商场服务营销活动建立起的经营理念

商场服务营销活动建立起的经营理念

本文通过分析我国百货商场服务营销水平的现状,指出服务人员在开展服务工作中存在的一些问题?同时,为商场服务营销活动建立起经营理念?

服务定义与作用

(一)服务的定义

市场与营销学界对服务概念的研究大致是从五六十年代开始的?1960年AMA(美国市场营销学会)最先给服务下定义为"用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动?利益或满足感"?与此同时,其它学者从不同角度提出地自己的定义?目前,市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上所进一步补充完善之后的定义比较全面,该定义认为:服务是"可被区分界定,主要为不可感知却可使顾客欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起?"这种"可使顾客欲望获得满足"的活动使得服务的概念有了广阔的延伸,它不仅包括与有形商品销售直接相关的活动,比如商品必要的包装,对商品相关知识的介绍等,还包括那些与有形商品销售没有直接关系,但是与在顾客接触中,为满足顾客需要所必须发生的活动及相关的保障?

(二)服务的作用

买卖双方的相互信任是一种价值,而这种价值的建立是通过与顾客之间各种有形?无形的交换进行的,其中无形的交换是感情的交流,

而服务是畅通这种交流的桥梁?商场之间的竞争主要体现在商品?购物环境和服务三方面?商品是顾客最基本的需求,但由于市场封锁被打破?商品自由流通,商场难以做到独家经营,因此各大商场陈列的商品只能是大同小异?购物环境是顾客能够识别的有形实体,良好的购物环境能够提高顾客的满意度,但是因为购物环境与商品同样属于有形实体,易被抄袭,因此难以保持独有的特征?与此相比,服务因其具有无形性?易逝性而成为商场竞争的焦点,正是这种不可捉摸的服务成为商场塑造企业形象?区别竞争对手,赢得顾客的最佳途径?

商场服务现状

我国百货零售商业自1996年以来,在激烈的市场竞争中,经营状况每况愈下,销售额明显下降,利润呈负增长?这种局面的诸多因素中,售货员普遍低下的服务水平是很主要的?

商场的售货员频繁地与顾客发生直接接触,他们的表现直接影响着顾客的满意程度,同时也影响商场在顾客心目中的形象?可以说,售货员的服务水平是商场经营的关键要素?我国由于服务业发展尚未成熟,大多数商场对服务的认识还不够深刻,对员工缺乏应有的旨在提高其服务水平的培训,因而,商场服务人员在开展服务工作时存在许多方面的问题,具体表现在以下几个方面:

1?对顾客的抱怨?不满产生厌恶的情绪?很多售货员认为顾客的抱怨是一种敌对情绪,是其太过挑剔的结果?因此他们对这种"敌对"

的情绪会采取消极对待的策略,他们常常对顾客的不满置若罔闻,对顾客"喋喋不休"的抱怨,他们甚至会摆出一副"辩论"的姿态与顾客争论谁是谁非?这种表面看来是为维护商场利益的行为,不仅不能消除顾客抱怨,反而激化了双方的矛盾,其结果是顾客也许放弃与售货员进行争论,但是商场会失去一名甚至更多的顾客?

2?对顾客缺乏信任与理解?许多商场为保障顾客的权益纷纷设立了退货制度,"不满意即可退货",听起来似乎很容易,但实施起来却困难重重,使许多退货制度形同虚设?其主要障碍在于售货员对于来退货的顾客缺乏理解与信任,认为是在占商场的便宜,即使最终为顾客实行了退款,也必然会使顾客感觉到"被怀疑"的尴尬,同时对商场的退货制

度产生不满?

3?主客颠倒?有时营业员过于主动,顾客刚一进店门,营业员便紧随其后,对各种商品进行热情导购,甚至当顾客还没看清商品时,营业员就凑上来追问"买什么"?营业员的这种过份热情的行为,不自觉地强调了自己的主人身份,使顾客在潜意识中总感觉到自己作为"入侵者"的不安或胆怯,其结果是顾客对营业员的步步紧逼难以承受,往往匆匆离开,另寻安全?

4?缺乏真正的热情?当顾客有意选取购商品时,营业员根据"热情服务制度"不厌其烦地为顾客介绍?试用各种不同品牌的商品,而当顾客经过再三权衡并不打算购买时,营业员就会判若两人,冷若冰霜?这种只对最终购买商品的顾客产生的热情,不是真正的热情?虚假的热

情使一大批有意了解商品的顾客望而怯步,使商场失去了大批的潜在顾客?

建立商场经营理念提高服务水平

为了在日益激烈的商业竞争中取胜,对于商场来说,首要的任务就是在商场内部建立起一套完务的理念,以此作为员工的指导方向和行为准则,从而转变员工的观念,为员工的服务工作创造有利的外部工作环境,全面地提高服务质量?

1?经营理念

经营理念是企业在生产和经营过程中所形成的基本哲理和观念,属于企业文化的意识形态领域,代表企业经营指导思想和基本理念,商场可以通过编制经验手

册发给每名员工,使全体员工牢记并掌握,真正贯彻到每名员工的实际工作中?

优秀的大型零售企业理念体现在如下方(续致信网上一页内容)面:

理念1:顾客是真正的主人?营销的基本点是以顾客为主导,营业员的工作应受顾客支配,应使顾客感觉到他们是商店的主人,为顾客创造一个自在安全的购物空间?

理念2:相信顾客不是为退货而买,不能因防万分之一而失去万分之九千九百九十九?为顾客退换货是商场的责任,大型零售企业每天

客流量数以万计,不能因为极少数贪图便

宜的顾客而怀疑所有的顾客?信任顾客?尊重顾客是提高服务水平的前提?

理念3:顾客总是对的?顾客与营业员之间发生冲突有时确是顾客自身的原因(比如对服务或产品的错误理解?过分挑剔等)造成的,这就更加需要营业员宽宏大度,始终坚持"顾客总是对的"这一理念,尽一切能力避免冲突?

理念4:不买也是客?顾客进入商场,对于商场的商品?购物环境,特别是服务质量都会留有印象,即使这次不进行购买,也应对其展开热情服务?这样不但会使其成为未来的购买者,而且该顾客还会为商场在自己的亲戚朋友中作有力的宣传,为商场带来更多的顾客?

理念5:顾客的抱怨是改进服务质量的催化剂?从顾客的抱怨中可获得自身弱点的信息,从而采取相应的改进措施以提高服务质量?同时,如果对于顾客的抱怨进行正确而快速的处理,更能增加顾客的忠诚度?

理念6:视顾客满意为企业服务质量的最高标准?顾客满意是顾客对所购买的商品或服务的评价超过了其心理预期产生的愉悦感,顾客的满意度是顾客对于商品或服务感受与事前期待的比较,应尽量提高顾客的实际感受,以实现顾客满意作为企业员工的行为准则?

2?加强服务管理

确立企业服务目标:为确保提高服务质量,商品应以保证和提高服务质量为目标,运用系统方法,将各部门各环节有机地联系起来,形