消费者行为学分析报告

大学生网络购买决策的影响因素统计分析

分析人：朱海星

时间：2013年12月12日

摘要：本文在定性分析当代大学生网络购物决策影响因素的基础上，展开实地调研得出影响当代大学生网络购物决策的主要因子。在此基础上，根据各因素影响程度的大小，有根据性地对网络零售商提出策略建议，以促进我国网上零售业的发展。

关键词：网络购物决策影响因素原因分析

正文：

一、调查数据的统计

1.设计调研问卷

在基本信息部分，问卷设计了年龄、性别、年级、专业、平均每周上网时间、有无网上购物经历、是否经常网购等问题。在问卷主体部分，分析得出的5个重要因素和17个次要因素为基础设计调研问卷。每个被调研者需回答“下列影响因素会影响您的购物决策吗？”问卷采用影响很小、影响较小、影响一般、影响较大、影响很大的方式，并对其分别赋予1、2、3、4、5分。

2.调研方式与调研对象

鉴于本文的研究对象是本校大学生群体，本文采用qq、贴吧、微信e-mail、网络投票等形式对本校大学生展开抽样调研，获得有效问卷121份。

3.调研样本概述

对回收问卷中被调研者基本信息进行统计分析，得出调研样本的基本特征。在被调研大学生中，在性别上，男生比例为59.60%，女生比例为40.40%，男生略高于女生，在有无网络购物经历上，有网上购物经历的人占绝大多数，为88.4%，有网购经历的人对网络购物的体会会更深，问卷回答也会更客观。

在大学生年级分布上，大三的学生最多，占到了63.64%，其次为大二和大四的学生，最后为大一新生；从年龄分布上看，19~21岁的学生最多，为

52.07%，22~24岁的学生为43.80%，16~18岁的学生最少；在平均每周上网时间上，有44.63%的大学生每周上网时间不超过20小时，33.88%的大学生每周上网时间在21~40小时，8.26%的大学生每周上网时间在41~60小时，13.22%的大学生每周上网时间在60小时以上。就学生的专业分布来看，被调研者的专业分布非常广泛，涵盖计算机类、理工科类、经济管理类语言类等。从学生经常从网上购买的物品来看，有42.15%的学生经常从网上购买服装，28.10%的学生经常从网上购买书籍，16.53%的学生经常购买电子数码类产品，10.74%的学生经常购买鞋子，9.10%的学生经常购买饰品，6.62%学生经常购买化妆品，5.78%的学生经常购买虚拟产品，4.86%的学生经常购买包。

购买决策是消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键地位。近年来，国内外学者对于消费者购买决策影响因素的研究已经涉及了很多方面，形成了较为完善的理论体系，但是网络消费是一种较新的商业模式，与传统模式有很大的差异，所以，影响网络消费者购买决策的因素与影响传统消费者购买决策的因素也存在很大的差异。

纵观对消费者网络购买决策影响因素研究的相关文献，在单因素方面，国内外学者进行了大量定性和定量研究；但在多因素综合性研究方面，主要集中在定性分析。国内还没有针对消费者网络购物决策影响因素的实证研究文献，而针对大学生这个特定消费群体的网络购物决策影响因素的定性和定量研究均处在空白阶段，本文拟采用定性分析和定量分析相结合的手段，研究大学生消费群体网络购物决策影响因素，进一步丰富消费者购买决策影响因素研究的相关理论，并为网络销售提供一些策略建议，具有一定的实践意

义。

二、网络购物分析

（1）不尝试网络购物的原因。调查显示，在没有购买经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任．怕受骗．质疑其安全性．担心网上付款环节等。没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受的。因此．这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。

（2）选择网络购物的原因。调查显示，有过网络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有时效性便利性、价格低以及商品多样性。由此可以看出．大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便．更能够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。

三、大学生对购物网站的选择特征

（1）获知集道。从调查结果来看．大学生网络购物者获知购物网站的主要途径绍．网站介绍、网上广告、网络链接．电视报纸杂志广告等。

（2）选择原因。从调查结果来看，大部分学生会通过在多个网站问进行来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是知名度高，信用(信誉)良好。大学生有着较清晰的品牌愈识，对知名度高．信用良好的产品信任度和青睐度比较高。选择购物网站大多集中在几个大型网站，淘宝网96%，卓越4%。

四、大学生网络购物行为特征

（1）购买的商品或服务类型。从调查结果来看．大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、鞋子、饰品化妆品、虚拟产品、包等。

（2）购物频率和购买金额。从调查结果来看，购物频率每月不少于一次的仅为7.48%，购物频率为三个月一次为8.52%，超过一半的学生的平均购物金额为50元～200元，这与上述的大学生主要购买的商品和服务类型是相吻合的。（3）价格期望。从调查结果来看．绝大多数进行网络购物的大学生选择均是比商城价格低三分之一。说明对有些大学生来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。大学生消费偏于理性，不仅关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌愈识．对知名度高，信用良好的产品信任度和青睐度比较高。

（4）付款方式。从调查结果来看，绝大数网络购物学生选择的是第三方支付或网上支付。我国的电子支付状况已得到较大改善．大部分学生对网上支付的安全性比较放心。

五、大学生对网络购物的评价特征

（1）网上购物的担心因素。从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高，对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高。没有网络购物经验者更多的是对网上消费的安全与隐私表现出了较大的不信任倾向．而有过网上购物经验的大学生，已经对其建立起了基本的信任，说明大学生的初次网络购物体验非常重要。

(2)需要改善的方面。从调查结果来看．商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面

三、结论

（1）大学生网上购物市场已经形成大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时问普遍为1小时～5小时，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里超过一半的购物者对其进行的网上购物是基本