心理学与行为认知知识概论

保留它所需要的代价
04
做事不要一会做一个一会做另一个
人们之所以不愿意放弃别的选择，
06
是否是与拥有权有联系，即想到了
放弃那个选择所失去的东西，而没
有想到得到的东西
选择困难症
多种选择的困境
在卖东西时不要给自己的商品中提供两个各方面都极为相似的选择，这只 会增加购买者的疑惑。同样，在产品设计中，各功能都需要差异化
心理与行为知识图谱
演讲人
2021-03-01
01 消费者决策行为模型
内部因素
消费需求 消费者心理
五官感受 记忆 情绪
外部因素
外部环境 企业营销
人文环境 社会地位 社会环境 参照群体 家庭条件 经济环境
外部因素
外部环境
品牌营销 定价策略 促销 渠道 广告
外部因素
企业营销
信息收集 问题识别 选择与购买 备选方案评价 购买后评价
卖电视机，36寸松下690，42寸 东芝850,50寸飞利浦1480。
选择者倾向于买850的
分支主题
高管薪酬公开后激发攀比心造成 进一步上涨
愿意在5000美元上多加200美元 而不愿意在1美元上多加0.5美元
巴黎和罗马和不带免费午餐的罗 马
菜单上最贵的菜是为了增加次贵 的菜的售卖
相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比
全新、动态、炫酷、全面的 界面展现方式 解决方案：以知识图谱为核 心，将数据网络和知识结合， 为客户提升消防人员的综合 战斗能力。
04 选择困难症
选择困难症
多种选择的困境 象与骑象人模型
选择困难症
多种选择的困境
01
分支主题
03
在两个相近选择中摇摆不定时，直
接用丢硬币决定
05
断绝自己的后路
02
人们总希望保留选择余地，但忽视
决策结果
消费行为
02
个人需求与群体需求的矛盾
个人需求与 群体需求的 矛盾
说明 在标新立异被称赞的文化背景下，点菜时倾向于点与朋友点
过的不同的菜 在不被称赞的文化背景下，倾向于点相同的菜 不止点菜，做任何决策都会受到周围或者说自己认定的文化 背景的影响
在别人点菜之前做好决定
利用别人的这种心理，自己做出影响他们决策的决策
象与骑象人模型
如何使用
01
指挥骑 象人
02
激励大 象
03
营造路 径
象与骑象人模型
使用技巧
01
寻找亮 点
02
缩小改 变幅度
03
强化正 向心态
05
相对论的真相：为什么我们喜欢比较和 攀比
《经济学人》杂志，订价电子59， 选择者为16 0 84。去掉印刷129这
印刷129，印刷+电子129。
个选项后选择者为68 32。
是否改变了预期？但是对于菜的评价倒是没有受到影响，不 好的还是不好
03 创新者模型
创新者模型
原理： 使用目的 应用场景：
关键词：打破常规、创 新、新方法、新理念
使用原则：
How：使用方法
创新者模型
Case：例子：
创新者模型
原理：
定义：创新通过将新方法来改变游戏格局，创新 挑战常规假定，迫使人们换一种思考方式。
选择困难症
象与骑象人模型
0 W H1A ： 在 感 性与理性
的冲突的情况下，怎样 改变行动
0 3
如何使用
0 2
使用场景
0 4
使用技巧
象与骑象人模型
WHA：在感性与理性 的冲突的情况下，怎 样改变行动 使用场景 如何使用 使用技巧
象与骑象人模型
使用场景
指改变原有的环境或情景，增加正确行动发生的概率
例子
海底捞对火锅的重新 定义
国潮风，如故宫文创。
分支主题
反其道而行之
逆向思维 例子
7-11的冬天卖冰淇淋 预期花时间去
How：使用方法
注入一剂罪恶感
江小白
创新者模型
Case：例子：
01
特斯拉 的电动
车Fra Baidu bibliotek
02
苹果手 机
03
战力图 谱
Case：例子：
01 特斯拉的电动车
02 苹果手机
03 战力图谱
创新者模型
使用目的
02
《反脆弱》里面把 创新作为反脆弱的
一个方法
01
制造品牌优势，打 破竞争格局、获得
更多关注。
使用目的
制造品牌优势，打破竞争格局、获 得更多关注。 《反脆弱》里面把创新作为反脆弱 的一个方法
创新者模型
使用原则：
藐视平凡、打 破常规
01
前瞻性的、 具 有 创 业 精 03 神、大胆、 出其不意并 富有远见的
分支主题
01
项羽破釜沉舟断绝后路
02
点门实验
被试不愿意让三扇门中 的一扇消失，即使另外 两扇门中获得的收益小 于这一扇。
03
买相机 在两个相机间摇摆不定，
多种选择的困境
人们总希望保留选择余地，但忽视保留它所需要的代 价
多种选择的困境
在两个相近选择中摇摆不定时，直 接用丢硬币决定
多种选择的困境
特征： 创新意味着想象、改进、发明和出其不 意。创新引进新的选择、行为和思考方式，创新 并不担心会制造麻烦、惹是生非，创新拒接跟随。
原理：
定义：创新通过将新方法来改变 游戏格局，创新挑战常规假定， 迫使人们换一种思考方式。
特征： 创新意味着想象、改进、 发明和出其不意。创新引进新的 选择、行为和思考方式，创新并 不担心会制造麻烦、惹是生非， 创新拒接跟随。
02 拒 绝 主 流 ， 不依靠默认 状态或者
使用原则：
藐视平凡、打破常规 拒绝主流，不依靠默认状态或者 前瞻性的、具有创业精神、大胆、 出其不意并富有远见的
创新者模型
应用场景：
01 市场营 销
02 品牌宣 传
03 新产品 推广
04 企业发 展
应用场景：
市场营销 品牌宣传 新产品推广 企业发展
创新者模型
How：使用方法
01
02
03
04
创造出人意 料的解决方 案
将旧事物转 变为新事物
反其道而行 之
注入一剂罪 恶感
创造出人意料的解决方案
例子：
超级猩猩健身按次收费，不办年卡。 美国一家健身创业公司，先签约，然后按照客户违约进行收费。 茑屋书店，将租录影带和书一起
将旧事物转变为新事 物
如果产品变得过时或者 跟不上潮流的时候可考 虑。
做事不要一会做一个一会做另一个
多种选择的困境
断绝自己的后路
多种选择的困境
人们之所以不愿意放弃别的选择，是否是与拥有权有联 系，即想到了放弃那个选择所失去的东西，而没有想到 得到的东西
多种选择的困境
在卖东西时不要给自己的商品中提 供两个各方面都极为相似的选择， 这只会增加购买者的疑惑。同样， 在产品设计中，各功能都需要差异 化
印刷129实际上是诱饵，我们做判断时无法将一个选项放到全局考察 它的价值是否与定价相称，只能通过比较。同时还倾向于去比较两个 容易比较的，比如电子59和电子+印刷129哪个合算这个问题难于印 刷129和印刷+电子129哪个合算。因此基于后者的判断得出的结论会 让我们误以为印刷+电子129的性价比大于电子59。