市场营销策划书 高档化妆品的营销策略

希思黎全新植物防晒系列郑州营销策划

书

希思黎全新植物防晒系列郑州营销策划书

（1）希思黎全新植物防晒系列市场营销的意义。

希思黎防晒系列是希思黎化妆品保持其独一无二的地位，在中国内陆发展市场份额的一个夏日亮点。本策划就基于希思黎2010年全新植物防晒系列，在郑州销售市场的进一步推广。给郑州上流社会的防晒需求，提供满意的产品和服务。希思黎全新植物防晒系列是基于2006年Sunleya活肤驻颜防晒乳的防晒理念强化了整个植物防晒系列，从脸部到全身的整体的防晒护理，是一款中国的高档快速消费品市场的绝对亮点。给那些存在高档防晒需求，却找不到适合产品的消费群体提供了满足。

（2）制定该策划的目的。

制作这个策划就是希望法国本部领导及中国市场销售领导，更加重视中国内部市场的高档需求强度，以及为开发潜在的市场份额提供支持和帮助，这里针对郑州地区，从市场环境、政治因素、营销目标、战略规划、成本核算等各个方面，制作的一份营销策划书。旨在郑州销售部明确面对这项工作，应该采取的策略和具体的实施措施，以便于统一思想，协调工作，一起努力完成这项具有重要意义的市场推广计划。

目录：

一、市场环境分析

二、政治因素分析

三、市场机会分析

四、营销策划目标

五、战略方案

六、成本核算

七、行动方案控制

八、结束语

正文

概要：

2007年郑州的第一家希思黎专柜，于8月底在郑州丹尼斯百货闪亮登场，并且很快受到其适合消费者的青睐和欢迎，希思黎本身的优雅高贵被进一步得到流传。2010年5月，希思黎全新植物防晒系列全新隆重上市，历经一年，获得了其消费者群体的一致广泛好评。在6月的炎炎烈日下，紫外线、污染、辐射、脏空气等是造成肌肤老化70%的原因，因此防晒产品的需求大量增加。郑州这个看似消费水平不高的城市，却有着很强的高档奢侈品的消费能力，有钱人是真有钱啊！因此，希思黎全新防晒系列在郑州的更深度的推广有很大的潜在价值，也必定为公司和高档奢侈品消费者都有很雀跃的影响。在下面的策划里，我们将着重从环境分析、机会分析、营销目标、战略及行动方案和营销成本等方面入手，为公司提供详细的策划方案。拓宽希思黎在郑州的市场，进一步提升希思黎的高品质形象，扩大市场容量，增加企业利润，也使更多的郑州本地或外地的高档奢侈品消费者认识希思黎，并建立一批忠实的消费者群。

(一) 市场环境分析

1、消费者市场分析

生产是消费的派生，没有消费者需求就就没有市场。因此营销应该一切以顾客为中心，以满足消费者需求为行为准则。针对某一产品，要快速准确的找到目标消费者，才能减少成本浪费，同时节约时间，为公司尽早的盈利。

（1）购买行为分析

随着生活水平的提高，人们对快速消费品不再一味的追求价格低廉，产品质量以、包装以及服务在顾客心中的地位越来越重要。特别是一些国内富豪，追求越贵越好，中国的高档消费品市场的潜力巨大。他们看效果，看档次，不看见价钱。生活在上流社会，地位的象征不只是汽车、衣服，已经细微到丝袜、化妆品。女人们为了衬托自己的优雅，是不惜代价的。

而如今化妆的年龄限制成双向延伸态势，消费者群体主要集中在15—60之间。在上流阶层中，她们购买欲望强烈，购买能力占绝对优势。而且女人在护肤上面，比绝大部分男士要热忱得多。一直流行一种说法，一白遮百丑，可见白皙

的皮肤对女人来说有多重要，何况是优雅女人。因此夏日的防晒工作就简直比吃饭还重要了。无论怎样，她们都绝不允许，在去了一次夏威夷之后就变成了非洲土著。

还因为地位的原因，她们追求绝对的档次需求，女人强烈的虚荣心强迫她们买东西只要看牌子。而作为戴安娜都热捧的希思黎化妆品，它的全明星阵容热切的迎合了她们的消费需求，体现了她们的高品质、高地位生活。

（2）适用年龄和使用频率分析

因为是防晒系列，所以对年龄的适用范围比较广。本系列共有七款防晒产品，还根据欧洲最先进的防晒分级理念，把新系列的防晒系数分为三级：低度保护、中度保护、高度保护。满足不同的生活行为的顾客的需求。针对不同皮肤，又分为防晒隔离霜和防晒调理乳液等。每一种产品又分为三个色系，无论是渴望白皙美肌还是追求健康美肌的女性，都能找到适合的心仪产品。

