第1章第3节 营销就是沟通(1216)

1.3 营销就是沟通

学习目标

导入案例

有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不但个儿大而且还保证很甜，特别好吃。”

老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”第二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”“我要买酸一点儿的。”老太太说。“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”“来一斤吧。”

老太太买完苹果又继续在市场中逛。这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样？”这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”老太太说：“我想要酸一点儿的。”商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”

老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”商贩说：“老太太，您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”

“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您儿媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”

老太太说：“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着，“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的，保证新鲜，您儿媳妇要是吃好了，您再来。”

“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。

三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。我们来看看，这三个商贩的真正区别在哪？

第一个商贩最缺乏沟通技巧，他只知道向客户灌输自己的道理，甚至连客户的需求都没弄清楚。所以他什么也没卖出去。第二个商贩比第一个强很多，他通过与客户的沟通，获取了客户的需求：我要酸一点的。于是他卖出去了一斤苹果。但是他所获取的需求是客户经过大脑加工的，换句话说客户是主动的一方。至于第三个商贩显然要比第二个又高出一筹，他真正做到了顾问式营销。他不仅真正摆脱了被客户牵着鼻子走的困境，而且通过沟通，在情感上获得了客户的认同，并挖掘了客户的新需求——橘子。由此可见，沟通在营销活动中是非常重要的，沟通是否有效，甚至会直接关系到营销活动是否能够成功开展。

知识链接

一、营销沟通的概念

营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通的目的有两个——创建品牌和销售产品。

沟通一词说起来很抽象，但它却时时刻刻发生在我们每个人的身边。爱人需要沟通，老师与学生需要沟通，父母与孩子需要沟通，员工与老板需要沟通，企业与企业需要沟通，商家与客户需要沟通。不敢想象如果缺少了沟通，我们的生活会变成什么样子。

饭店里的服务员们的工作是相当辛苦的，但是一些性子急的食客，会对服务员的稍有怠慢表示不满，并对服务员大声吆喝。平常服务员的工作会受到领班的训导，此时再加上食客的吆喝，甚至是呵斥，两头受气的情形下，难免心情会有影响。因此，有的服务员便会伺机“报复”食客。生气的服务员会在传菜地时候，趁食客不注意，偷偷地在菜里吐了一口痰，稍加掩饰，便端给那桌食客，食客也没有发觉，照样吃下去。这也算是“恶有恶报”吧。

所以，一些聪明的食客会经常和服务员进行沟通交流，搞好关系，这样可以得到更好的服务。例如服务员给你端茶倒水时，你可以对服务员说一声“你辛苦了，我们来吃饭就

是给你找麻烦了，希望你能原谅”等等，这样的话使服务员感到她的工作得到了理解和认可，便会对你更加周到的服务。菜上得慢了，服务员便会主动告诉厨师“这一桌是老客户了，菜上得快一点，量大一点”。同样得一句话，食客说了，和服务员说的效果截然不同。此时我再对服务员说几句感谢的话，有时服务员便不愿意离开，别的服务员想过来换人，她也会主动把她们支开，自始至终为我们一桌客人服务着。因为她知道，我们理解她的服务，她给我服务，换来的是我们对她工作的认可，各取所需，何乐而不为呢？

同理，营销中没有沟通，也就谈不上营销，不懂沟通也就是不懂营销。营销，除了与产品打交道就是与人打交道，所以良好的沟通是有效地传递营销信息，达到营销目的必要前提。沟通是一门艺术，也是一名优秀营销人员不可或缺的能力。不论目的是为了自信地谈判、轻松地演说，还是愉快地销售，它都将协助我们增进传递信息。良好的沟通不仅意味着把自己的思想整理得井然有序并将其进行适当的表述，使别人一听就懂，而且还要深入人心，促使听者全神贯注。

二、营销沟通的基本模式

营销沟通是公司在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的“声音”，是品牌形象的传达，是与消费者对话和联系的手段。营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。一般市场营销沟通过程基本模式如图1-7所示。

图1-7 营销沟通的基本模式

1.发送者、接受者——尽管在实际的营销沟通过程中会存在很多的缺陷，但是实际的沟通过程并不复杂。所有的营销员和管理者只要像与内部人员沟通一样做就行了。他们要做的就是做一个信息的发出者和信息接受者，如图1-8所示。

图1-8

2.信息——信息就是要确定沟通的目标是谁？如图1-9所示。在沟通之前，一些接受者（消费者）就有可能会对发出者（营销员）有一种主观臆断的、不准确或无益的想法。因此如果营销员或管理者不花大量的时间来仔细思想他们的沟通目标，这样就在沟通的过程中产生了大量的垃圾信息和无效沟通。例如一家新企业向美国、英国的知名公司发送营销信息，这意味着什么？意味着那些知名公司很可能对这家新企业所发送的信息重视不够。

图1-9

3.一旦你明白了自己想要针对谁说什么，下一步就需要对你想要说的内容进行“编码”，以让受众能够接受并领会其精神的方式，有意识地将信息变成符号、词语和图像。如图1-10所示。

图 1-10

挑选一个目标受众作为样本，花时间测试所有的沟通信息。对你的广告、宣传册、销售信件、语音信箱等，所有的沟通都需要慎重解码，而消费者对于语气、称呼、表达乃至所有词语都会作出反应。例如宣传册的内容不宜照搬信件的格式，新闻的发布也要适应远程销售的表达等。