市场调研-陆军-第1章 市场调研概述

实际抽取人 数 45 70 73 91 65 344
问题是：计算平均抽样误差时，是用n=200人，还是n= 344人？
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1. 5 市场调研方案的设计
1.5.1 市场调研方案的一般内容
1、市场调研的目标：
2、市场调研的总体范围： 3、调查及搜集信息的方法： 4、开展非正式市场调研：
市场调研
设计
目标与 市场调查 抽样设计 调研提纲
1、决策者与调研者对市场调研的“问题”的理解上的差 异
例如：广告效果不好，决策认为是广告代理没有选好， 而调研者以为是广告费用支出结构不合理之故。
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2、决策者、调研人员对于引发问题的原因，以及关联因 素等方面的重要性的理解上存在差别。
例如：决策与管理者更关注引发问题的原因，如 PPI的 上涨原因，而调研者则关注关联因素，如PPI的上涨是否 会引发CPI的上涨？ 。
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1. 6 市场调研结果的表述
1.6.1 市场调研报告的实质
1、是市场调研活动的成果； 2、陈述市场调研活动的过程文件： 3、陈述预期调研目标的实现程度文件； 4、陈述自己对调研结果的理解、看法和问题解
决方案。
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1.6.2 市场调研报告的格式
（案例讨论中的那份“分析报告”）
市场调研报告的基本格式: 1、标题 2、摘要 3、目标 4、方法与使用说明 5、结论的成立条件 6、调研结论 7、调研者提出的建议 8、附件
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1.6.3 市场调研报告格式的确定
1、报告的阅读者是谁？
报告只有被阅读才能产生价值，报告是否能令阅读者感 兴趣是导致阅读者继续阅读的关键
2、报告附件的设置及其内容
各种原始资料、计算结果、图表－－饼图、直方图、曲 线图等
3、是否要提出自己对调研问题的理解、定义？
4、是否应该提出自己解决问题的方案或建议
轻视转向重视（投入增加） 临时转为长期（成为一项职能） 被动转为主动（只有做了调查才采取行动） 方式方法单一转为多样(询问、观察、实验多种方式）
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1. 2 确定市场调研目标
任何工作都应该先确定目标。市场调研又因调研的目 标不同而决定方法的不同。所以确定目标直接影响调研方 法的选择的正确与否
1.2.1 以探究不明确问题为调研目标
３、推荐（滚雪球）抽样：
请此次接受调查的被调查者介绍与其具有同样特征的 其他人员，作为下一个被调查者人选，使调查人员一直有 下一个调查对象存在。
４、配额抽样：
与分组随机抽样的差别是：在各组抽选被调查者时，
没遵循随机性。
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1.4.4 选择抽样方式时需要考虑的因素
1、市场调研的目标、水平的规定： 这将对是否采用随机抽样方法产生决定作用。即： （1）领导者、决策者、市场调研的委托者，对调研目
自认为一定会深受市场欢迎，广告公司也夸口说“企业付 出1元广告费可以卖出8元产品”。可是半年过去了，这家 公司投入120万元的广告费，只卖出20万元的酱油。
于是，调味品公司说广告公司的广告做得不好，广告 公司抱怨调味品公司的酱油不讨消费者欢迎。
问题在何处？
1、没有事先的市场调研。如果否，则属于问题定义错误 2、用户需求的定义有误 3、广告效果的定义有误 4、市场潜力的定义有误 5、营销组合的有效运用的基本条件定义有误 ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅ ┅┅ ┅ ┅ ┅
估算法 主观概率法 试点调研法
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4、市场调研的价值确定： (1)是否具备有必要开展此项调研的衡量标准 市场调研的成本、市场调研的时间、市场营销风 险等 (2) 开展此项调研的预期成本（20万元）不大于 通过此项调研而把握更多机会所创造的预期利 （21万元）得不偿失的事，市场调研同样不做！ (3) 通过此项调研而能够避免的预期风险（15万 元）不小于通过本项调研所导致的预期成本（1４ 万元） 调研要花那么洞的费用，不做也罢！
