第四章 国际营销政治法律环境

（3）对分销策略的影响
注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定 注意和经销商终止合同的法律规定
（4）对促销策略的影响
对广告媒体的限制 对广告时间的限制 对广告内容的限制 对广告产品的限制
世界广告对广告的法律限制
“广告”必须可信 虚假广告 对比广告 AUDI
限制为某些产品做广告 思考：香烟如何营 销？
日本商店特点
2、各种产品质量标准认证
所谓“企业质量体系认证”，是指由国家认可的认证机构，根据 企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证 体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证 产品质量的诸因素进行全面的评审，对符合认证要求的，通过颁 发认证证明书的形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的 活动。
定
日利亚
Hale Waihona Puke Baidu
匈牙利、突尼斯、土耳其、南斯拉夫
牙、泰国、乌拉圭、津巴布韦
性
澳大利亚、奥地利、智利、丹麦、芬兰、法国、爱尔兰、
阿尔及利亚、希腊、墨西哥、沙特、
低
中国
日本、科威特、马来西亚、荷兰、新西兰、挪威、新加
委内瑞拉
坡、南朝鲜、瑞典、中国台湾、英国、美国、德国
北朝鲜的国际营销风险
思考题
政治环境对国际营销活动影响巨大，企业应如 何应对？
3、工业产权保护公约
❖ 《保护工业产权巴黎公约》 ❖ 《建立世界知识产权组织公约》 ❖ 《商标注册马德里协定》 ❖ 《关税与贸易总协定》：世界贸易组织 ❖ 国际标准化组织
三、东道国法律
（一）法律制度两大体系 成文法系（约70个国家） 英美法系、习惯法系、判例法系、普通法系（约20个国家） 其他包括伊斯兰法系
采取判例法，即根据法庭判决所确定的先例为基础
3、工业知识产权的解释
（1）习惯法：使用在先原则 （2）成文法：注册在先原则
4、对不可抗力的解释
习惯法：“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”， 包括洪水、雷电、地震等；
成文法：“对于履约不可避免的干扰，无论这种干扰是因自然力 还是人类行为引起的”。
“统而不治”
（2）共和制
共和制是国家最高权掌握在由选 举产生，并有一定任期的国家机
关或公职人员手中的政权组织形 式
美国
墨西哥、巴西、阿根廷、埃 及、印度尼西亚等
尼泊尔首相吉里贾·普拉萨德·柯 伊拉腊（左）与尼泊尔共产党 （毛主义）主席普拉昌达握手。
2、政党类型
一党制国家
墨西哥、中国、朝鲜、古巴
3、东道国法律对国际营销的影响
（1）对产品策略的影响 在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求： ❖ 产品的安全性应该符合的标准 ❖ 各国对产品的包装（颜色、材料、标签等） ❖ 对售后服务的要求 ❖ 对品牌名称及注册保护的要求
（2）对价格策略的影响
注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围
按照广告法的相关规定，被认定为烟草广告语的不能在电视、广播等大众媒
体上变相发布、使用，但一些烟草企业常借宣传企业文化来变相发布烟草广告，
上述广告语让消费者一看便知是与香烟产品有关。
四、解决国际贸易争端的途径
1、调解 2、仲裁 3、诉讼
法庭和法律选择问题 ❖ 根据合同中的司法管辖权条款 ❖ 根据签定合同的地点 ❖ 根据合同条款的执行地
迪拜的基础设施
中东与世界的贸易集散中心
经济政策环境
1、无外汇管制, 货币自由汇兑，资本和利润可100%汇回本国； 2、货币稳定，与美圆汇率连续保持25年不变； 3、无需交纳营业税、所得税；生产，流通，销售环节没有税收 4、实行4%的低税率关税； 5、进出口不实行货物配额限制 6、与阿拉伯国家签定有贸易协定，原产地为阿联酋的产品出口到海湾
漫的爱！
香烟广告：游走于合法与非法之间
2005年10月19日 ：新京报
监测的387条烟草广告中就有351条涉嫌违法，而且主要都是在电视媒体上，
违法率高达90.7％。继去年11月“鹤舞白沙，我心飞翔”烟草广告语被叫停后，电
视媒体上又出现了大红鹰的“大红鹰胜利之鹰”、黄山香烟的“一品黄山天高云
淡”、红金龙的“思想有多远我们就能走多远”等烟草广告语。
多党制国家
美国、日本、意大利、法国、
比利时、荷兰、以色列等
