企业品牌管理ppt
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企业品牌运营PPT课件
(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断 培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外” 事件对品牌的冲击。
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
品牌培育管理体系(课件)
增强客户忠诚度：通过品牌培育提高客户对品牌的信任度和忠诚度降低客户流失率。
提高产品销售：通过品牌培育提高产品销售量和市场份额增加企业利润。
促进企业可持续发展：通过品牌培育提高企业核心竞争力促进企业可持续发展。
品牌培育管理体系的构成要素
品牌定位：明确品牌的目标市场、目标消费者和品牌价值
品牌战略：制定品牌的长期发展目标和战略规划
提升产品质量：确保产品品质满足消费者需求
加强品牌宣传：通过各种渠道宣传品牌提高品牌知名度
创新产品设计：不断推出新产品满足消费者多样化需求
提升客户服务：提供优质的客户服务增强消费者对品牌的信任和忠诚度
品牌维护的措施
建立品牌识别系统：包括品牌名称、标志、口号等
提高产品质量：确保产品符合消费者需求提高消费者满意度
简洁性：品牌形象设计要简洁明了易于识别和记忆
情感性：品牌形象设计要能够引起消费者的情感共鸣
持久性：品牌形象设计要能够经受时间的考验具有长期价值
品牌形象设计的要素
品牌标志：简洁、易识别、有代表性
品牌体验：提供优质的产品和服务增强品牌认同感
品牌传播：线上线下结合多渠道传播
品牌口号：简洁、易记、有内涵
品牌故事：有吸引力、有深度、有共鸣
品牌色彩：符合品牌定位易于识别
品牌传播的渠道与方法
社交媒体：利用微博、微信、抖音等平台进行传播
广告投放：通过电视、报纸、杂志等传统媒体进行广告投放
公关活动：举办新闻发布会、路演、展览等公关活动进行传播
口碑营销：通过用户口碑、KOL推荐等方式进行传播
内容营销：通过制作高质量的内容如文章、视频、图片等进行传播
品牌传播：通过各种渠道和方式传播品牌信息提高品牌知名度和美誉度
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
品牌管理模式概述(PPT 51张)
品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一 名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品 概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销 售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就
是推出创新的产品。
近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货 商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到 抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大 部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿； Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易 进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公 室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐， 于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那
样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产 品。因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。 它们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在 自有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价 格并获取更高利润的原因了。”
如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那
品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速
反应
为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训
练途径
品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
长期品牌管理ppt课件
12
进入新市场
一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就 是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费 者群体，把目标对准一个完全新兴的细分 市场。
13
调整品牌组合
转移策略
公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会 在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。
例如: 宝马3系、5系和7系序列
赢得新客户平或消费数量 增加消费频率
识别新的或其他的使用机会
更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使 用品牌的好处
提醒消费者使用
找出新的或完全不同的使用品牌的方式
10
改善品牌形象
品牌重新定位
创建更多引入注意的差异点 在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧
品牌形象 •品牌如何使产品更具优势? •顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独 特的品牌联想?
对产品设计、生产和营销 活动进行创新
用户和使用形象之间具有 相关性
营销支持数量和 性质的一致性
品牌含义的一致性 以及营销策略的变 化
保护品牌资产的来源
交替使用增强品 牌资产和杠杆化 品牌资产的营销 活动
6
激活品牌
强化衰退的品牌联想 抑制负面的品牌联想
创建崭新的品牌联想
识别同等方式下使用 品牌的其他机会
识别使用品牌的全新 的、完全不同的方式
留住容易动摇的顾客
挽回失去的顾 客 识别被忽略的 细分市场 吸引新顾客
8
品牌激活策略
扩展品牌认知
挑战品牌宽度
改善品牌形象
品牌重新定位 改变品牌元素
进入新市场
9
在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。 公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。
品牌退役
14
进入新市场
一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就 是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费 者群体，把目标对准一个完全新兴的细分 市场。
13
调整品牌组合
转移策略
公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会 在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。
例如: 宝马3系、5系和7系序列
赢得新客户平或消费数量 增加消费频率
识别新的或其他的使用机会
更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使 用品牌的好处
提醒消费者使用
找出新的或完全不同的使用品牌的方式
10
改善品牌形象
品牌重新定位
创建更多引入注意的差异点 在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧
品牌形象 •品牌如何使产品更具优势? •顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独 特的品牌联想?
