第五章--消费者行为与产品策略
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
如何应对市场需求的变化和消费者行为的调整,调整企业产品策略
如何应对市场需求的变化和消费者行为的调整，调整企业产品策略引言随着社会的发展和科技的进步，市场需求和消费者行为一直在不断变化。
为了能够在竞争激烈的市场中立于不败之地，企业需要及时调整自己的产品策略，以适应市场需求的变化和消费者行为的调整。
本文将为您介绍如何应对市场需求的变化和消费者行为的调整，以及如何调整企业的产品策略，以保持竞争力和市场份额。
了解市场需求和消费者行为首先，企业需要深入了解市场需求的变化和消费者行为的调整。
这可以通过市场调研、数据分析和消费者调查等手段来实现。
通过这些手段，企业可以掌握消费者的喜好、购买习惯以及对产品的需求变化。
这样一来，企业就能够更准确地把握市场需求和消费者行为的变化，为产品策略调整提供依据。
灵活调整产品策略在了解市场需求和消费者行为的基础上，企业需要灵活调整自己的产品策略。
以下是一些关键的建议：1. 多样化产品线随着市场需求的不断变化，消费者的需求也会不断变化。
因此，企业需要根据市场的需求变化调整自己的产品线。
可以考虑推出一些新品类或者在现有产品线上推出新的变种。
这样一来，企业就能够更好地满足不同消费者的需求，提高市场占有率。
2. 优化产品特点和功能消费者对产品的需求不仅在类型上有变化，还会对产品的特点和功能提出更高的要求。
因此，企业需要及时了解消费者对产品特点和功能的需求变化，并相应地进行产品升级和改进。
这样一来，企业就能够更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
3. 强化品牌营销和用户体验随着市场竞争的加剧，品牌和用户体验成为企业成功的重要因素。
因此，企业需要加大品牌营销和用户体验的投入。
可以通过提升产品包装、加强售后服务、开展促销活动等方式来提升品牌影响力和用户体验。
这样一来，企业就能够吸引更多的潜在消费者，提高市场份额。
结论市场需求的变化和消费者行为的调整是不可避免的，企业需要及时应对并调整自己的产品策略。
通过了解市场需求和消费者行为，以及灵活调整产品策略，企业就能够在竞争激烈的市场中保持竞争力和市场份额。
市场营销策略与消费者行为
市场营销策略与消费者行为市场营销策略与消费者行为是现代商业领域的两个核心概念。
市场营销策略指的是企业为了实现销售目标、提高市场份额，而采取的一系列有计划、有组织、有针对性的活动和手段。
消费者行为则是指消费者在购买商品或服务的过程中所表现出来的行为和心理活动。
一、市场营销策略的重要性市场营销策略在企业的发展中具有重要的作用。
首先，市场营销策略可以帮助企业了解市场需求，明确产品定位，并制定相应的营销方案。
其次，市场营销策略可以帮助企业实现销售目标，提高企业市场占有率。
此外，市场营销策略还可以帮助企业和竞争对手进行竞争，为企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势。
二、市场营销策略的分类市场营销策略可以分为产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略四个方面。
1. 产品策略：产品策略是指企业通过调整产品的品质、特性、包装、配送等方面来满足消费者需求并实现市场竞争优势的一系列活动。
其核心是要保证产品的质量和性能，同时通过不断创新和改进来满足消费者的需求。
2. 价格策略：价格策略是指企业通过调整产品的价格，以达到利润最大化、市场份额最大化或者满足消费者需求的目的。
企业可以采取不同的价格策略，如高价策略、低价策略、市场整体价格策略等，不同的策略适用于不同的市场环境和竞争对手。
3. 渠道策略：渠道策略是指企业通过选择适合的销售渠道来将产品传递给消费者的一系列活动。
渠道策略包括选择渠道类型、建立渠道网络、优化渠道结构等。
有效的渠道策略可以帮助企业实现产品的广泛分销和市场覆盖。
4. 推广策略：推广策略是指企业通过广告、促销、公关等手段来传播产品信息，提高品牌知名度和产品认可度的一系列活动。
推广策略可以帮助企业吸引潜在消费者的注意力，激发购买欲望，并去除消费者的疑虑，从而促成购买行为。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多方面因素的影响，包括个体因素、社会文化因素和市场环境因素。