意大利多党制形成于第二次世界
大战后，1947年~1987年40年内 阁更迭47次。
3、国际营销对政体关注方面
1、了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商和 外国政府的态度
2、关注执政党更替对国际营销政策的变化
二、政府政策的稳定性
地方含量法律 劳动力问题 价格管制 税收管制 进口限制
可口可乐在印度
50年代退出印度（40%） 1993年重返印度 2006年杀虫剂事件
（4）转移风险
外汇管制 汇率
2、评估政治风险程序
总体政局不稳定风险？
否
是
停
所有权/控制权没收风险？
否
是
停
经营风险？
否
是
停
转移风险？
否
投资
是
停
迪拜市场
中国将在2007年底之前，保证出口到欧洲的纺织品增长平稳过渡； 欧盟承诺到2008年不再限制中国纺织品，而在2007年底之前，只 对10种中国纺织品设置增长率限制（按每年8%至12.5%增长 率） 。
2、东道国对外贸易法对国际营销的影响
（1）国际营销增加了一个“守门人”环节； （2）国际营销的成本和风险增加
课堂讨论：星巴克
是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？
四、政治风险
1、类别： （1）总体政局风险； （2）所有权风险 （3）经营风险； （4）转移风险
（1）总体政局风险
政党更替 革命 骚乱 外来侵略
玻利维亚的罢工
（2）所有权/控制风险
没收 征用 国有化
历史资料
1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统； 1938年接管了整个石油工业； 1953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园； 1960年古巴将所有工业收归国有； 1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂； 1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产； 1979年伊朗没收了所有外来投资； 1983年法国将所有银行收归国有……
日本和英国玩具交易事件
0.8美元
1.4美元
日本罢工
（二）东道国对外贸易法
1、关税与非关税壁垒 （1）关税壁垒 （2）非关税壁垒 ❖ 进口配额 ❖ “自愿”出口配额 ❖ 进口许可证制度 ❖ 外汇管制 ❖ 商品检验制度
自愿出口限制资料
在1981年，日美双方达成了第一份协议，把日本每年向美国的汽 车出口量限制在168万辆，1984—1985年又把总数修正到185万辆 。
（1）通过加大宣传力度、参加公益活动，来改善自身形象， 贴近东道国。——注意公关。防患于未然。
（2）和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关系。 （3）雇用当地员工，管理层人员也不例外。人性化的内部
管理。多用“我们国家”，“我们公司”而不是第二 人称。 （4）参加当地经济或社会组织。 （5）有计划的本土化。 （6）政治贿赂。
“赫尔姆斯—伯顿法”
——1996年3月制定“赫尔姆斯—伯顿法”，禁止同古巴进行贸易的官员、 企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可 以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等； —古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元； —禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处； —禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古 巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不 得超过14天。
一项调查报告
1960-2000年政治干预事件分布
60%
49%
50%
40%
30%
30%
20%
13%
11%
10%
0% 拉美国家
阿拉伯国家
非洲国家
东南亚国家
发生接管事件较多的国家
1960年-1974年发生的接管事件2/3集中在： 阿根廷 智利 古巴 阿尔及利亚 利比亚 伊拉克
（3）经营风险
第二节 国际法律环境
在国际营销中，要对付两国司法、两种税收制度以及凌驾于国家 之上的区域组织制度
