餐饮业的顾客感知价值研究

餐饮 环境 ｌ 服务人员 素质ｌ１ ｌ 产品质量与特色 ｌ 其他 因素 ｌ
加顾客对产品或服务的感知价值。 餐饮行业也可以进行广告宣传对消费者进行激励刺激。餐 饮行业的经营者应在考虑顾客需求多样化的前提下， 努力对产 品 或服务进 行创新 ， 加大对 餐饮行业 的宣传 力度 和广 度 ， 过 通
【 摘要 】随着人们物质 生活水平 的提 高， 对餐饮 消 费的投
入 比重 也 越 来 越 大 ， 因此 使 得 我 国餐 饮 业 的 竞争 日益加 剧 ， 然
而餐 饮 行 业 提 供 的产 品 基 本 上 都 趋 于 同质 化 ， 想使 得 在 目前 要 激 烈 的 市场 中 占据 一 定 的 市场 份 额 ， 必 须 最 大程 度 地 提 高顾 就 客的满意度和忠诚度 ， 以保 持 较 高 的 顾 客 感 知 价 值 。本 文 为 企
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提高顾客对产品的感知价值 ， 进而提高顾客对该企业的忠诚度。
循 蒽 程 厦 ｌ
影响 ， 从而降低顾客的感知价值 。 因此为 了使得顾客 持续满 意和对企业 继续保 持较 高的忠 诚度 ， 餐饮行业就必须通过 不断改善和创新来提升 产品和服 务
你质 量 —／
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业 提 高 顾 客服 务 感知 价 值 提 出 了相 应 的建 议 。
１ 餐 饮 环 境 、
餐饮行业 的环 境布局是 消费者进 行消费 活动的实体 硬件 环境 ， 只要硬件环 境做好 了 ， 引领顾客来 餐厅或 者酒店就 才能 餐进行消 费 ， 许多研 究也 表明消费环 境的好坏 ， 同时 可以直接 影响到顾 客的消费决策和行为。环境一定要舒适化 、 个性化和 人性 化。优美舒适 的就 餐环 境可以增强消费者 的舒适感 、 愉悦 感和视觉效果 ，从而提高顾 客对餐厅或者 酒店 的消费感知 ， 吸 引消费者进店对烘托消费气氛大有好处。消费环境是否优美舒 适可以直接影响到消费者的就餐心情和快乐程度 ， 好的消 费环 境有利于消费者温 馨的就餐 ，调高顾客的满意 度和 忠诚度 ， 从 而促进顾客的感知价值 。如消费者在进行 点餐 的过 程中 ， 温和 的光 线 、 舒适安 静的环境 、 美观 直接 的菜单 以及无需 等待 的时 间， 都会提高顾客的感知 ； 同时在就餐的过程中 ， 亦是如此。
品 牌 忠 诚
不
愿 消 费
告 诫 他 人
在餐饮行业中服务是至关重要的因素 ， 顾客进入餐饮行业 中进行消费时首先是对服务人员服务的感知 ， 如果服务达不到 顾客 的满意度 ， 给企业带来 负面效应 ， 就会 降低顾客 的感知价
值 。目前的餐饮服务越来越不 能满足挑剔的顾客 ， 因此要想使 得行业有进一步 的发展 ， 就必须对服 务进行创新 。 所谓 的服务创新 就是使 潜在用 户感受 到不同于 从前的 崭
图 ２ 餐 饮 业 的顾 客 感 知 价 值 的 因素模 型
四 、 高 餐 饮 业顾 客 感知 价 值 的策 略 提
１ 打造 口碑 传 递 效 应 、
口碑传递具有针对性 强 、 可信度 高 、 传播成 本低 、 非商业性 的特点 ， 能够使得顾客减少搜寻成 本和 降低感知风险 。同时 口 碑传递属于非正式 的人际传播 ， 还具备 了双向性强 、 反馈及时 、 互动频 率高 、 方法灵 活等明星 的人际传递特 点 ， 因此 口碑传 递 要比大众营销和媒体营销 更具 有说服力 ，被认 为可信度更高 。 当代很 多餐饮行 业 ， 都是通过 口碑传递得 以传播 四海 的 ， 北 如 京全聚德 、 内蒙古小肥羊 、 重庆德 庄火锅等等 ， 口碑作 为一 所以 种最普通 、 最古老 的营 销方式 ， 获得效果 是很 多现代广 告 其所
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低
顾 客感 知价 值