1. 个体因素：个体因素包括个人的心理特征、个性、需求等。
产品策略与消费者行为的互动关系
06
未来展望
产品策略与消费者行为研究的发展趋势
跨文化研究
01
随着全球化的加速，不同文化背景下的消费者行为差异及其对
产品策略的影响成为研究热点。
技术驱动的创新
02
随着新技术的涌现，如人工智能、虚拟现实等，产品策略将更
加注重创新和用户体验。
可持续性与环保
03
随着消费者对环境问题的关注度提高，企业将更加注重产品的
产品策略与消费者行为的互动关 系
作者：XXX 20XX-XX-XX
目录
• 产品策略概述 • 消费者行为研究 • 产品策略与消费者行为的互动关系 • 如何制定有效的产品策略以吸引消费者 • 如何通过产品策略引导消费者行为 • 未来展望
01
产品策略概述
产品定义与分类
总结词
产品定义与分类是产品策略的基础，它决定了产品的属性和目标市场。
竞争分析
通过竞争分析来了解竞争对手的产品或服务的特点和 优劣势，以便更好地制定自己的产品策略。
产品创新
通过产品创新来不断改进和优化产品或服务，以满足 市场变化和目标消费者群体的需求。
05
如何通过产品策略引导消费者 行为
利用产品特点吸引消费者注意力
01
02
03
创新性设计
独特、新颖的产品设计能 够吸引消费者的眼球，激 发他们的购买欲望。
功能性优势
产品具备的独特功能或优 势，能够满足消费者的特 定需求，从而吸引他们购 买。
情感化元素
在产品中融入情感化元素 ，如故事、寓意等，能够 触动消费者的情感，引发 共鸣。
通过产品推广活动引导消费者行为
促销活动
利用价格优惠、赠品等促 销手段，激发消费者的购 买欲望，引导他们购买产 品。
第五章-分析消费者市场讲解学习
第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。
A 、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D 、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A 、刺激—反应模式B、条件一反射模式C、刺激一反射模式D、条件一反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A 、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A 、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。
A 、文化B、属性C、功能D、特点6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。
A 、效用信念B 、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。
A 、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。
A 、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。
A 、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10 、（）指维护人身安全与健康的需要。
A 、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要）对产品和品牌有不同的需求。
11、不同生活方式（A 、群体B、社会C、模型D 、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。
A 、主要群体B 、参照群体C、正式群体D 、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。
A 、否定B 、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A 、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15 、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
消费者行为与市场营销策略分析