一、国内法律 1、出口控制 2、进口控制 3、外汇管制
美国对古巴实行经济封锁
———1992年制定“托里切利法”，禁止美国公司在海外的子公 司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个 月以上方可停靠美国港口等；
不丹前国王辛格
君主制国家
亚洲：科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特阿拉伯、柬埔 寨、尼泊尔、日本、泰国、文莱
欧洲：英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、荷兰、比利 时、摩纳哥、列支敦士登
非洲：摩洛哥、莱索托、斯威士兰 大洋洲和美洲：澳大利亚、新西兰 中东地区的君主还把持着绝对的权力，欧洲和非洲的君主则大多
一个国家对外政策的突然发生根本性变化，这种变化构成东道国 政府政策的不稳定风险 1、政权的频繁更替 2、频繁发生的各种政治事件 3、文化分裂 4、宗教对立
（1）政权的频繁更替
（2）频繁发生的各种政治事件
西班牙埃尔切的烧鞋事件
俄罗斯市场
三、民族主义
民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济 力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全
第四章 国际营销政治法律环境 Global Marketing
古巴睡衣风波
1996年赫尔姆斯伯顿法
第一节 国际政治环境
一、政府与政党体制 1、政府类型： ❖（1）君主制 ❖（2）共和制
（1）君主制
君主制或君主立宪制 “君主立宪制”就是资本主 义国家以君主（国王、皇帝 等）为国家元首，但其权力 受到了宪法和议会不同程度 的限制，是资产阶级和封建 势力分享权力、互相妥协的 产物。
二、国际经济法律
（一）国际经济法的作用 1、保护消费者利益的立法 2、保护生产制造者和销售者的立法 3、保护公平竞争的立法 4、调整国际间经济贸易行为的立法
（二）国际经济法的内容
包括国际公约和国际惯例 1、有关国际货物买卖公约 ❖ 《国际货物买卖公约》 ❖ 《国际货物买卖惯例》 2、关于产品责任的适用公约
香烟广告语
中华：爱我中华。 大红鹰，胜利之鹰。 将军，弹指间，尽显将军本色。 利群，让心灵去旅行。 黄山，感受黄山，天下无山。 白沙，这一刻，我们飞了起来。 鹤舞白沙，我心飞翔 。 红金龙，思想有多远我们就能走多远。 新时尚、新梦想、新石家庄。 天外有天，红塔集团。 日出东方，天地辉煌。 骆驼香烟，为了一支骆驼，我愿走一里路。 KENT健牌－美国的自由女神。 MARLBORO——Man Always Remember Love Because Of Romantic Only！——男人只记住浪
GCC国家免除关税，出口到其他阿拉伯国家享受优惠关税。
60国政府风险状况
对企业经营的限制程度
高
中
低
政
高
萨尔瓦多、伊朗、扎 伊尔
治
菲律宾
玻利维亚
不
利比亚、肯尼亚、尼 阿根廷、加拿大、埃及、印度尼西亚、
稳
中 加拉瓜、赞比亚、尼 巴基斯坦、摩洛哥、巴拿马、秘鲁、
巴西、哥伦比亚、印度、意大利、以色列、南非、西班
（三）东道国国内商法
（1）市场营销法 （2）绿色营销立法 （3）反托拉斯法
日本的大店法
在店铺总面积上，1979年下限为500平方公尺，1994年下限放宽为 1000平方公尺。在营业结束时间方面，1990年规定大型零售商营 业结束时间为傍晚6点。1994年放宽为晚上8点，但必须申报；在 休息日天数方面，1990年规定大型零售商每月休息天数为4天，一 年须满48天，1994年放宽为一年24天。
成文法系国家
德国 荷兰 比利时 瑞士 法国 奥地利 意大利
日本
习惯法系国家
爱尔兰 英国
巴基斯坦 印度 香港 新加坡 马来西亚
澳大利亚 新西兰
加拿大 美国
1、大陆法系特点
（1）普遍采取成文法，以法律条文为基础，强调条理、逻辑 （2）法律的判决和实施以法律条文为基础，由法官引证和解释
2、习惯法系特点
民族主义情绪的表现： 号召人民只买国货 反对进口 反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）
民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出
韩国
例：如果你每买100元日货，你就会……
1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用