2019上海建发新江湾城项目市场策划提报53p

项目定位
最能代表新江湾城原生态气质的领军个案 最能代表建发高端品牌形象的 上海城市级豪宅明星个案
聚仁对于项目客源的研判
目前客源表现——北区客为主，辐射范围有限
项目
区域
杨浦 虹口 宝山 黄浦 崇明 闸北 普陀 长宁 徐汇 卢湾 闵行 浦东 金山 其他
新城御景
上海64% 外地36%
41%
16%
15%
建发新江湾城项目市场策划提报
新聚仁机构·2019.04
聚仁对于新江湾城的理解
生态资源——城区唯一原生态湿地
新江湾城
外环 中环
生态环境表现
生态环境 拥有70年原生态湿地
湿地面积 150亩生态湿地
水域面积 约40万平米
动植物种类
237种植物、114种鸟类、17种两栖爬行动物、18种鱼类、 9种哺乳动物、352种昆虫等珍惜动、植物
客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区（包括外省市在上海常住居民） 为主力（45%）；黄浦、闸北、静安等市中心（30%）；浦东（15%）； 其他区域、港台（10%）；
上海北区高端、低密度产品可选余地十分有限（仅保利叶上海）
客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区为主力（35%）；黄浦、闸北、 静安等市中心（35%）；浦东（20%）；其他区域、港台（10%）；
星河湾
花木
城市一线豪宅10-15万/㎡；二线豪宅6.5-9.5万/㎡； 目前区域价格仅仅高端表现，与城市豪宅相差甚远。
区域
特征
代表个案
华山路 新天地
传统地段 文化型豪宅
市中心国际顶级 商务配套型豪宅
王子晶品 嘉里华庭 新华路1号 翠湖天地
济南路8号
单价表现 （元/㎡）
65000 95000 90000 120000
新城御景
橡树湾
同济中学
公园
复旦新校区 汉斯
长海医院
九龙仓 仁恒
项目
轨道交通10号线
拥有一站式教育配套、高端娱乐设施、成熟生活商业配套
五角场，万达广场
入驻开发商 华润置地 珠江投资 美国汉斯 （上海城投） 仁恒地产
九龙仓 保利地产 银亿地产 旭辉地产 铁狮门
品牌高端——知名开发商云集
中建集团
建发集团
36%
13%
10%
9%
4%
4%
4%
2%
4%
2%
2%
3%
2%
5%
北三区区域客源占上海总量60-70%，目前仅三区高端客源表现； 客源广度并未辐射于全市、形象仍局限于区域。
Fra Baidu bibliotek
未来新江湾城——进入豪宅时代
仁恒怡庭
新江湾城将规划为大平层、叠加产品，面积160-300㎡以上，预计2019年6月份开盘，预 计价格6万/㎡左右，据现场人员介绍，有许多仁恒的老客户有购买意向。
客源年龄：以40-50岁中年为主； 客源层次：钢材、贸易私营业主为主、企业高层管理人员； 事业层次：全国性、长三角事业舞台，企业基根于北三区； 家庭结构：三、四口之家为主，三代同堂等； 置业目的：多次改善居住； 生活基调：生活低调、特别注重家庭生活，一直追求良好的 生活环境于家人享受； 购买动机：自然环境、工作据点、孩子上学；
客源变化趋势——品牌规模性开发、辐射于全市
① 仁恒、保利、九龙仓等知名开发商，规模性发展， 区域楼市认知度将大幅提升
仁恒、保利等品牌忠实客户将闻名而来，随 之带动群众效应，客源层面将全面铺开
② 复旦、同济附中等人文教育、娱乐配套、五角场 等基础设施完善，国际社区形象日益成熟
国际社区形象、生活氛围日益成熟，唯一生 态环境将吸引向往生态豪宅生活的城区富豪
立面 户型 精装 客源 购买动机
华润橡树湾（现在） 石材、ARTDECO风格 175-176㎡、宽景大宅 豪华精装、4500元/㎡
杨浦、虹口、宝山高端改善客户 高端性、生态环境、教育配套
产品高端化发展 同时客源层次明显提升，但广度并未放大，仍北三区表现
新江湾城现状——客源：北区客为主，辐射范围有限
900-1100 2200-3200 2000-2500
6000以上 2800-4300
430-460 700-800
新江湾城现状——产品中端转向高端
立面 户型 精装 客源 购买动机
新城御景（早期） 面砖、现代风格
90-140㎡、传统常规户型 前期毛坯、现在简装
杨浦、虹口、宝山常规改善客户 看中新江湾环境
大平层目标客源圈定
客源分布区域
叠加目标客源圈定
杨浦、虹口、宝山 45%
五角场
杨浦、虹口、宝山 40%