消费者行为与市场营销策略分析随着市场经济的不断发展，消费者群体的日益庞大和消费需求的日益多样化，企业的市场营销策略也需要不断调整和改善。
作为消费者行为和市场营销策略两个密切相关的领域，其相互影响和互动不断增强。
本文将从消费者行为和市场营销策略两方面入手，探讨它们之间的相互关系。
一、消费者行为消费者行为是指个人和组织在满足自身需求的过程中，购买、使用和评估商品和服务的过程。
消费者行为不仅仅是一个简单的行为，也涉及到消费者的心理、文化背景等多个方面。
1.心理因素心理因素是指影响消费者行为的内心因素，包括个人需求、态度、意见等。
比如，消费者在面对同一种商品时，他们的决策会受到自己的性格、动机、态度、知识、记忆等因素的影响。
2.文化因素文化因素是指消费者的文化背景、价值观和社会环境等外部因素。
不同的文化背景会导致不同的价值观和行为方式。
例如，中国人重视团体大于个人，因此在推销某种产品时，更应该考虑到团队的惠及效果。
3.社会因素社会因素指的是消费者所处的社会环境，包括家庭、朋友、社交媒体、新闻媒体等。
家庭成员是影响消费者决策的重要因素，因为消费者很可能会从自己的父母、配偶、兄弟姐妹等人中获取购买建议。
此外，社会媒体已经成为一种重要的决定消费者行为的新因素。
二、市场营销策略市场营销策略是指企业为达成企业目标而采用的各种推广和营销方案。
它需要全面计划，并考虑到消费者的需求和行为特点。
一个成功的市场营销策略能够帮助企业实现产品/服务销售目标。
1.定位策略定位策略是指企业通过针对特定市场部分的营销措施来建立和维持对商品品质的映射。
因此，在制定一个良好的定位策略时，企业应该有充分的了解消费者群体个体特征和不同消费者群体之间的不同点。
2.促销策略促销策略包括各种促销活动和营销手段，如价格促销、广告营销、销售人员和销售活动等。
这些促销策略的目的是向潜在顾客传递有关此商品或服务的各种信息，并通过改变消费者的认知、态度和预测来促进销售。
药品市场的消费者行为与策略分析
药品市场的消费者行为与策略分析药品市场作为医疗领域重要组成部分之一，影响着人们的健康和生活质量。
消费者在购买药品时的行为受到多种因素的影响，包括个人需求、价格、品牌声誉等。
同时，药品市场也面临着众多策略选择，以满足消费者需要并获取竞争优势。
本文将对药品市场的消费者行为进行分析，并探讨相关策略。
消费者行为分析1. 需求驱动药物是满足健康需求的重要手段之一。
消费者在购买药品时会考虑其自身疾病的特点和需求情况。
例如，对于治疗慢性疼痛的消费者来说，他们可能更倾向于购买长效止痛药物，以便持续缓解疼痛。
因此，了解消费者的需求并提供相应产品是药品市场成功的关键。
2. 价格敏感度药品作为一种必需品，价格对消费者购买决策有重要影响。
消费者通常会比较不同品牌和类型的药品价格，并在价格合适时做出购买决策。
因此，在制定定价策略时，需要兼顾产品成本和市场竞争力，以满足消费者需要并保持盈利。
3. 品牌认知与声誉药品市场存在众多品牌和厂家，消费者对不同品牌的认知程度不同。
一些知名品牌具有良好的信誉和口碑，因此消费者可能更倾向于购买这些品牌的产品。
建立良好的品牌声誉需要厂家在产品质量、创新等方面下功夫。
策略分析1. 市场定位在药品市场中，不同类型的药物针对不同病种和需求。
厂家需要精确把握目标受众，并针对其需求开发合适的产品。
例如，对于老年人群体来说，他们可能更关注心血管健康和骨质疏松问题，因此厂家可以推出专门针对这些问题的药品，并开展相关宣传活动。
2. 渠道拓展药品市场存在多样化的销售渠道，包括医院、药店和在线电商平台等。
厂家需要根据目标受众和产品特点选择合适的渠道，并进行有效运营。
与医院合作可以提高产品曝光度和信任度，与电商平台合作可以扩大销售范围和触达更多潜在消费者。
3. 营销传播在竞争激烈的药品市场中，有效的营销传播是吸引消费者和提高销售量的关键。
厂家可以通过广告、促销活动和公关活动等方式增加产品曝光度，并传达产品特点和优势。
消费者行为分析与市场营销策略
消费者行为分析与市场营销策略消费者是市场活动的核心，消费者的购买决策和购买行为对企业的发展起到至关重要的作用。
企业进行市场营销活动必须深入了解消费者的行为模式和心理需求，从而针对性地制定市场营销策略，提升产品销售额和品牌影响力。
本文主要讨论消费者行为分析和市场营销策略的关系。
一、消费者行为分析消费者行为分析是针对消费者的购买心理、行为模式和决策过程进行的科学研究，以帮助商家了解消费者的需求和心理，从而制定更加有效的市场营销策略。