对产品设计、生产和营销 活动进行创新
用户和使用形象之间具有 相关性
营销支持数量和 性质的一致性
品牌含义的一致性 以及营销策略的变 化
保护品牌资产的来源
交替使用增强品 牌资产和杠杆化 品牌资产的营销 活动
6
激活品牌
强化衰退的品牌联想 抑制负面的品牌联想
创建崭新的品牌联想
识别同等方式下使用 品牌的其他机会
识别使用品牌的全新 的、完全不同的方式
留住容易动摇的顾客
挽回失去的顾 客 识别被忽略的 细分市场 吸引新顾客
8
品牌激活策略
扩展品牌认知
挑战品牌宽度
改善品牌形象
品牌重新定位 改变品牌元素
进入新市场
9
在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。 公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。
品牌退役
14
企业中高层领导培训教材企业品牌管理经典授课ppt课件
5
7
6 品牌团队激励
2
1 用户洞察和市场信息收集
从用户自身定位、用户劢机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等 方式搜集用户洞察和市场信息
归属
动机
市场
?
感要 素
要素
要素
用户自身定位
我的身份是什么？ 我想成为什么样的人？ 我注重什么？ 我如何定义成功？ 我目前的生活和工作习惯如何？ 我希望过怎样的生活？
所以儿童阅读能力的培养是必须的， 特别是 学生困 生，我 们要为 他们提 供良好 的"智力 "背景 ，引发 他们积 极思维 ，以读 促思， 以读促 写，提 高语文 素养。
品牌 健康度
目标市场占有率
品牌纯度
消费者增长数
7
5 跨部门合作
所以儿童阅读能力的培养是必须的， 特别是 学生困 生，我 们要为 他们提 供良好 的"智力 "背景 ，引发 他们积 极思维 ，以读 促思， 以读促 写，提 高语文 素养。 所以儿童阅读能力的培养是必须的， 特别是 学生困 生，我 们要为 他们提 供良好 的"智力 "背景 ，引发 他们积 极思维 ，以读 促思， 以读促 写，提 高语文 素养。
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所以儿童阅读能力的培养是必须的， 特别是 学生困 生，我 们要为 他们提 供良好 的"智力 "背景 ，引发 他们积 极思维 ，以读 促思， 以读促 写，提 高语文 素养。 所以儿童阅读能力的培养是必须的， 特别是 学生困 生，我 们要为 他们提 供良好 的"智力 "背景 ，引发 他们积 极思维 ，以读 促思， 以读促 写，提 高语文 素养。
用户劢机
谁来评价我？ 我想取悦戒影响谁？ 我在工作和生活中有何障碍？ 什么对我有影响力？ 我从哪里获得信息？ 那些人戒事是可信赖的？
清华大学-品牌管理PPT课件
（二）品牌的定义 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术
语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品 和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合， 以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一 种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开 来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、 价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。
形象
关系
技巧 个性
品牌对消费者的看 法
消费者对品牌的看 法
四、品牌资产研究
品牌资产（Brand Equity）也称品牌权 益。1989年9月，美国《营销研究》发表 了彼得·法古哈（Peter H.Farquhar）所 写的名为“经营品牌资产”的报告。两 年后，美国加州大学的大卫·艾克以更完 整的理论、架构和实例出版了同名专著。
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
第一章 绪 论
品牌的含义与类型 品牌的基本内涵 国外对品牌理论的研究 研究对象与内容结构
第一节 品牌的含义与类型
一、品牌的界定 二、品牌概念的演进 三、品牌的分类
一、品牌的界定
（一）品牌的起源 品牌的出现，是人们为解决自身物
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✓ 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 ✓ 最终，品牌管理是全体企业员工的问题
品牌管理的关键因素
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
产品 服务
市场/营销
产品的策划/制造
企业的学 习和联盟 的能力
企业的财 务支持
人力 资源
企业的使命、文化和领导风格
××品牌管理能力模型
品牌管理的关键因素2:全员品牌管理
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推 广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的
-- Chris Marcae《世界级的品牌》
对XX 的启示
✓ 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 ✓ 品牌是企业文化的一部分 ✓ 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌
