顾客对服务的感知

顾客感知
交易和累积感知 案例
一张免费停车单、一次关键接触毁掉 了30年的顾客关系。 （你不需要顾客，顾客也不需要你）
5.2
消费者满意定义：
消费者满意
• 资深学者奥利弗在《消费者满意》中提出：满意是消费者 对期待不一致的感知，它提供了一个与消费相关的实践的 愉快水平。
• 满意是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服 务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务导致了 不满意；超出需要和期望水平的产品或服务导致喜出望外。
例。
服务质量
电子服务质量
随着互联网的发展，电子零售业和电 子服务迅速成长，使得许多企业开始考虑 消费者如何在网站上评价服务质量。
电子服务质量的维度与一般服务质量 的维度有区别吗？
服务质量
电子服务质量
核心维度
附加维度
5.4 服务接触：顾客感知的基础
服务接触(service encounter） 从顾客的角度来看，当顾客与服务公司接触时， 一项服务在服务接触或是真实瞬间中能够给其带 来最生动的印象。服务接触是承诺是否兑现和各 种策略得以检验的区域。顾客在服务接触时建立 其服务质量感知。
服务营销
顾客对服务的感知
本章目标
1.为理解如何影响顾客对服务的感知，以及顾客 满意、服务质量和个人服务接触之间的关系提 供一个基础。 2.证明服务满意的重要性——定义、影响因素及 由此得出的重要结论。 3.介绍服务质量的基本知识及五个关键维度：可 靠性、响应性、移情性、安全性、有形性。 4.论述服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知 的基础。
服务的证据
新营销组合要素在每个真实的瞬间就是服务的证据
１．人员 • 接待员是否礼貌？ • 是否提供个性化服务？ • 回答清楚有效吗？
２．过程 • 需要排队吗？ • 需要等待多久？ • 系统是否采用计算机是否准确？
３．有形展示 • 地方干净舒适吗？ • 信息传递清晰吗？
The end Thank you!
服务接触的种类
1、远程接触（remote encounters）：接触并不发生
在人与人之间（顾客通过ATM与银行接触）；在远程接 触中，有形服务以及技术过程和系统的质量成为判断质 量的主要因素。
2、电话接触（phone encounters）：电话接触中存
在很多潜在的变量；接电话的语气、雇员的知识、处理 顾客的问题的速度和效率都成为判断电话接触质量的重 要因素。
快捷的售票系 统，空运行李 的处理
具有知识丰 富的技工
真实姓名， 良好安全记 录，胜任的 雇员
知道顾客名字， 维修设施、 记住顾客的问 等候区、制 题及偏好 服和设备
理解特殊的个 人需要，预测 顾客需求 飞机，订票 柜台，行李 区，制服 候诊室，检 测室，设备 和书面材料
医疗 （病患）
按约定实践会面， 可进入，不用 诊断准确 等待，愿意倾 听
5.3 服务质量
• 服务质量是顾客感知的关键。 • 在纯服务（医疗护理，金融服务、教育） 的情况下，服务质量是顾客评价服务的主 要因素。 • 在无形服务与有形产品混合在一起提供顾 客的情况下，服务质量在决定顾客满意时 也非常关键。
服务质量
按照承诺行事 主动帮助顾客 激发信任感 将顾客作为个体对待
思考
你还能举出哪些关于顾 客服务接触主题的例子？
服务接触
技术性的服务接触
1、满意 • 解决一项强烈的需求。 • 胜过其他选择。 • 正常进行它的工作。 2、不满意 • 技术障碍。 • 程序故障。 • 拙劣的设计。 • 顾客原因导致的失败。
服务的证据
服务是无形的，顾客在与组织相互作用的每一方面都在寻找服务 的证据。顾客经历的三类主要证据有：人员、过程、有形展示。
知识，技能， 承认病人的存 证书和声誉 在，记得以前 的问题，良好 的倾听能力与 耐心 资格，声誉， 明白顾客的行 社会上的名 业，适应特殊 气，知识和 顾客需求，逐 渐了解顾客 技能 根据需要与人 配合作出反应 的能力
建筑 （企业）
按承诺提出方案 并控制在预算范 围内 提供正确信息， 准确执行顾客要 求
本章结构
1
2 3 4
5.1 顾客感知
5.2 消费者满意
5.3 服务质量
5.4 服务接触：顾客感知的基础
5.1 顾客感知
满意（satisfaction）被看成一个更广义的概念； 服务质量（service quality）评估则专门研究服务 的几个方面。 可感知的服务质量（perceived service quality） 就是顾客满意的一部分。 顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知 服务，二者是原因与结果的关系。
什么决定消费者满意度
国家顾客满意指数
1. 国家顾客满意指数 由于顾客满意度对公司和总体生 活质量的重要性，许多国家制定了国家性指数，从宏 观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。 2. 美国顾客满意指数（ACSI） 由密歇根大学国家质量 研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种 度量指数。该指数追踪了包括政府部门在内的200家 代表所有主要经济行业的公司的顾客感知，通过顾客 的质量感知、价值、满足、期望、投诉和未来忠诚的 计算得到。 3. 顾客满意带来的回报：顾客满意是经济健康的重要指 标；顾客满意与重要收入之间存在密切关系。
顾客感知
顾客感知
交易和累积感知
• 交易感知：顾客对单一的特定交易接触具 有感知，这种感知是微观的、特殊交易层 面的。 • 累积感知：基于过去一段时期所有的服务 接触，形成的总体感知为累积的感知。
顾客感知
交易和累积感知
• 在特殊交易层面理解感知对于诊断服务问 题和迅速做出改变来说非常关键。这些相 互独立的接触构成了整体、累积体验感知 的基础。 • 累积体验感知就是企业整体忠诚的预测器。 顾客忠诚通常是顾客对所有体验评价的结 果，而不是某一次接触。
以有形物来代表服务
服务质量的维度---消费者通过评价什么来判断服务质量?
关于顾客评价服务质量5个维度的例子 服务种类 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性
汽车维修 （车主）
航空 （乘客）
第一时间确定问 题并按照承诺的 时间完成
到达指定地点， wk.baidu.com时刻表起飞和 抵达
可接近，不用 等待，对要求 做出反应
回电，能适应 变化
办公区，报 告，计划， 费用报告及 员工着装 网站及附属 物的外观
网上交易 （消费者 与企业）
快速，易进入， 信息来源可 且无障碍的网 靠，品牌识 别，明显的 站 网站资格
思考
你还能举出哪些关于顾 客评价服务质量的例子？
服务质量
文化拓展 • 文化差异对5个维度的相对重要性具有 影响。 • 不同文化背景下服务质量维度的重要 性---以乌克兰航空与中国航空服务感知为
3、面对面接触（face-to-face encounters）：雇员
与顾客的直接接触；语言和非语言的行为都很重要（员 工的服装和其他服务标志）。
服务接触的方式
1、补救——雇员对服务传递失误的反应 2、适应能力——雇员对客户需求的反应 3、自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为
4、应对——雇员对问题客户的反应