具体来说，消费者行为分析包括三个方面：1.消费者的购买心理消费者的购买心理是指消费者购物时的心理状态和情感状态。
在市场营销中，了解消费者的购买心理对企业的销售非常重要。
消费者的购买心理包括好奇心、钦佩、惊喜、满足、兴奋、无聊、嫉妒等多种情感和心理状态，企业需要考虑消费者的各种需求和情感状态，从而制定更加有针对性的广告和促销策略。
2.消费者的购买行为模式消费者的购买行为模式是指消费者进行购物时的模式和选择行为。
消费者的购买行为模式包括用户习惯、购买力、购物场所、控制能力等因素。
对于企业，了解消费者的购买行为模式可以帮助企业更好地制定定位策略，优化产品组合，增加消费者的忠诚度。
3.消费者的决策过程消费者决策过程是指消费者在购买决策中所经历的各种决策过程，包括产品认知、信息搜索、评估、选择、购买和后续行为等。
了解消费者的决策过程可以让企业更好地理解消费者对产品的认知度和评估标准，从而根据消费者的需求和市场需求制定对应的市场营销策略。
二、市场营销策略市场营销策略是指企业通过市场研究、制定各种市场营销计划以及实施营销活动等多个方面的工作，针对目标消费者实施的营销计划。
市场营销策略具体包括以下四个方面：1.产品策略产品策略是指企业对产品的定位、设计、品质和特色等方面进行的规划和决策。
对于企业，通过对产品定价、设计、包装、品牌和特色等方面进行全面规划，可以更好地提高产品的品质和竞争性，从而增强产品的市场竞争力和销售额。
消费者心理行为分析及市场营销策略
消费者心理行为分析及市场营销策略在创造和推广商品、服务以及品牌时，市场驱动力是很重要的因素之一。
消费者的行为心理和市场心理是决定销售的主要因素之一。
因此，了解消费者心里行为及市场营销策略是非常重要的。
本篇文章将探讨消费者心里行为分析以及市场营销策略。
一. 消费者心理行为分析消费者心里行为指消费者在购买商品或服务时，所表现出来的心理状态和行为。
消费者的决策行为和消费选择是系统性的过程，它受到个体、环境和情境等多方面因素的影响。
同时，消费者的心理行为也不随意的发生，它在繁琐的思考和比较之后形成。
因此，我们分析消费者行为时要考虑多个因素。
1. 个体的因素个体的因素是消费者行为和心理的重要驱动力。
不管是年龄、性别、教育水平、收入还是职业状态都会影响消费者的购买决策。
例如，一位年轻妈妈和一个职业女性购买孩子衣物的决策会不同。
前者更关心品质和舒适性，后者更看重时尚和品牌。
2. 环境因素环境因素对消费者行为也有很大的影响。
例如，宣传广告和其他市场营销手段将影响消费者的购买决策。
在购物中心、网络和其他零售场所进行购物的体验也会影响行为。
3. 情境因素情境因素也会影响消费者行为，例如行业、时间和Geography。
时装周和节日期间的购买决策与日常购买是不同的。
同样的，如果您正在购买一个家具的时候，在一个家具商店比在超市中购买就会产生明显不同的影响。
二. 市场营销策略市场营销策略是指通过分析消费者行为心理，制定出的品牌推广、产品设计、价格设置和渠道选择等多方面因素的营销策略。
以下是几种基本的市场营销策略：1. 定位战略当一个品牌的目标消费者找到了它们想要的产品和服务，这就是成功的关键之一。
这需要品牌正确理解并满足目标消费者的需求。
品牌的商标、广告语、促销和店铺设计等因素都必须与目标消费者的需求相匹配。
2. 价格策略在制定价格策略时，必须考虑到竞争市场中使用的全面成本、高利润和低成本策略。
消费者也会使用价格作为选择产品或服务的基础，因此在制定价格策略时，必须权衡公司利润和客户需求。
消费者行为与企业营销策略
持续改进
根据消费者的反馈和评价 ，不断优化产品设计和功 能，提高产品的竞争力和 市场占有率。
针对不同消费者群体，制定差异化营销策略
识别不同消费者群体
通过市场细分和聚类分析，识别出不同的消费者群体，如年轻白 领、中年家庭主妇等。
制定针对性营销策略
针对不同的消费者群体，制定不同的营销策略，包括产品定位、 价格策略、渠道选择和促销活动等。
消费者行为重要性
消费者行为对于企业营销策略的制定和实施具有重要影响。了解消费者行为 有助于企业精准定位目标市场、制定有针对性的营销策略，从而实现营销目 标。
消费者行为的研究方法与模型
研究方法
消费者行为研究采用多种方法，包括观察法、实验法、调查 法和案例分析法等。这些方法有助于获取消费者的购买动机 、偏好、态度等方面的信息。