希思黎全新植物防晒系列针对个人防晒季节需求量较小的原因，面部防晒为40ml、60ml装，身体防晒为200ml。顾客使用、携带都比较方便，产品的设计全程为顾客贴身考虑，只有您想不到的，没有我们没做到的。

2、竞争者分析

sisley诞生于充满浪漫气息的法国，在1976年由法国修伯特．多纳诺伯爵创立，以当时欧洲最新的植物美容学为基础，成功地研创出来的植物性护肤品牌。希思黎化妆品是享誉全球高端奢侈护肤品领域的经典品牌。逾30年植物研发经验，成就安全、自然、有效的品牌亮点。从护肤系列到植物彩妆，全方位美容产品和专业美肤方案。多纳诺伯爵一直认为，三十多年来希思黎一直被模仿从未被超越，它还未曾遇到实力强大的竞争对手。也就是说，目前为止希思黎还没有竞争者。

随着时代的发展，因为追求奢华的需求强度和人数不断增加，很多大牌的化妆品公司也投入更多的科技，去研发高档奢华品牌。所以潜在竞争威胁还是很大。不想被超越，就要一直领先。

(二) 政治因素分析

中国加入世贸组织以来，政府和国人都积极的迎接新的跨国公司的加入。虽然为了给国内企业的生存留有余地，政府制定了一系列的限制措施，但是这并不会影响希思黎进入中国，并快速发展。不同地域的人就存在习俗的不同，只要入乡随俗，阻力就会减小。

我们还应看到，政府对人民的影响巨大。所以在别人的地盘上，不仅要遵纪守法，还要与政府搞好关系，按时认真交税，积极响应当地政府的大型活动，扩大影响力。同时还要注意环保、注意保护顾客和社会利益，一切以大局为重。

(三) 市场机会分析

S:希思黎产品享誉盛名。在国内国际都是高品质、高档次的代表，品牌绝对值得每一个消费者信赖。2010年新研发的这款防晒系列，包括面部、身体防晒;分三级保护，又分日霜、隔离霜、调理霜等；在使用量上，针对脸部和身体的面积大小不同，分别是40ml/60ml,200ml。还分为三个色系，能够适应不同消费者的需求。

W：因为成本高，又是高档奢侈品等原因，本系列产品价格较高，单项商品的价位在600—900之间，所以目标市场比较窄，不适合大众消费。

O：高档奢侈品的产品定位明确，利于市场细分，快速找到目标消费者。中国一直是奢侈品的巨大消费市场，虽然过度奢侈并非益事，但这无疑给希思黎在中国的市场提供了上好的机会。而且郑州发展迅速，富甲一方的人不再是凤毛麟角，希思黎品牌无疑是显示地位和送礼的佳品。

T：产品投入市场成本高，存在退出市场的壁垒，灵活性较差。因为价格高，潜在竞争威胁巨大。

(四) 营销策划目标

在郑州对希思黎做营销，我们首先要知道郑州对高档化妆品有多大的购买能力。郑州的高端消费能力到底有多大呢？有业内人士举了化妆品的例子，在郑州，兰蔻的单日销售额曾经达到２７万，而资生堂的日营业额也处于全国的前几名，“我们进到郑州，就是看到其他品牌在郑州的销售做的太强了。”法国著名高端化妆品牌希思黎公关经理郭静告诉记者，假如考虑到郑州的经济总量，郑州人的高端消费能力在国内是处于前列的。既然有市场，我们就更有把握。

在郑州高端防晒产品上的市场占有率要达到50%，郑州这个新市场潜力巨大，今年的销售增长率不会低于8%。今年的销售网点暂时不增加，先获得一定的顾客忠诚度，以后再考虑增设。只针对郑州的希思黎防晒系列，今年的营业额要达到800万，利润达到300万。

(五)战略方案

1、目标市场战略

要寻找到准确的目标市场就要进行市场细分，也就是寻找消费者需求的差异，把原本巨大的市场细分为若干个具有相似特征的消费者群，针对不同消费者群体，着重介绍不同产品。

作为“植物美容学”专家的希思黎化妆品，植物防晒系列的成分均选自天然高效的植物精华和精油，考虑到各种人群，适合各类肌肤类型，并在皮肤病学家的监督下通过实验。并且希思黎根据欧盟最先进的防晒分级理念，把新系列的防晒系数分为三种类别：低度保护、中度保护与高度保护，分别满足了不同的需求，