彩虹糖广告策划书

彩虹糖广告策划书

前言

彩虹糖是市价最大宠爱食品和休闲食品商美国跨国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，彩虹糖起源于美国，1995年原果味彩虹糖进入中国市场，2001年酸劲味彩虹糖上市成功，更加新鲜刺激的品尝享受，深受消费者喜爱。彩虹梦之队带着彩虹糖足迹踏遍中国，彩虹堂成为年轻人喜爱的品牌。

一、环境分析；

（一）产业环境：中国糖果行业需求稳健，极具增长潜力。目前中国人均糖果为0.8公斤，约为发达国家的1/0，国际人均水平的1/3，还有巨大市场发展潜力。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。我国糖果产业发展现状《中国糖果》市场研究中心对规模以上糖果企业产销情况进行统计，2010年全国共实现产量179.84万吨，比2009年增长19.29%；工业总产值达到582.49亿元，增长26.83%；实现销售产值586.56亿元，增长24.43%。这是继2008年（2008年中国糖果行业年产量达到145.12万吨，工业总产值406.33亿元）我国糖果行业市场规模超过400亿元之后，又一个产值破百亿的年度。另一个现状是，我国糖果业与世界上糖果业发达的国家和地区相比差距还很大。据国外调研机构统计数据显示，2010年全球糖果市场规模约10300亿元，仅美国市场达到人民币3040亿元，中国仅占全球市场的5.7%，与美国相比也仅为美国的19.3%。2010年“糖高宗”考验糖果业对于我国糖果行业来说，2010年经历一次前所未有的生产原料价格集体上涨的大考验。中国农业部农村经济研究中心发布的《2010年中国农村政策执行报告》中显示，受2009年国内食糖减产、2010年南方干旱天气以及国际糖价重新走高的影响，国内食糖价格在2010年一路攀升。从2009年10月份榨季初的4126元/吨一路上涨，广西糖价在11月11日达到历史高位7650元/吨。原料上涨，加之人工、汽运、水电等生产运输成本集体推高，使不少中小型糖果企业在这个过程中关停并产。而大中型企业，通过提高产品价格，来应对生产成本的高企，但受制于渠道商的限制，利润空间被部分压缩。对于整个中国糖果行业，2010又是行业洗牌非常激烈的一个年份。

未来我国糖果产业发展趋势；产品功能化、高端化是未来糖果业的发展趋势。

《中国糖果》市场研究中心一项以了解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购买功能糖果的消费者占比达到了53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是未来持续的一个热点品类。目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖。而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面体现口香糖的功能性：（1）增强免疫型（2）抗衰老型；（3）改善胃肠道型；（4）抗疲劳功能糖果；（5）减肥型。另外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的研究与开发也将受到企业的重视。以硬糖为基础的功能性硬糖的开发与创新成为近年来的热点。传统硬糖以蔗糖为主要原料，因含糖量大，不符合消费者对健康的需求，盈利能力低而成为许多糖果企业“弃之可惜，食之无味”的“鸡肋”产品。而硬糖+功能因子的创新模式，让传统硬糖提高了附加值，找到了市场突破口。据《中国糖果》市场研究中心调查，欧美各国、日本及韩国都十分重视在传统硬糖上添加功能性元素的新品开发。

产业政策：在糖果类的质量监管上，我国可以说是最严格的国家，不但有完备的卫生和质量标准体系，而且限定了严格的进入条件，很好的起到了监管作用，但是作为一种特殊性的食品，糖果行业的外包装标注规定在具体执行中面临许多困难，急需采取更为合适的监管方式。这也就在政策，法律层面保证了彩虹糖的质量。

（二）竞争现状

主要竞争对手：阿尔卑斯，即不凡帝范梅勒集团。

阿尔卑斯棒棒糖代表——唯美的爱情阿尔卑斯代表的是爱你一辈子阿——是拼音字母的开头第一的意思尔——是你字的一半意思是你是我的一半卑通贝——宝贝的意思斯——古语是我的意思所以阿尔卑斯的含义是——宝贝你是我的唯一品牌的名称"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解释为"爱在阿尔卑斯"，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了?

不凡帝家族于50年前创建的意大利不凡帝公司与有100年历史的荷兰上市范梅勒集团合并成立了不凡帝范梅勒集团，成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售。不凡帝范梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，是当今糖果业当之无愧的骄子。主要优势：玛氏是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额，相对于其他糖果生产企业，具有雄厚的资金和先进的生产技术，采用国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器进行产品研发。其产品彩虹糖不同于其他的糖类产品，而是一款含有真正果汁的充气凝胶糖果，产品形式新颖、独特，色彩丰富，极具卖点。

主要劣势：玛氏作为美国的糖果生产企业，进入中国市场较晚，与中国的老牌糖类生产企业，如：大白兔、徐福记等相比，尚未在中国消费者心目中形成很深的印象，品牌知名度不够。对于对其他老牌糖果的忠诚顾客的开发，仍旧是一个难题。

竞争策略：利用玛氏雄厚的资金打造较高的品牌知名度，注重市场生动化，即在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。。故其要求做到强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买，在消费者面前维护品牌产品形象。利用公司的雄厚实力，广泛宣传公司的核心价值观，即五大原则，使其化为生产力。（三）消费需求

在中国，春节、成亲等喜庆的日子里，人们往往会购买糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中国的节日里是必不可少的东西，在很早以前，只有糖瓜这种单一的糖果产品。然而，随着经济的发展和消费形式的多样化，消费者对于糖果类产品的追求也在趋于多元化。大多消费者已不再单单追求糖果的味道，而是开始注重口味、样式、外观、包装、功能、含义等多个方面。糖果类的需求呈多元化、个性化和日常化的趋势发展。糖果属于冲动性购买商品，据调查显示，近年我国冲动性购买的比率呈上升趋势，这也就使糖类产品有了更大的市场。据调查显示，一下两个消费人群，正在成为糖类主要的消费人群：儿童是糖果消费的生力军一项调查数据显示，中国现有16岁以下的儿童3.8亿，全国年龄段在12岁以下的孩子每月消费总额超过35亿元，其中大部分消费正是用于购买食品，不仅消费频率高，消费总额也大。而且在经济发达的区域，一个家庭每月在糖果方面的消费大致为