其他区域 10%
黄浦、闸北、静安 等市区30%
浦东15%
其他区域 10%
杨浦、虹口、宝山 35%
黄浦、闸北、静安 等市区35%
浦东区域 20%
五角场道路系统通达性、新江湾城各大知名开发商规模性开发影响 凭借市区无法享有的优越生态环境，运作全市客源
85000
总价段表现 （万元/套） 1500-2000 2000-2400 2500-3300 1600-4000
1200-1300
尚海湾豪庭
56000
绿城黄浦湾 黄浦沿江 资源优势型豪宅 世茂滨江
汤臣一品
白金湾府邸
新江湾城
城区唯一 生态资源豪宅
新城御景 华润橡树湾
80000 80000 150000 120000 33000 42000
“生态环境、城市配套”
高端配套设施、高端品牌开发商运作，新江湾城是下一个城市型豪宅区域； 同时拥有城区唯一原生态资源，是区别与传统豪宅的生态城市豪宅。
新江湾城现状——价格：非城市豪宅表现
新江湾城
白金湾府邸
王子晶品 嘉里华庭
华山路
济南路8号
新天地
翠湖天地
汤臣一品
绿城黄埔湾
世茂滨江
新华路1号
尚海湾豪庭
客源购买动机
大平层
叠加产品
静安均泰丽轩
常规面积市中心高端公寓 产品：高容积率、排布紧密的低舒适性的高层公寓 环境：公建、车辆、人流较多，居住环境相对杂乱 面积：常规130-140㎡户型面积 相对此类产品竞争，本案具备原生态、低密度、大宅舒适产品优越性
城市一品苑
市区没有同类产品，常规面积二线豪宅 产品：体量小、精装城市公馆类豪宅 环境：传统中心地段、顶级商业配套 面积：160-180㎡精装二线豪宅标准 相对此类产品竞争，本案同样拥有原生态、别墅型生活归属
空气质量 空气质量或达到国际一级标准
原生态湿地城区仅此一处 自然环境不可复制
教育配套：复旦大学、同济附中、上海音乐 实验中小学、中福会幼儿园……名校汇集， 一体化成长环境
娱乐配套：美格菲健身会所、极限运动公园、 新江湾城公园、游艇码头（规划）等……
生活配套：长海医院、五角场万达商业中心
游艇码头（规划）
国内外知名开发商云集，奠定了新江湾城板块 的高端性，也势必带动板块上升为城市豪宅。
区别于传统豪宅的新豪宅区
华山路、湖南路、兴国路……
原法租界区域、国际文化底蕴结合老上海风貌、传统的地段 优势型豪宅；
新天地、淮海中路、复兴中路……
绝对的市中心地段、国际顶级成熟商业配套造就了市中心国 际顶级豪宅；
陆家嘴滨江、徐汇滨江、北外滩滨江……
仁恒目前在售个案（上海）
项目名称
仁恒河滨城
图示
总建面：6.5万方；容积率：1.2 18栋7层高多层社区，但规模较小，排布较密，一期产品规划为大平层精装修产品、二期叠加产品。
区域 主力面积段 精装标准 1-3月成交价
花木板块（浦东） 136-150㎡ 5000元/㎡ 53289元/㎡
未来新江湾城——进入豪宅时代
总规特征：错开大栋距、低密度、类别墅
产品形象——建筑：豪宅品质、原生态建筑
立面用材：墙体保温系统、石材+面砖 立面表现：原生态元素、同时显尊贵
立面特征：豪宅品质、原生态建筑、生态环保
产品形象——户型设计：豪宅气质
景苑主力户型 168-172㎡ 221-255㎡
雅苑主力户型 230-260㎡ 280-310㎡
九龙仓目前在售个案（上海）
项目名称
新华路一号
图示
小区建筑沿南北向中轴线对称布置，规划11幢住宅，点式建筑与板式建筑并存。住宅沿周 边布置，围合出中央大花园，形成一个组团，产品精装修。
区域 主力面积段 精装标准 1-3月成交价
新华路（长宁） 300-360㎡ 10000元/㎡ 87640元/㎡
区域楼市发展由区域高端开始走向城市豪宅； 豪宅未来发展沿袭传统奢华、成本堆砌路线； 在未来豪宅区域背景下，产品形象同质化严重，差异化于市场成本堆砌更能体现独特豪宅形象。
对比 市场豪宅
公寓主力面积段 （㎡）
160-220
叠加主力面积段 （㎡）
240-300
入户形式 独梯独户
功能 入户花园、豪华主卧
项目
170-255
230-310
独梯独户
入户花园、豪华主卧
客厅
公寓：5-6米大面客厅、阳台 多层：局部挑空
公寓：5.8米开间、9.2米阳台 多层：客厅挑空
户型设计、功能已具备豪宅气质 相比市场豪宅，在面积段、客厅功能表现更高端
项目
区域
杨浦 虹口 宝山 黄浦 崇明 闸北 普陀 长宁 徐汇 卢湾 闵行 浦东 金山 其他
新城御景
上海64% 外地36%
41%
16%
15%
4%
4%
4%