极性 ， 对提高顾客的满意度和感 知价 值也有适 当的 益处 。例 如 肯德基推出的豪华 １ ５员低价午餐策略 ，在老顾客满意的同时 ， 还受到收入水平相对不高的学生以及 匕 班族的欢迎 。
３ 塑造 服 务 创 新 效 应 、
愿 意 消 费
的核心竞争优势 ， 从而为企业带来利润 。
３８ 《 代经济） １ 年６Ｂ 当 ） １ 下） ２ ０
还 要满足顾 客的不同的需 求 ，只有这样才会使顾客 感到满意 ，
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与 所失 的 感知 对 产 品效 用所 做 的总 体 评价 ，接着 Ｗｏｄ ｆ ｏｒ 会使得顾客反感 ， 响企业在顾 客心 目中的形象 ， ｕ 影 即使 是再美 （９ ７ １９ ）指 出顾客感 知价 值是顾客对特定使用情景下 有助 于实 味可 口的食物 ， 顾客都会反感 ， 从而降低顾客的感知价值。同时 现 自己目标和 目的的产品属性 ， 这些属性的实效 以及使 用的结 餐饮行业的实践 经验也表 明 ， 即使在 设施上做 的不 够好 ， 但是 果所感知的偏好与评价 。在顾客感知价值 的结构研 究中 ，ａ — Ｐｒ ａ ｓ ａ ａ 和 Ｇ ｅ ａ ２０ ）Ｉ ｕ ｍｎ ｒ ｒ ｌ ００ ．认为顾 客感知价 值包括 购买价 值 ， ｗ （ ￣ ］ 交 易价 值 ，使用 价值和折 旧价 值 ，而 中国的著 名学 者郑 国中 （０６认为顾 客感知价值是顾客忠诚 的起 点和决定性因素 ， ２０ ） 而
电视广告 、 报纸 广告 、 平面广告和 网络广 告等进行 全方位 的宣
传， 对潜在消费者和现有消费者进行感知和认知刺激， 使得顾 客能够全面 地了解行 业 ， 加大顾 客的满意度和提高顾客 的感知
价值 。 最后适时地进行价格机 制激励 ， 能够刺激消费 者的购买 积
顾 客满 意度
顾 客 忠诚 度
顾 客满意处于顾 客感知价 值和顾客忠 诚的 中间 ，促进顾 客忠 诚 。李满（ ０ ８则认为顾客感知价值与感知质量、 ２０ ） 品牌形象 、 顾 客体验等概念密切相关 。
由于服务人员的努力， 仍然可以以长补短 ， 赢得顾客的赞扬 ， 加Байду номын сангаас 强顾客的满意 度 ， 而不仅为企业 带来 口碑 和利润 ， 从 也使得顾 客的感知价值提高 ， 达到了双赢 的 目的。
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图 １ 卡 诺顾 客 满 意模 型
４ 影 响 影 响 餐 饮 业 的 顾客 感 知 价值 的其 他 因素 、
其实影 响餐饮业顾客 感知价值的因素有 很多 ， 只是列 前面 举了一 部分 ， 例如菜单 是否精美 明确 、 餐饮 的优惠幅 度等 等都 会 影响到顾客对产品的价值感知 ， 因此餐 饮行 业在重视餐饮 环 境 、 务人 员素质和产 品质量时 也不能忽略 这些 因素 ， 服 稍微 的 不慎 ， 都会让 顾客感到 不满意 ， 从而使 得顾客 对产品 的满意 度 降低 ， 影响顾客对产品的感知价值 ， 降低行业的利润 。 综 合以上因素 ， 可以简单地构建影响 餐饮业的顾客感知价 值 的因素模型 ， 如图 ２ 。
档， 简单的服务、 无法保障的卫生则会使人们在心理上处于一 需 求时 ， 客就会感到 不满意 ， 顾 从而降 低顾客对 产品 的感知价 值； 迷你质量是指给顾客提供 的产 品已经远 远顾客的期望 ， 给 种厌恶 感 ， 而降低顾 客的满意度 ， 从 顾客感 知价值也 会随之降 增加 从而提 高顾客 对产品 低。 因此 ， 全面分析餐饮行业的价值感知因素是很有必要的 ， 是 顾 客带来了惊喜 ， 了顾客的满意 度 ， 餐饮业的产品要做 到不仅有特色 、 有质量 ， 可 以为企业带来新顾客和保持原有顾客 ， 同时也可 以增 进企业 的感知价值 。因此 ，
３ 产 品质 量 与 特 色 、
餐饮业最 重要 的目的就 是为顾客提供满意的 产品 ， 这就必
须跟进顾 客的需求 ， 让餐饮种类包 罗万 象 ， 最重要 的是 ， 不但要
求好 ， 而且要求精 。提出绿色 、 营养和健康的餐饮理 念 ， 出令 做