运用大数据与智能营销，精准定位与推送个性化信息
建立消费者数据库
01
通过收集和分析消费者的基本信息、购买行为、浏览行为等数
据，建立消费者数据库，为精准营销提供数据支持。
智能推荐与个性化推送
02
利用大数据和人工智能技术，对消费者进行精准定位，根据其
兴趣、需求和行为，推送个性化的产品和服务信息。
实时调整营销策略
CHAPTER 02
消费者行为与企业营销策略 的关系
消费者行为对营销策略的影响
消费者偏好
消费者对产品的偏好会影响企 业的营销策略。企业需要根据 消费者的偏好调整产品或服务
的定位和推广策略。
消费者需求
消费者对产品的需求是制定营 销策略的关键因素。企业需要 了解消费者的需求，以便更好 地满足他们的需求并提高市场
03
根据消费者的反馈和行为变化，及时调整营销策略，提高营销
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
消费者行为与营销策略的关系分析
消费者行为与营销策略的关系分析消费者行为与营销策略是市场营销中非常重要的两个方面，它们之间存在着密不可分的关系。
消费者行为的研究可以帮助企业更好地了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，从而制定更有效的营销策略。
同时，营销策略的制定也可以对消费者行为产生影响，引导消费者做出更有利于企业的购买决策。
本文将从消费者行为的影响因素、行为模式和营销策略的制定三个方面对消费者行为与营销策略的关系进行分析。
一、消费者行为的影响因素1.个体因素消费者行为受到个体因素的影响是不言而喻的。
个体因素包括个体的性别、年龄、教育水平、收入水平、职业、家庭状况等。
不同的个体具有不同的需求和偏好，因此在制定营销策略时需要根据不同的目标消费者群体进行细分，以满足其个性化的需求。
2.社会文化因素社会文化因素包括文化价值观念、社会地位、群体认同等。
这些因素会影响消费者的购买决策和消费行为。
例如，不同的文化背景会对消费者产生不同的审美观、消费观念和购买方式。
因此，在制定营销策略时，需要考虑不同文化背景下的消费者需求，以及应对不同文化背景的消费者的营销策略。
3.家庭因素家庭因素对消费者行为也有很大的影响。
消费者的家庭结构和家庭角色会影响他们的购买决策和消费行为。
比如，家庭中的主妇可能会对日常生活用品的购买决策发挥重要作用。
因此，企业在制定营销策略时需要考虑不同家庭类型和家庭角色在消费决策中的作用。
二、消费者行为的行为模式1.消费决策过程消费者在购买产品或服务时会经历一系列的决策过程，包括需求认知、信息搜索、评估和选择、购买行为和后续行为。
了解消费者的决策过程可以帮助企业更好地把握消费者需求，从而制定更有效的营销策略。
2.消费行为模式消费者的行为模式可以分为理性模式和情感模式。
在理性模式下，消费者会根据产品的功能、性能、价格等因素进行决策；在情感模式下，消费者的决策可能更多地受到情感、品牌认同、群体影响等因素的影响。
因此，企业在制定营销策略时需要根据产品的特点和目标消费者的行为模式来选择适当的营销策略。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
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奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
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P＆G的产品组合
第五章-购买者行为分析-案例分析要点
第五章购买者行为分析——案例分析要点5-1海尔'07鲜风宝分析讨论题：1、文中提到的新婚和孕妇两个群体各属于家庭生命周期的哪个阶段？各自有哪些购买特点？2、请分析孙先生购买空调的例子中的各种购买者角色。
3、如果你是海尔空调'07鲜风宝的负责人，你如何引导消费者的空调健康概念？案例分析要点：1、新婚群体是属于家庭生命周期中的新婚阶段，孕妇群体是属于满巢阶段I。
新婚阶段的购买特点是：有较强的购买欲望，购买观念时尚，是家庭耐用消费品、家具、娱乐、保险等的主要购买者。
满巢阶段I：购买倾向于理性，购买的商品以保证孩子健康成长为主。
2、孙先生购买空调的例子中：孙先生是发起者、决定者和购买者，其朋友是影响者，其太太和孩子是使用者。
