定义营销研究问题
制定市场调研计划
定义调研问题的重 什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回 答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息 为导向。
管理决策问题和营销研究问题的示例
管理决策问题
营销研究问题
是否应该引进新产品？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向
如何夺回市场份额？
①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准
现成资料分析 调查资料分析
市场供给研究
市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商 品总量 又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。 1．市场供应量的测定。 市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行 测定。 市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消 费和资本 累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口 量两部分构 成的价值量或实物量。
调研方案的框架 调研计划书
定义营销研究问题的程序 相关工作 环境背景 研究问题 研究假设
定义调研问题的重要性
定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研
究问题的具体组成部分。
调研问题的两个层面
管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心 决策者可以采取什么行动，以行动为导向。
图市场需求研究框架
市场需求总量 市场需求结构
消费者购 买 动机与行 为 需求变动因素
消费需求 投资需求 出口需求
大类结构 小类结构 品种结构
为何买 买什么
买多少
在哪里买 何时买 由谁买 经济增长、居民收入、 储蓄、投资、信贷、物 价、人口……
趋势分析 抽样推断 数学模型 家计调查 零售额分 类 销售分析 问卷调查 深度访问 焦点座谈