基 于以上的理解 ， 结合餐饮行业 ， 者认 为人们在 餐馆 顾客 满意 的食品 ， 再 作 才会增加顾客的好感 ， 提高顾客 的感 知价 值。 酒 店进行 消费时 ， 买的不是东西 ， 是他 们的期望 ， 而 通俗地说就 根据 日本质量管理专家 Ｎ ｒａｉ ａｏ 士提 出的卡诺模型 （ ｏｔ ｎ 博 ｉｋ Ｋ 如 是感知利益与感 知付 出之 间的权衡 ， 因此顾 客感知价值就是消 图 １， ）产品的质量可以分为当然质量、 期望质量和迷你质量。 当 费者在认识产品 、 选择产品并解释产品价值过程的感觉价值 。 然质量是一种产品的基本特性， 这些基本质量要求的满足并不 三 、 响 餐 饮 业 的顾 客感 知 价 值 的 因 素 及模 型 构 建 影 会带来顾客满意的提高， 但是餐饮行业的饮食质量如果连最基 影响顾 客感知价值的因素有很 多， 尤其是在餐饮行业 中显 本 的质 量都达不到 ， 会导致顾客 的严重不满 ， 就 降低顾客 的感 可 期望质 量是顾客 对产 得更为明显， 不同的餐饮状况所给人们带来的感知价值也是不 知价值 ， 能最终会放弃 该餐饮 的产 品 ； 同的 ， 如高档 次的酒店就会 给人们带来 高档次的服 务 ， 从而使 得 顾客 的满意度增加 ， 顾客的感知价 值 ； 提高 相反路 边的大排 品有具 体的要求 ， 期望质 量在产品 中实现得越 多 ， 顾客就 会感 到越满 意 ， 同时也提高 了顾客的 感知 价值 ， 相反 当这 些未 满足
二 、 客感 知 价 值 的 有 关概 述 顾
餐饮业不仅给消费者提供可 口美味 的美食 ， 更提供 了热情 周到的服 务。顾客在餐饮行业的消费都需要通过服务人 员精心 工作 、 热情服 务 以及 熟练的服务技巧 来体现和 完成 ， 因此服 务
Ｋ ｌｒ Ｌｖ（９９在对顾 客满意度研究的基础上首次提 ｏ ｅ和 ｅ １６ ） ｔ ｙ
出了顾 客感知价值 这一概念 ， 他们认 为“ 客满意度 取决于 感 顾
知价值 ” ，由于 其理论和 实践 的重要意义从而受到 了国内外学 者的广泛关注 。Ｚ ｉ ａ ｌ ９０指出感知价值是顾客基于所得 ｅｈｍ （ ９ ） ｔ １
人员的素质是至关重要得 ， 服务人员素质的高低不仅关系着餐 饮业 的收 益 ， 更与顾客的满意度密切相关 。热情 周到的服务可 以使得消 费者有种 身在 自家 的感 觉 ， 这样会直接 增强了消费者 的满意度， 提高顾客的感知价值 ； 相反粗鲁无礼的服务素质只
２ 服 务 人 员的 素质 、
【 关键词 】餐饮业 顾客 感知价值
一
、
引言
近年来 ， 随着人 们收入的提 高以及生 活节奏的加 快 ， 越来 越多的 人倾 向于在外就餐 ， 餐饮业变得 空前繁荣 ， 饮行 使得 餐 业要想在激烈的市场竞争中获得核心竞争优势 ， 就必须不断地 改善餐饮行业 目前的现状 ， 以最大程度 地提 升顾客满意度和忠 诚度来吸引新 顾客并保 持顾 客 ， 而如何通过 顾客资源与顾客能 力来提升顾客感知价值 ， 已经成 为餐饮业竞争的重点和影响餐 饮业成败 的关键 因素 ， 应该把握顾客 感知价值 ， 过影 响 因此 通 消费者的行为来提高本行业的效益 。
．
的质量， 以满足顾客不断提高的预期消费， 从而促使顾客对产 品和服 务的感知价值增加。
２、 强化 激励 刺 激 效 应
质 量 特 性 重 要 程 度
／ ／ ／ ，
／
餐 饮业作 为最突出的服务行业 ， 应该加大服 务工作 的正 向 激励 刺激 力度 ， 大力宣传和 表彰服 务典 型 ， 刻关注 客 同时 应时 户 ， 足客户需求 ， 高合理运用 消费激励开 发消 费的购买能 满 提 力， 提高顾客的满意度和感知价值。 作为面 向最终消费 者的企业 ， 饮行 业首先应该采用各种 餐 各样的方式进行 企业营销 的消费激励 ， 来吸引顾客对行业产 品 和服务质量的认知度 ， 提高消费的认知点 ， 例如加大优惠 幅度 、 赠送一定金额的优惠卷 、 进行现金折扣或 者免费品尝等方式提 高顾客对产品或服务的满意度 ，加 大消费的重复购买行为 ， 增