农夫山泉东方树叶营销策划书

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课程作业

课程名称:营销企划实务

作业题目:

“农夫山泉东方树叶”营销策划书学校:华中农业大学

姓名:张云英

学号:2009357770782

“农夫山泉东方树叶”营销策划书

前言

中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用,在中国已有四五千年历史,茶是中华民族的举国之饮,中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩!同时,茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体,提倡“天下茶人是一家”。

茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地,行业近年来市场迅速增长。目前,生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家,其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料,为茶饮料市场注入了一股清泉,它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。

一、品牌分析

1、行销环境分析

(1)由于消费者的健康养生观念日益浓厚,中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。目前,茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上,市场潜力巨大。(2)茶文化是中国传统文化之一,在传统文化失落的现代社会,出现这么一款极具传统特色的产品,能吸引较多的消费者。

(3)农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌,消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。

2、产品分析

(1)产品名称:农夫山泉东方树叶

(2)产品类别:茶汤饮料

(3)产品规格:480ml瓶装

(4)口味:乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶

(5)产品特点分析

●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多,可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”,不含糖、零卡路里,受广大女性消费者喜爱

●100%茶叶自然抽出,饱含纯正地道的中国茶风味,是对中国茶文化的传承

●强调高品质,是一款定位高端的产品,价位相对较高

●在广告和包装上面富有新意,有亮点,在同类产品中突出

3、竞争者分析

目前茶饮料市场上,对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有:

(1)康师傅,康师傅旗下的茶饮料品种较齐全,包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶,且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%,给农夫山泉带来不容忽视的威胁。

(2)统一,旗下产品包括冰红茶、绿茶、茶里王,作为饮料市场的另一巨头,统一与康师傅霸占一、二线市场茶饮料市场份额80%多,这给“东方树叶”带来极其严峻的考验。

(3)娃哈哈茶饮料,产品包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶,品类齐全,抢占了不小部分的消费者。

(4)最后是王老吉,作为一款功能型的清凉茶饮料,其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。

4、目标消费者分析

(1)既有消费者:年龄在18到35岁的上班族、大学生群体,其中以女性消费者居多,这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚,是“东方树叶”的重要的消费群体。

(2)潜在消费者:爱茶的中老年人。茶是中国人,特别是年长者喜爱的饮料,甚至是一些人的生活必需品,但中国人喝茶习惯热茶,新冲泡的茶,农夫山泉要做的事改变这些人的观念,传输一种新的理念——茶不是非热不可,也可以“冷饮”,以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。

5、SWOT分析

●Strength

“东方树叶”极力强调不含糖,零卡路里,宣扬其健康、天然的理念,易吸引崇

尚健康绿色的生活方式的现代人,特别是女性消费者;同时产品亦强调100%茶叶自然抽出,含纯正地道的中国茶风味,包含纯正理念,以此作为对“茶”的推崇,吸引爱茶者;更有其独特的包装设计,因其新颖引人注目。东方树叶的乌龙茶,到茉莉花茶,绿茶,红茶,无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴,乃茶之新生。

●Weakness

“东方树叶”系列茶饮料相较同类产品,定价较高;而且据调查消费者对其口感颇有微辞,难吸引年轻人;“冷茶”尚不能令中国人,特别是爱茶人的接受,不易得到消费者的青睐。

●Opportunity

在各种茶饮料琳琅满目的当前市场,各种产品趋向同质化,不管是包装还是口味,走的都是大同小异的路线,“东方树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一股清流,在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。

●Threat

在价格上的劣势一目了然,作为一种只推出一年不到的新产品,消费者认可度不确定,网上对于“东方树叶”的褒贬不一,增大了“东方树叶”的营销压力。

二、营销目标

1.进一步加深目标消费者对产品的认知度、认同感,扩大市场占有

2.大力加强对于“茶文化”的宣传,吸引更多的潜在消费者

3.继续产品高定位、高品质形象的塑造

4.挤身一流的茶饮料市场,成为快速成长的成功品牌

5.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长,努力成为行业内的知名品牌

6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资的发展

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料:以可口可乐、百事可乐为代表;

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源、农夫山泉为代表;

功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表;

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“茶饮料”。

3、市场定位战略

(1)市场创意与定位

品牌定位在“健康时尚的茶饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于——100%茶叶萃取,纯正的中国茶,零卡路里,天然绿色,可以让消费者,特别是女性消费者放心饮用。

(2)市场定位战略

品牌定位的准确与新颖,健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合,使产品和竞争者能有效地区分开来,在茶饮料市场上脱颖而出。

(3)市场创意战略

“东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球,“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海,饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名,且其来自神秘的东方,故被称为‘神奇的东方树叶’”。当广告亮出这个名字时,就显示了它的与众不同。整个广告,突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景,而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式,这是同类广告不曾用过的,在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉,从而抓住了观众的期待感,激发了购买欲。

4、创意应用与说明

主要运用广告传播,其包括中央电视台和各地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

四、媒体投放策略

1、媒体选择

覆盖各种大众媒体,电视、报纸、网络、POP、公交车身、站台灯箱……

2、选择原因

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