3、作为海尔空调'07鲜风宝的负责人，可以从以下几个方面引导消费者的空调健康概念：（1）通过媒体、经销商等各种途径将健康空调向消费者进行普及，使消费者通过学习能够得到全面的认识和重视。
（2）与政府合作，制定相关的法规，正确的引导消费者的健康观念。
5-2清扬洗发水的特别之处分析讨论题：1、对清扬推出男性专业洗发水你如何评价？你认为男性洗发水市场和女性洗发水市场有什么区别？2、如果你是联合利华的营销经理，下一步你会采取什么措施来巩固清扬的市场地位以及如何对抗宝洁的海飞丝？案例分析要点：1、对清扬推出男性专业洗发水的评价：（1）抓住了市场需求，满足了男性消费需要。
由于男女头皮的差异性结构导致不同程度的头屑反应；男性的头皮更多出油，更易产生头屑。
而市场上却没有能够满足男性消费者的洗发产品，针对这一市场空缺，联合利华引进清扬，为男性提供专业的洗发、护发产品，从而满足男性的消费需求。
（2）针对消费者不同的个性提供不同的产品。
由于消费者拥有不同的个性，因此其购买行为也是千差万别的。
联合利华通过对男性消费者的分析，研发了3种不同个性的洗发类型，满足了不同个性消费者的需要。
男性洗发水市场和女性洗发水市场的区别：（1）男性洗发水市场的种类较少，而女性洗发水市场的产品种类、品牌繁多。
营销策略对消费者行为的影响机制
营销策略对消费者行为的影响机制在当今竞争激烈的市场环境中，营销策略对于企业的成功至关重要。
了解营销策略如何影响消费者行为，是企业制定有效营销方案的关键。
一、产品策略与消费者行为产品是营销的基础，产品策略直接影响着消费者的购买决策。
首先，产品的质量和性能是消费者关注的核心。
优质的产品能够满足消费者的需求，提供良好的使用体验，从而增加消费者的满意度和忠诚度。
例如，苹果公司的电子产品以其出色的性能和设计，吸引了众多消费者的青睐。
产品的创新也是吸引消费者的重要因素。
不断推出新的产品或对现有产品进行改进和升级，能够激发消费者的好奇心和购买欲望。
例如，汽车制造商不断推出新的车型，配备更先进的技术和更环保的动力系统，以吸引消费者更换车辆。
此外，产品的品牌形象也对消费者行为产生深远影响。
一个强大的品牌能够传递出产品的价值和品质，让消费者在众多选择中更容易识别和信任该品牌。
例如，可口可乐凭借其强大的品牌形象，成为全球最知名的饮料品牌之一。
二、价格策略与消费者行为价格是消费者在购买产品时考虑的重要因素之一。
价格策略的制定需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手价格以及消费者的价格敏感度等因素。
对于价格敏感度较高的消费者，低价策略可能更具吸引力。
例如，超市经常通过打折促销活动来吸引消费者购买商品。
然而，过低的价格可能会让消费者对产品的质量产生怀疑。
对于一些高端品牌或具有独特价值的产品，高价策略反而能够提升产品的形象和地位，吸引追求品质和独特体验的消费者。
例如，奢侈品品牌通过高昂的价格来塑造其稀缺性和尊贵感。
此外，价格的稳定性也会影响消费者的购买决策。
频繁的价格波动可能会让消费者感到困惑和不信任，而稳定的价格策略能够给消费者带来安全感。
三、渠道策略与消费者行为渠道策略决定了产品如何到达消费者手中，对消费者的购买便利性产生重要影响。
线上渠道的兴起为消费者提供了更加便捷的购物方式。
消费者可以随时随地通过互联网购买商品，节省了时间和精力。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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第二卷
第五章消费者行为与产品策略
引言
1.消费者如何认知包装？针对消费者需求，营销战略中的包装如何设计？
2.产品名称能给消费者带来什么利益？好的产品名称应该具备什么样
3.iphone手机为什么会成功？他的产品策略对我们有什么启发？
教学目的
1.了解并理解消费者对产品的知识与参与；
掌握在消费者行为基础上营销者应该做的产品决策。
主要内容
一、消费者对产品的态度与参与
二、营销者的产品策略
重点与难点
重点
产品命名
产品包装
难点
产品包装
产品命名
一、消费者对产品的态度与参与
消费者分析原图：产品战略问题
产品的影响与
认知，满意度
与不满意度
产品环境
产品属性、包装、名称
产品
行为
产品
接触
、
品牌
忠诚产品战略
（一）消费者对产品的认知——1.产品知识的层次
消费者的产品知识
