中外作品鉴赏3(电视广告作品赏析)1PPT课件

第二章 电视广告作品赏析
以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化 差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
第二章 电视广告作品赏析
幽默广告的作用
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会 功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这 是在分享共同的价值观。
优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标
1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
第二章 电视广告作品赏析
第二章 电视广告作品赏析
品牌定位的推广
成美为红罐王老吉确定了推广主题
在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广 告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免 出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶” 区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常 生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯 条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时 ，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消 费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买 。
中外作品鉴赏(3)
Disappreciate Art
第二章 电视广告作品赏析
学习容
何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项
第二章 电视广告作品赏析
什么是好的广告？
客户认可的广告就是好的广告；
“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购
它
Raymond Rubicam
美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。
第二章 电视广告作品赏析
例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的
创意思路
第二章 电视广告作品赏析
赏－电视广告的文化之美
中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文 化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。
3. 优秀电视作品赏析方法
赏－电视广告的艺术审美
优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告 作品激发和调动了受众心理活动的过程。
广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予
了艺术表现更大的空间
第二章 电视广告作品赏析
从4000万到120亿销售奇迹
第二章 电视广告作品赏析
品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿 等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为 著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被 公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉 茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
第二章 电视广告作品赏析
红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。
第二章 电视广告作品赏析
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成 美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题 的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推 动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题 不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国 企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对 广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大 创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌 定位。
第二章 电视广告作品赏析
广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
第二章 电视广告作品赏析
第二章 电视广告作品赏析
1. 优秀广告作品的定义
优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。
优秀广告作品分类
优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织 分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。
第二章 电视广告作品赏析
2. 优秀广告作品的构成要素
原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。
第二章 电视广告作品赏析
电视广告中的文化差异 是制约我们深层次鉴赏外国电视广告作品的一个重要因 素；
第二章 电视广告作品赏析
电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越 倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告 创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三 B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如 今已是应用得更广、更深、更复杂。
所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作
1892-1978
为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗 必
凯）
广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作
品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉
求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：
“我从
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
第二章 电视广告作品赏析
幽默诉求广告（appeals to humor）
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受 欢迎的类型。
第二章 电视广告作品赏析
1、亚运激情篇 3、冬季干燥篇
2、吉庆篇 4、户外篇
第二章 电视广告作品赏析
55、、餐餐饮饮篇篇 77、、吉吉庆庆篇篇
6、熬夜篇 8、吉祥篇
第二章 电视广告作品赏析
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、 对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。