如何创造具有竞争策略的新品类

1、什么是增添性新品类概念

通常企业产品的新品类名称的开发包含两种途径，一种是开创性的产品新品类，即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品，这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同，甚至消费特征更加明显，从而自成一格，形成了品类的影响如娃哈哈的“营养快线”果汁+牛奶，就是从牛奶饮品中细分出来的，目标人群为不喜欢纯牛奶口感，喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群，这是娃哈哈新开发出来的一种新产品，投放市场后立刻被追捧，并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类；与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等，这些新品类无论在产品品牌的名称创意上，还是产品的基本属性上，都属于“增添性”名称，即只告诉你一种新的产品品类的诞生，不具有针对性的竞争性策略。

“增添性”新品类往往着重于产品属性的部分改变，在创新理论中属于“续增式创新”，续增式创新我称之为改良派，譬如一件衣服本来是四个口袋的，你把它改为两个口袋，或者不要口袋了，这种微观层面的改良就属于续增式创新，有时候它也能给企业带来一定的市场利益。奶茶原来就有的，只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售，香飘飘把它

做成了简单方便的快捷式杯装，从而一跃进入了商超；营养快线也是如此，酸奶和果汁市场上都有，娃哈哈只是把这两者相加，成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。 2、什么是竞争性新品类概念

竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候，有意使其具有了行业的针对性和市场的区隔性，它的特征是有针对性和排他性的，其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见竞争性新品类的厉害。

最近几年双剑的策划核心也一直放在为企业创造竞争性新品类上，希望借助双剑的智谋，为我们服务的客户企业创造能产生巨大的价值的新品类。

2007年为格林格电器的抽油烟机，创造了“深附吸”旋流油烟机新品类，一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字，将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致，自“深附吸”诞生，购买抽油烟机的消

费者知道了，传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的，它们属于“浅吸”的油烟机，与“深附吸”98%的油烟吸净率相比，普通油烟机的68%吸净率，显然是大大的落后了，难怪格林格的“深附吸”抽油烟机，具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。

无独有偶，当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称，又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器，消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量，购买决策自然不容置疑，这就是竞争性新品类的区隔作用。

3、竞争性新品类概念的特征

竞争性新品类的主要特征体现在两个方面：一是名称中必然包含有状态语性的字和是非性文字如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等，这是哲学体系中的二分法，有了二分法，消费者的选择就有了一目了然的判断能力和一定的科学依据，在消费者的意识中就很容易判断产品的是非好坏，自然也更容易左右消费者的购买选择；二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些

竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力，只要企业运用得当，市场的效果和影响力立竿见影。

2009年的为湖南华淳葡萄酒策划时，我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量，为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类，这个新品类名称至少含有三种意思，工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”，市场上有了一个不添加二氧化硫的“纯园酿”健康葡萄酒，那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源，对其进行适当的传播投入，相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。

2010年双剑又与深圳垅运照明电器的智能照明产品进行策划合作，在此之前，市场上曾经有过“调光大师”之类的产品，只是垅运的智能家居照明系统远比调光大师要先进和高级得多。我们策划之初就决定了不能走“调光大师”之路，因为“调光大师”只是一个品牌名称，不具有新品类特性，更不具有竞争性新品类特征，一个“调光”的词语，一下子把消费者的联想植入到在酒店里常见的“调光”开关这种廉价和简易的过于缺乏高科技联想的平淡概念中了，难

怪投入巨资进行招商的“调光大师”在市场上始终不见佳绩。

双剑根据产品的特性和产品所能给与客户的利益点，创造了“智然光”概念的名称，智然光三个字的读音与自然光同音，消费者的联想也有异曲同工之妙，从此照明电器行业将会有“智然光”与“非智然光”两大阵营，看看我们的消费者究竟是选择“传统照明”还是选择对视力和肌肤有健康作用同时又具有尚魅力的智然光照明。显然，“智然光”新品类概念与“春园酿”一样，含有非常明显的竞争性策略。

当河南油磨坊的花生油以168元一桶（5L）的高价格与鲁花和金龙鱼110元一桶的花生油放在同一个货架上时，油磨坊的花生油显然遭遇了难以战胜的强敌，品牌知名度低不算且价格又远远高出30%多，傻瓜才会多陶那么多钱买一个陌生品牌的高价油！

双剑接手以后，很快确认了问题核心：不是产品价格太高，而是好产品本身缺乏足够的利益支撑，使得消费者没有选择并购买它的理由！策划的要点：为油磨坊花生油创造一个高价格的吸引理由。有了这个策划思路，我们就展开了横向思维:“什么情况下顾客宁愿多付出高价也要选择油磨坊的花生油呢？”列出了很多创意，最终我们确定了这个思

路：当油磨坊的花生油具备了最健康的概念，而其它的产品都不具备这个健康条件的时候”，如此一来我们就根据河南浚县产的花生是国内最优质的花生，鲁花和金龙鱼的花生油其部分花生还得从浚县采购。为此，我们果断为油磨坊花生油创造了“原植炼”的高标准健康花生油概念，让消费者明白，真正健康优质的花生油必须清晰每一颗花生的来龙去脉，从选种、培植、播种、管理、收果、储藏、加工、炼油、出品等都具备有帐可查的“全系原植炼”的身份证，由此，油磨坊原植炼花生油彻底与金龙鱼和鲁花完全区隔开来！

上述这些名称都具有新品类特征和明显的竞争性特征，一旦投放到市场，必然会给竞争对手带来被动，同时也在消费者心智中产生巨大作用。 4、创造竞争性新品类的方法竞争性新品类策略的创造方法本属于双剑的秘密武器，为了中国品牌的强大，我也不吝公开，使得我们的企业界和营销界的同仁可以借鉴运用。

A、站在行业的高度，从产品本身的特性中寻找

我在破局营销理论文章中阐述过，通常每一个新产品都有其独特的一面，企业策划人员必须要站在整个行业的高度，分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性，譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的