浅析我国空调行业之路

浅析我国空调行业之路

摘要：空调作为现在全国家庭普遍的家用电器，空调在国内已发展了20多年。中国的空调市场经过多年的

价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国空调行业的发展作了分析，本文共四章：第一章介绍了我国空调业的现状及营销渠道；第二、三章重点分析了我国未来空调市场的主力市场---农村市场；第四章简单分析了我国空调本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。

关键词：空调、营销渠道、市场、农村

目录

摘要 (1)

第一章空调的营销渠道 (5)

1.1 中国空调业的现状 (5)

1.1.1 产销规模 (6)

1.1.2 技术优势 (7)

1.1.3、市场需求 (8)

1.2 我国空调营销渠道概况 (9)

1.2.1 我国空调营销渠道的演变历史 (10)

1.2.2 我国空调营销渠道的现状 (11)

1.2.3 我国空调营销渠道的趋势 (12)

第二章农村空调市场发展 (13)

2.1 农村空调行业 (13)

2.1.1 市场背景 (13)

2.1.2 市场及农村市场含义 (14)

2.1.3 农村消费市场特点 (14)

2.1.4 我国农村空调市场容量 (16)

2.1.5 农村空调市场存在的问题 (17)

2.1.6 农村市场消费特点 (18)

2.1.7 农村市场经销商需求 (20)

2.2 整合资源进攻农村市场 (22)

2.2.1 人员效率问题 (23)

2.2.2 产品问题 (23)

3.2.3 品牌推广问题 (24)

2.2.4 售后服务问题 (24)

第三章农村空调市场的一种细分方法 (25)

3.1 市场细分标准的选择 (25)

3.2 市场的细分方法 (26)

第四章未来空调发展方向 (27)

4.1 A级节能更走俏 (27)

4.2 细节设计融入生活 (27)

结论 (28)

参考文献 (29)

论文评审表 (30)

第一章空调的营销渠道

1、中国空调业的现状

中国空调业于20世纪80年代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。

1.1、产销规模

据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国空调企业总生产能力达到3000多万台，约占世界冰箱产能的60%。其中，以格力、海尔、美的、TCL为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产量1424.92万台，较去年同期增长31.7%。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年1～6月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达8.4%。

此外，国内其他的空调新军近几年也通过资本运作，加快了对空调业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。

1.2、技术优势

中国空调企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列空调，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A++级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、格力、美菱、TCL等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华空调，格力等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。

但是，中国空调企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国空调业中，格力产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，格力本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。

1.3、市场需求

中国空调市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：

其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。

其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。

其三，空调业进入更新换代时期，我国空调业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。

其四，国外品牌的空调在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国空调生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。

其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。

2、我国空调营销渠道概况

2.1、我国空调营销渠道的演变历史

（1） 20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国空调营销渠道

我国空调业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家---批发商（区域总经销商）---国营百货商场---消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的空调专柜。

在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。

各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。

（2） 20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国空调营销渠道

上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的空调渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向空调厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。

对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国空调业的发展到了一定阶段，中国空调业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产空调第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的空调为代表的洋空调；许多中国空调厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。

此一阶段的中国空调渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。

（3）20世纪90年代的我国空调营销渠道

进入上个世纪九十年代，空调市场呈现买方市场特征，三、四级市场占空调的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在空调零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的空调销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。