4%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
2%
橡树湾
上海58% 外地42%
31%
25%
14%
7%
3%
7%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
3%
加州水郡
上海59% 外地41%
聚仁对于自身项目的理解
项目区位——最好地块之一
复旦
游艇码头 （规划）
珠江
华润
同济 附中
公园
长海医院
汉斯
中建
九龙仓
上音 仁恒
中福会
地块① 地块②
湿地
银亿 旭辉
铁狮门
五角场
地块拥有湿地环境、相对离五角场商业配套较近；
地块小区位综合价值与其他相当。
品牌运作——品牌形象变迁、高端发展要求
城市副中心 新江湾城
一线江景资源、同时具备城市规划驱动（世博会）的市区资 源型豪宅；
“中心地段、文化底蕴、顶级配套、江景资源”
五角场、万达广场……
城市副中心规划利好，万达广场新兴商业配套入驻，新江湾 城拥有城市配套属性；
湿地、水域、珍惜动植物……
70年原生态湿地、40万方水域面积、多种珍惜动植物共同生 存，生态环境城市唯一；
项目肩负建发品牌形象提升，自身产品表现已经具备豪宅形象运作； 同时产品气质拥有一定原生态元素基础。
项目定位思考
① 新江湾城气质：全市生态型豪宅区，“原生态”气质独特 ② 新江湾城竞争：成本堆砌、实现差异化不淹没于同质竞争 ③ 新江湾城客户：最看中区域生态环境，客户需求生态豪宅 ④ 项目自身产品：已有原生态要素，可将生态元素最大化 ⑤ 国际发展潮流：“生态”、“低碳”是目前主流发展趋势
客源年龄：以45-55岁中年为主； 客源层次：私营业主为主、大型企业、事业单位顶层人士； 事业层次：全国性、全球性事业舞台； 家庭结构：三、四口之家为主，三代同堂等； 置业目的：多次改善居住； 生活基调：生活品性低调、儒雅；追求专属感、低密度生态居 住环境、又要享受便捷城市生活配套； 购买动机：自然环境、低密度、专属感、城市配套；
普陀曹杨
尚城国际
曾经，
只局限于中端社区普陀曹杨 进行普通住宅、旧城改造的中端开发形象
新江湾城公园
如今，
在逐渐崛起的高端国际社区 与华润、仁恒、保利等“群雄逐鹿”，演绎豪宅形
建发新江湾地块是实现建发品牌之于上海豪宅形象的旗手，肩负建发高端地产运营商形象的重任。
产品形象——总规：最生态
新江湾景苑：三栋楼、72-77米大栋距 新江湾雅苑：叠加产品、低密度社区
九龙仓项目（原绿城项目）
本案即为绿城新江湾项目，目前已置换给九龙仓，定位为绿城体系内规格和水准最高的公 寓项目。
项目地址：殷行路淞沪路 建筑形态：小高层公寓 总期数：未知 总建筑面积：100731㎡ 住宅建筑面积：98103㎡ 地下总建筑面积：38443㎡ 总户数：554 容积率：1.7
我们已拥有
1. 最宝贵的生态湿地、野生动物资源
2.
最顶尖的教育体系、人文资源
3. 公寓产品中建筑密度最低的规划平台
4. 最原生态的建筑形象
5. 最生态的豪宅空间
我司将建议
6. 最生态的内部景观塑造 7. 最环保、最智能的低碳理念应用
1：我们的生态湿地、保护动物
上海市区唯一一块自然生态“绿宝石”
4%
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4%
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橡树湾
上海58% 外地42%
31%
25%
14%
7%
3%
7%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
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加州水郡
上海59% 外地41%
36%
13%
10%
9%
4%
4%
4%
2%
4%
2%
2%
3%
2%
5%
北三区区域客源占上海总量60-70%，目前仅三区高端客源表现； 客源广度并未辐射于全市、形象仍局限于区域。
客户购买动机主要因素：新江湾城独特的生态环境、低密度居住属性
针对全市性豪宅客源，我们的产品在保持一定豪宅要素的基础上应该结合区位的生态性以及 产品自身的原生态元素，通过景观、装修建议将这种原生态元素进一步放大，引入低碳生活 理念将项目运作成为最能够代表新江湾、买新江湾城客源最为看中的低碳生活理念的、生态 型新城市豪宅。