3、决策者们、调研人员们由于各自的地位、立场和目标 的不同，彼此对他人提出的观点难以认可。但总有其正确 的理由。
“兼听则明”多加沟通，是市场调研人员应该具备的 基本素质，也是保证市场调研顺利进行，并达到能被大家 接受（认为有参考、借鉴作用）根本途径。
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案例：市场调研问题不能明确定义的危害
一家全国著名的调味品生产企业，推出一种新型酱油，
1.2.3 以分析问题成因及相关因素为调研目标
（调研窗口 1-4）
因果性市场调研 在描述性研究的调研基础上对问题的引 发因素进行调研，把握因果关系的成立与否、建立回归数 量模型、主次要因素分析等而进一步开展来自百度文库调研活动
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1.3 对公司当前问题的定义
1.3.1 准确定义问题的意义
市场调研要解决的是“什么问题” ？问题的性 质与问题的起因 。问题的定义不同调研的范围、 方式、时间、调研人员的配置也不同。
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1.4.3 非随机抽样方法
（调研窗口1-10 表1-2）
调研决策者须清楚：采用非随机抽样方法确定所有被 调查者，所搜集到的数据是无法准确的计算出调查误差！
但这并不意味：随机抽样的调查误差就一定小于非随 机抽样的调查误差！
１、便利抽样：
由调研人员根据其开展市场调研活动的实际环境条件， 选择一种最为容易实施和确定所有被调查者，获取自己所 需掌握的市场信息数据的抽取具体调研对象方法。
4、对于样本单位“损失”的原因分析与对策，调研人员 应该早做准备（表 1-3），
教师类别
幼儿园教师 小学教师 初中教师
高中、职校 大学教师 合计
总体比例%
15 24 20 26 15 100
缘拟抽取人 数 30 48 40 52 30 200
预调研合作 人数 20 33 22 30 14 119
样本单位损 失率% 33.34 31.25 45.00 42.31 53.33 40.50
不是所有的领导都会赏识有想法、善于提出自己独到
见解的下属。所以除非是任务、命令或合同规定，在报告
中谨慎使用”建议“
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你学会了吗？
在什么情况下会需要市场调研？ 怎样通过定义问题确定市场调研的目标？ 市场调研为什么要先制定市场调研方案？ 市场调研因目标不同而有：探测性、描述性、
因果性等三种调研，怎样区别？ 抽样方案的意义 市场调研是否有必要的衡量依据是什么？
在开展“上海市民消费需求水平”调研时，选择自己的
上海籍同学为具体的被调查者。
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２、判断抽样：
由调研人员根据自己对本次市场调研对象特征的理解， 选择自认为符合特征的具体的被调查者，开展市场调研。
为完成“华东理工大学学生对学校环境态度”的调研时， 在学校大门选择进出校门的“学生模样的年轻人”为自己 的调查对象。
制定、选择决策方案和评价执行效果等都需要掌握全 面、准确的信息。
从经营到生活，从投资到报考学校，都需要决策，而哪 种决策又离得开信息？但错误的信息可是“药”啊！
1.1.2 市场调研在市场营销中的地位与作用
营销环境状况的了解与把握、 购买者行为特征的理解、 竞争者的新举措的熟知、 营销组合的确定与实施效果
调研结果要求的准确与可靠性 对调查信息采用什么方法分析与处理 调研人员对正确使用随机抽样方法的掌握能力 是否存在理想的抽样框。 各种随机抽样方法及其具体的实施步骤和过程 简单随机、(调研窗口1-6 ) 等距（系统）随机、(调研窗口 1－7) 分类随机、(调研窗口 1－8) 整群随机、(调研窗口1－9) 多阶段随机抽样 (调研窗口 1－10 ) 。
例如：市场部经理觉得，广告投入在不断增加， 而广告效果却未见起色，他认为有一部分广告费被 浪费了，但是不知道是哪部分。“哪些广告费被浪 费”－－定义的问题
