市场调查的基本原则

第三节

市场调查的基本原则

一，科学性原则（要按客观规律办事）

正确的思想观念

严格的规章制度

科学的工作标准

合理的调查方法

二，客观性原则

1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。

2）真是准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。

三，系统性原则

以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题四，时效性原则

1）时效性是有市场调查的性质决定的

2）市场不断变化，市场调研在这种不断的变化中对市场现象进行研究。

五，经济型原则

1）以最少的调查费用去的最佳的调查效果

2）考虑投入和产出之间的对比关系

六，保密性原则

1）为客户保密

2）为被调查者提供信息保密

第十二节市场调查在营销中的地位和作用

一，营销的发展概况

4P ___________ 2C

IMC

Product 产品分析环境，选择目标市场，在这个基础上一个企业要确定和开发产品

Price 价格定价

Place 渠道分销

Promotion 促销

市场营销是一种企业的行为，一个企业有目的有意识的行为

4P理论

1960年，尤金，麦卡西《基础营销学》

4C 理论

Consumer

Cost

Convienies

Communication

进入20世纪90年代，买方市场进一步形成

IMC

唐·舒尔茨《整合营销传播》

整合营销传播：它是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段

内涵：1）以消费者为核心

2）以资料库为基础

3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

广告主总会抱怨，我浪费了很多钱，但是我却不知道我浪费在了哪里。

广告者要讲消费者分群，重度获利群

低获利群

无获利群

浪费在了低获利群，无获利群上

4）以“一种声音”为内在支持点

5）以各种传播媒介的整合使用为手段

二，市场调查在营销中的地位和作用

1.整合营销传播时代重要性凸现

双重角色

1）市场反馈

2）探索新机会

2市场调查的营销中的作用

1）提供决策依据

2）促使企业改进提高

3）增强企业竞争力

三，市场调查的局限性

1，市场调查本身存在误差

1）抽样调查

不可避免

可以控制

2）非抽样误差

人为差错

可以避免

2，市场调查获取信息的有限性

1）并非所有信息都可获

2）存在受访者拒访

3）回答的真实性

3，不恰当的市场调查不利于创造市场

1）在发现消费者潜在需求上略显不足

2）企业不能引导和创造市场

3）注意研究方法和深度

4，市场调查不能代表营销决策

1）只是决策参考

2）企业要评估调查结果，结合企业现状做决策

第十三节市场调查的历史与现状

一，美国发展史

1,20世纪以前

1）起源于美国

2）最早的记载的市调活动

1824年《宾西法尼亚人报》，总统大选民意点差

3）为制定营销决策问展开的第一次系统调查

1879，广告代理商艾尔，制定广告计划

4）第二次系统调查

20世纪之交，杜邦公司，整理营销报告

5）学术研究在1895年进入市调领域

盖尔，邮寄点差研究广告

斯科特，实验和心理学方法研究广告效果

2,1900——1920年

1）系统手工作坊式生产结束，了解消费者购买习惯和对制造商产品态度的需求应运而生

2）第一家的调研机构在1911年有科斯蒂出版公司建立，主要针对汽车

3,1920——1950

调查业迅速发展

1）经济不景气

产品供大于求，调查收到重视

汤逊调查公司：分析购买行为和购买动机

AC尼尔森：提出：“市场份额“概念

2）统计学的完善

运用简单的相关分析对受访者进行分类和比较

推断统计学诞生

3）战争的需求

4,1950——1980年，

1）经济发展要求更准确全面的市场情报

2）市场调查用于判断市场要求

3）提出“市场细分“概念，开始动机研究

5,1980年至今

1）信息时代

2）电子计算机的发展

3）网络蔓延

4）新要求与新机会

二，中国发展史

1,1949年前

1）第一次稍具雏形的调查

1922年，张耀翔，时政问卷调查

开我国近代借助统计学研究社会的先河

2）解放前相当长一段时间内，既无大规模市场调查，也无专业市调组织2，1949——1978年

建立统计机构，分析国民经济指数，进行两次人口普查

3,1978——1990年

1）社会调查迅速发展

1982中国社科院，新中国成立后第一次大规模受众调查。

调查机构陆续建立

2）商业调查起步

4,1990年至今

“过剩经济”。外资入侵，竞争激烈

专业化市调公司纷纷成立：合资

本土

二，市场在中国的现状

1，主要成就

1）专业公司800多家，年营业额过10亿

2）焦距规模的多为外企独资与合资公司

盖洛普

民意检测商业咨询

AC尼尔森

零售，专项，媒介研究

央视-索福瑞

电视观众调查，收视率

2，存在的主要问题

1)行业运行的规范性

缺乏统一质量标准与监督规则

缺乏行业的代理商评价体系

缺乏行业评审资格

2）调查公司的规模与专业性

规模普遍较小

民营“同仁办公司”现象（同学，同事，亲戚）

专业性不高。业务范围过宽

“多，杂，散，弱“（国内）

3）调查公司的业务水平