01 “错，”选B。这我们老师讲过。”双方争执不下，剑
拔弩张。原本沧桑的墙壁上是不同颜色的粉笔字或画。 一排排杂乱的竖式，失去了在的禁锢与，变的龙飞凤舞， 奔放不羁；一局局井字棋或成或败，成败尽付一笑间。 留下的，却是欢笑与回忆。而现在，小巷成为我每月温 故一下的片段。随着初三学习的繁忙，时间的累迫，我 很少再回到小巷里去。但我的生活却并未因此而枯燥，
企业品牌管理ppt
汇报人：某某某
也会让我们兴奋不已。这棵年迈的树爷爷，似乎在我们 的叽叽喳喳中重新焕发了生机。清晨的露珠晶莹透亮， 午时的阳光温柔撩人，就连晚上，也有繁星缀空，哄着 枇杷果安然入睡。终于等到了果实累累的那天，黄澄澄 的果子似乎从天而降，像小灯笼似的，点亮了我们这些 馋虫的眼睛。比这枇杷果子更让我暖心的，是巷中渐渐 亮起的灯光。我放学回家，正能赶上各家各户烧起了晚 饭。油烟在灯光中朦胧地飘出窗子，飘进巷子，飘到我 心里，似乎一点也不呛人，反而是满街的温情。而我在 回家之前，总能找到东西垫垫肚子。不远处的木门“吱
品牌的概述 因为小巷仍然在我的记忆中长久的封存，不时的回想，
嘴角总会有轻微的上扬，并伴随着晶莹的泪滴滑落。泪 滴擦亮了日子。是小巷，让平凡的日子鲜亮。 春蚕赞我是春蚕，吃了桑叶就要
品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、
MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
2
品牌的管理
都在这里烟消云散。无论是世事变迁，时转境迁，小巷
CONTENTS 的门始终为你打开，敞开其特有的胸怀，将你揽入怀中。
平凡的日子也变的鲜亮，枯燥的生活也逐渐丰富多彩。 后来啊，小巷成了生
3
品牌管理方法
4
案例解析
活必须的佐料。“卖老酵馒头了”，伴随着高亢清晰的 吆喝，我从梦中醒来，开始鲜亮的生活。“这条选A。
品牌的定义
品牌的定义方法有很多，××的品牌管理模型采用简洁的定义方式
雇员
客户
股东
品牌是唤起人们对某种产品、服务、
媒体
商业团体等的认识的各种因素的总和
监管部门
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
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品牌的管理
品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、 MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
品牌的概述
什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌 同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
凡幽的 深日曲子折变，得是鲜捉亮迷。藏小的时好候地，方小。巷“是等孩等子，的我乐看土到。你小巷1
品牌的概述
了！”“没抓到不算！”“不行……..”儿时的欢笑宛如
银铃一般清脆可人，总会不时地勾起人纯粹的长大后，小巷是风雨无阻
的港湾。不论是不尽人意的考试，或是父母老师的批评，
LOGO 呀”的一开，李婆婆就会招呼我：“姑娘，来呀！”不
等我跑过，她就会笑眯眯地递出点好吃的。下页篇四： 小巷让平凡的日子鲜亮小巷
品牌管理培训PPT
汇报人：XXX
汇报时间：XXX
让平凡的日子鲜亮斑驳的墙粉上记载着幼时的作品，悠
长的巷陌荡漾着欢笑，青石板路上承载着厚厚的记忆，
袅袅的炊烟氤氲着淡淡的谷香……..小巷，是你让我平
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
过去的品牌管理定义
现在的品牌管理定义
一个市场、品牌部门及其广告代理商的 功能 一个有完善管理规程定义的过程
一个一旦拥有即可长期保持优势的状态
一个管理大师可以不必再学习的技巧
一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域
对XX的启示
✓ 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅 是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能 力仅仅是冰山一角
✓ 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风 格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管 理风格和模式
品牌管理的关键因素
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
品牌管理的关键因素1:把品牌当作资产
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面
60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略
对XX的启示
✓ 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 ✓ 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 ✓ 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 ✓ 企业的品牌作为无形资产需要经常评估
另一方面
2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
68.9 65.1 52.8 42.4 35.0 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8