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1.3.2 对公司当前问题---市场调研解决问题的明 确过程中存在的差异
市场调研的“任务”大多是由决策者提出的。 决策者希望通过市场调研掌握什么情况，对问题了解 的程度都将成为市场调研的任务
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1.4 抽样设计与样本计划
市场调研首先要搜集研究所必须的资料（信息）。向 哪些人调查？这些人是根据什么原则确定的？这些原则又 是根据什么目的确定的
1.4.1 抽样（从总体中抽取适当数量的个体）的 几个基本概念化
关键问题是寻找到一个合适的“抽样框”，使调研误差 尽量减小
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1.4.2 选择随机抽样方法的必要性
1、调研方案的标题应该有足够的诱惑力：能够被领导重视
2、对调研所要解决的问题简单描述与说明：能够使各类 相关人员感兴趣。
3、对相关资料的评述： 信息的掌握程度、二手资料的 作用、有待进一步明确的问题。
4、选择搜集数据的方法：根据领导或委托者的要求，根 据目标的规定，结合调研对象的具体情况，从必要性与可 行性角度选择最佳方法。
标的规定（达到多么精确的程度），将直接决定必须采用 何种抽样方式。
（2）决策与管理活动的重要性直接影响对信息准确性 的要求，也决定了抽样的方式。 2、调研信息的处理方法：
是否用统计学分析方法：是则必须提供随机数据，即 随机抽样，只有这样才能得出科学的分析结果。
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3、客观条件的允许性：
是否存在与调研问题相关的又能够满足随机抽样方法 实施的“抽样框”
范围
的方法
与问卷
5、抽样方案的设计：
6、市场调研提纲或问卷的设计： 应该采用的信息与数据处理分析方法 7、信息或数据的处理与分析方法：
8、市场调研报告的基本内容： 9、市场调研的进度安排：
市场调研报告的主要内容
10、市场调研的阶段预算与总预算
市场调研的时间进度安排 市场调研预算确定
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1.5.2 调研方案设计需注意的事项
5、对各种可能发生的问题进行预料：凡事预则立不预则 废，设计备选预案
6、时间规划与费用预算：紧前与紧后工作缩短时间、降
低费用
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实际操作方法的案例： 1、市场调研的时间安排 （调研窗口 1-12） 2、市场调研的方案设计以及方案中的具体内容
的确定 （调研窗口 1-13） 3、确定市场调研费用的方法
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（调研窗口 1-2） 探测性市场调研：在初次接受调研任务时，对调研对象、 相关因素等都尚不明了，或为进一步证实问题的性质与范 围而进行的非正式调研。
明确概念、确定委托者意图、确定调研对象、选择正 确调研方法
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1.2.2 以描述现象、问题为调研目标（调研窗口 1-3）
描述性市场调研：把握及准确描述与本次市场调研相关概 念的特征 例如：完整描述市场环境状态、购买者特征、竞争对手的 特征、公司既定营销战略或策略的实施状况等。 此时，只求全面、准确、客观描述现象，而不求引发缘由。
都需要或依赖于市场调研提供的数据、信息。 2
碰到这种囧途，做好市场调研可能是唯一的出路 3
1.1.3 市场调研的发展
市场调研成为一个重要的且不断成熟的行业而出现在 360行之外。从为公司自己服务到为社会各行各业提供信 息、咨询服务，而不断拓展市场调研的服务领域。
1.1.4 对市场调研作用的认识变化
第１章 市场调研概述
本章应该掌握的主要内容：
市场调研的主要作用 在什么情况下公司必须开展市场调研工作 如何对公司当前存在的问题进行全面准确的定义 怎样制定市场调研的目标 确定调研对象个体的抽样方法即怎样做好抽样设计 如何做好市场调研方案的设计
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1.1 市场调研的作用
1.1.1 市场调研对各种决策的支持与保障