房地产网络营销方案(经典)

CBD第一山水居所：豪宅的中心，中心的豪宅！
《四季山水网络执行方案（2011）》
第一部分、营销目标
一、【时间范围】2011.10.23——11.31
二、【营销目标】
—目标（1）市场关注：延续项目一直以来的热销势头，保持项目的关注度和影响力；
—目标（2）形象重塑：打造项目“福田CBD第一居所”的项目形象和价值符号；
—目标（3）对位推广：根据目标客户特点，针对性的进行产品户型推介；
第二部分、营销策略
一、【营销背景】
—优势：
（1）区位优势：四季山水位于塘朗山系绵延的豪宅群和深圳中轴线豪宅群的链条中心，与深圳大多著名豪宅自成体系；位于深圳福田中心区；属福田成熟悉地段，坐享深圳优质熟城完善配套和发展利好；
（2）资源优势：四季山水比邻“三山一水六公园”，享有福田中心区珍稀的自然资源。

社区内及周边生活配套完善，拥有优质学校、商业等，属于高尚居家住区。

（3）产品优势：属于纯高端大户社区，坐享精工打造纯正的泰式皇家园林，能够尊享优越的建筑品质和空间。

—劣势：
（1）项目地段：虽属于福田区，但项目位于“边缘地带”，因此顾客对“梅林”具有一定的市场抗性；
（2）市场竞争：后海、华侨城、香蜜湖等豪宅竞争对手的分流威胁，下半年约1500
套豪宅的供应量；
（3）市场调控：市场高压调控仍然持续，市场开始出现量价回落的显著即将，后市依然充满不确定性，市场焦虑情绪开始抬头，观望情绪浓厚；另外，限购导致房票缺失，低迷
促使观望加重，这些难以通过传播直接解决。

二、【策略思路】
根据以上分析，网上行认为，四季山水项目在自身产品素质及资源方面具有极强的竞争力和稀缺性！目前营销中的最大挑战和使命来自于：
—如何改变目前市场和客户对于梅林片区的“价值偏见”和“心理抗性”？
—如何让四季山水在众多竞争对手中脱颖而出？
—如何为产品寻找一个独特的、能够体现契合产品优势特色的的概念，易于传播和记忆？
为此，在网络传播上，网上行制定了如下策略思路：
—策略（1）区域引领：为了达到去“梅林化”的效果，我们提出了“塘朗山系豪宅群&中轴线豪宅群”，重新定义区域价值，通过炒作降低“价值偏见”和“心理抗性”，拔高项目的豪宅形象，从而引爆市场关注！
—策略（2）营销策略：通过夸张手法拔高“楼王”单位价值，炒作“天价楼王单位”的概念，在此引爆市场关注度，以期在竞争对手中脱颖而出！
—策略（3）事件引领：通过“深圳豪宅亮灯率大调查”策划和设计，展现四季山水极高的入住率，从而最有力的诠释四季山水为“福田CBD第一居所”的概念！
—策略（4）产品引领：展示四季山水项目高端宜居住宅环境，如园林、楼体、样板间、学校、公园、山林、水库等价值点，让更多客户从中感受到项目的优势和改变对片区的理解，感受四季山水优质的生活，达到体验式营销的目的――以形象的诠释，激发购买欲望！
塘朗山系豪宅群&中轴线豪宅群附图：
根据“影响力”原则和四季山水客户的特点，本案网络推广将重点覆盖深圳主流地产门
户网站、国内的主流门户网站（尤其是财经和地产站点）、以及本土最具影响力的舆论平台，实现客户的全面覆盖和深度渗透——
—搜索引擎：百度+ 谷歌+ 雅虎+ 爱问（信息和搜索持续优化）；
—主流门户：新浪+搜狐+网易+凤凰网+人民网+腾讯+MSN等国内主流门户网站（财经或新闻频道，新闻炒作+事件炒作+话题炒作）
—地产门户：房信网+ 搜房网+新浪乐居+搜狐焦点+腾讯蓝房+深圳新闻网+珠三角地产网（新闻传播+专家营销+价值解码+话题炒作+活动营销）；
第三部分、营销执行
一、【新闻传播】（新闻&评论）
第一阶段：区域线——塘朗山系豪宅群&中轴线豪宅群
—主题新闻（一）：时光见证跨越，深圳速度重组城市CBD豪宅体系！
评论（1）CBD豪宅体系重塑，见证城市发展轨迹！
评论（2）塘朗山系豪宅群——被忽略的豪宅“黄金线”！
评论（3）中轴线上的豪宅群：盘点盘踞鹏城命脉的豪宅！
评论（4）新世界四季山水，中心的豪宅，豪宅的中心！
第二阶段：产品线——CBD第一豪宅居所&天价楼王
—主题新闻（二）：淡市惊现天价房，深圳某项目楼王单位一套最高超过两千五百万！
评论（1）天价单位，谁给四季山水的底气！
评论（2）2500万！别墅价格单位的魅力！
评论（3）淡市推天价房，四季山水意欲为何！？
—主题新闻（三）：深圳豪宅亮灯率大调查：四季山水最宜居！
评论（1）四季山水高“亮灯率”动了谁的奶酪？
评论（2）居住本质，四季山水让资本更有定力！
评论（3）高“亮灯率”：四季山水定义何为“第一居所”！
—主题新闻（四）：四季山水淡市热销，凸显福田CBD 资源稀缺！
评论（1）大隐隐于市，隐贵的CBD山水生活！
评论（2）群英拥簇，铭刻一生山水传奇生活！
评论（3）鹏城物业无数，还看四季山水！
—文章：CBD新生代豪宅PK（系列：后海湾、华侨城）
二、【项目营销造势】
新闻主题&专业评论：配合项目营销节点的新闻发布和话题炒作！
—话题炒作
（1）论坛平台：房信网、搜房网、新浪网、焦点网、等地产论坛和地产博客
（2）微博炒作：项目微博+网上行微博关系网
（3）话题规划：
—项目播报
（1）《节点播报》项目营销节点的网络图文播报和话题炒作；
（2）《进度播报》定期发布项目工程进度播报，引导客户的持续关注；
（3）《项目信息》片区动态、政策动态、营销动态等等及时发布，提升项目关注度。

—节点造势
项目营销关键节点和营销事件的宣传造势、最大化扩大影响力（结合项目整体营销推广计划和节奏安排，通过地产剑客、博客的专题文章和言论，扩大营销活动的社会影响力）！
—专业话题
（1）《四季山水第一山水居所•形象导入》专题（系列）：借助舆论效应，导入产品形象：话题①CBD第一居所：四季山水臻品大宅震撼展现！
（2）《四季山水臻品第一居所价值解码》专题（系列）：系统解读四季山水大宅户型产品优势：
（3）话题①四季山水•臻品居所户型解码（图文系列）
（4）话题②感受，CBD珍稀山水的魅力（图文系列）
◆备注：基于本案仅属我司对于项目初步营销思路，供合作沟通参考之用，具体执行中将根据项目的整体营销节奏安排进行调整！。