2.产品知识的方法一目的链
（二）消费者产品认知态度
满意
不满意
采纳曲线
（三）消费者产品的行为产品接触
品牌忠诚
品牌忠诚与使用率
消费者参与
消费者产品进化
产品物理属性
产品核心属性
产品价值属性消费者观念变化——消费三品
品质
品位
品牌
产品基本物理属性，包括质量、价格、包装、功能等。
产品接受心里属性，是对产品核心利益的感受，
产品价值观属性，是对产品所提倡的生活方式、价值观念的感悟和认同。
品牌阶梯
价值满足
案例——消费者对剃须刀的知识
吉利剃须刀
1.道路洁牙膏
营销启示
了解消费者对产品的认知、态度与行为，是营销决策的起点和源泉。
二、营销者的产品战略
消费者产品需求原则——4C
（1）消费者需要的产品
（2）消费者需要的价格
（3）方便性
（4）沟通
（一）由产品环境引发的产品战略决策
市场需要营造产品/品牌环境，来影响和改变消费者态度与行为。
1.产品设计
2.产品名称
3.产品包装
1.产品设计
1.产品设计考虑因素——产品特性
（1）相容性
（2）可试性
（3）可观察性
（4）速度
（5）简易性
（6）相对优势
（7）产品象征性
1.产品设计
有关分析消费者和产品关系的重要问题
1.产品设计——产品特性内涵
相容性：是指产品和消费者当前的影响、认知和行为相一致的程度。
可试性：是指一种产品所能提供的有限使用或能分成微小数量以供试验的程度。
可观察性：性是指产品及其效用可被其他消费者感知的程度。
速度：是指消费者体验产品益处的快慢程度。
简易性：是指产品更容易为消费者明白和使用的程度。
相对优势：指的是一种产品所具有的竞争性优势，较之其他产品类型、产品形式和品牌持续性的程度
产品象征性：指产品或品牌对消费者的意义是什么，消费者在购买或使用产品的体验是什么。
案例
诺基亚手机
附录：消费者对产品需求特征
轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。
2.产品包装
（1）产品包装的重要功能
2 1 3
4
保护商品，由渠道传递给消费者
方便，便于消费者保存和使用商品
能在促销过程中给消费者留下深刻印象经济实用，不能增添消费者成本
5传播产品理念，吸引消费者购买消费者需求与包装策略
包装决策因素
（1）企业因素
包装材质
企业CI系统
包装设计理念
（2）外部因素
环境因素
流通因素
营销因素
消费者心理
思考
1..调味品的包装设计应该如何做？
包装设计原则
1、以CIS为核心，突出统一的企业形象；
2、以艺术为手段，提升产品档次；
3、以消费者动机为基础，提升产品附加值。
产品命名
（1）产品命名重要性
1）便于记忆与传播
2）提升消费者购买意愿
3）增加消费者品牌认知与联想，建立品牌偏好与忠诚；4）建立与竞争对手的形象区隔。
案例——经典命名
（1）可口可乐
（2）爱国者
（3）五谷道场
（4）六个核桃
（5）营养快线
（6）塔塔了
产品命名考核标准
1.（1）通过产品名称，让消费者清晰明白产品利益点；
（2）通过产品名称，高于消费者主观价值判断；
（3）通过产品名称，激发消费者美好联想；
（4）通过产品名称，激发消费者心理价值认同；
2.产品命名注意事项
3.（1）产品命名应该以消费者感知、认知为前提；
（2）产品命名应该考虑营销环境因素，避免替他人做嫁衣裳现象；
（3）产品命名应该简洁明了，朗朗上口，便于记忆与传播；
4.营销启示
5.（1）产品环境对产品设计、产品包装、产品命名的影响？
（2）消费者对产品认知与行为如何影响营销人员产品决策？
6.案例——iphone手机
产品命名
两层含义：
1.i的英文是intelligence，代表智慧，它意味着“智慧之机；
2.i 在英文中有“我、自己”的意思，代表自我、自由，随心所欲。
苹果CEO简介
乔布斯毕业典礼上的讲话
1.关于串起生命中的点点滴滴
2.关于爱与失去
3.关于死亡
7.产品设计理念
科技
环保
人性
智能
创新
8.附录——你所要了解的大趋势
奈斯比特为90年代确定的十大趋势：繁荣的全球经济
艺术复兴
自由市场社会主义的出现
全球化生活方式和文化的民族主义
福利国家的私有化
太平洋地区的崛起
新太平盛世宗妇女领导权的衰落
生物时代
教的复活
个人主义的胜利
Iphone手机产品设计与营销趋势
1.科技与艺术的完美结合；
2.以人为本的核心理念；
3.注重产品的持续体验；
4.满足消费者的个性需求。
小结
品牌阶梯
产品设计
产品包装
产品命名。