实施CRM过程中的问题及对策

实施CRM过程中的问题及对策

2009/08/26

“CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。”

理解CRM(客户关系管理)的含义是实施CRM的前提与依据。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施予企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

当今的企业，特别是中小企业要在激烈的全球化市场竞争中取胜，必须认识到企业的真正业务是获得和保持客户，并使其利润最大化。

一、CRM的实施过程

对予企业而言，实施CRM可以遵循一套方法，这套方法具体分为以下几个阶段：

(1)总体规划。这一阶段主要是进行详细的需求分析，确定CRM项目的实施范围，确定企业对CRM系统的要求。在此阶段主要的工作有：一是基于关键绩效指标的企业运营诊断，即了解企业的现状、发现存在哪些方面的问题)--是企业信息化应用现状评价，

即了解企业的信息化应用情况，现在存在的问题是不是因为缺乏有效的信息化工具造成的;三是现状问题分析，指出企业要解决的关键问题所在，并对相关问题改进的可行性进行分析;四是明确总体规戈!l的目标，这也是第一阶段最为关键的一项。

(2)立项启动。此阶段主要是进行“以客户为中心”及CRM观念的宣传，制定项目的范围、目标和方法，并建立项目组织。洲项目小组是CRM系统实施的原动力，他们要就CRM的实施做出各种决策。项目小组应该包括高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门人员、财务人员等。

(3)产品选型。产品选型有一个基本的原则：即根据管理需要来选择功能，而不是软件功能制约管理。此阶段的主要工作有以下方面：一是进行基本条件的筛选，如资金、技术方面等;二是要提出“行业/企业特殊需求”，选择进入下一轮比较的厂商;三是提出目标流程需求的详细列表，进行功能选择;四是制定功能以外的选择标准，综合进行比较;五是进行商业谈判，优选出产品及合作厂商，签订合同。

(4)实施应用。这个阶段主要是实现CRM系统的配置和客户化，满足大部分的各种各样的业务需求，应该就这个系统对企业员工进行培训，使得他们掌握尽量多的技术知识，所需的新的软硬件也要在这个阶段进行安装。最为主要的是要结合总体规划目标，项目的范围、目标和方法等，进行评估。(5)持续改进。CRM项目作为一个管理项目，它的效果是通过不断地改进而体现出来的。

二、CRM实施过程中存在的相关问题

1.业务规划不全面

总体规划过程中存在的问题，一是有些企业没仔细审查企业的整体需要，单单考虑局部应用，可能导致所选择的系统不适合未来的企业需要;不少企业的CRM战略仅仅注重某一方面或某一部门的单一CRM需求，或者只注重CRM的难点解决方案，没能从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划。二是存在不经对当前流程的仔细评估就直接进入软件选型阶段的倾向。实际上，如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案，即使应用了CRM系统，也只会使得企业以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。规划包含的内容不只是简单的草拟一系列行动细节，一个CRM项目需要对公司“以客户为中心”准则有一个清楚的了解并致力

于实现它、对详细的目标计划的坚持、从企业管理者到一线工人对项目的理解、以及对客户心理的持续警觉，并且这往往需要对业务情况非常清楚才能做到。不幸的是，许多负责CRM的管理人员还没有真正了解问题，就将精力集中在解决方案上。

2.项目队伍不健全。

没有专注于流程的改进在软件实施时，关键是选择项目队伍，而不是决定选择哪个公司。没有健全的CRM开发团队是许多企业立项启动中存在的问题。由于没有好的项目小组，就没有能力去了解、研究企业现有的营销、销售和服务策略中存在的问题，更谈不上找出合理的改进方法了。

另外，很多项目小组一开始就把注意力放在技术上，忽视了业务流程的改进。

3.匆忙选择CRM解决方案

一个复杂的CRM解决方案有三个重要的要素：软件、技术和供应商。在产品选型中，企业面临的问题很多，匆忙选择CRM软件及其供应商是最明显的问题。许多公司还没有列出各种CRM产品的优势和劣势，就匆忙选型。在目前各软件商的产品和服务质量良莠不齐的状况下，能否选择一个有丰富开发经验的、能很好沟通的，对于企业的要求和需求能很快回应的，能提供良好的售前、售中和售后服务的供应商，是CRM实施的重要保障。

4.企业员工不支持

企业花了几百万元建立CRM系统之后，到真正实施应用时，原先的热度陡然下降，企业员工对它并不支持，原因是企业发现还必须付出很大的代价，才能把CRM完整融入到工作中。很多企业对此没有充分的心理准备，但是，分析家的调查显示，这其实才是成功实施CRM最重要的一环，这也是很多企业自认为CRM没有成功的一个主要原因。

Deloitte实施顾问公司老总罗斯说：“CRM工程要想最终成功，买来就用是一个确定性因素。我们考察了很多案例，发现很多CRM项目之所以失败，就是因为不管是企业的高层人员还是基层人员都不愿承担相应的义务。”