格力内外环境分析分析

C
美国的能效标准不断升级，欧盟
也退出了能效标签制度，其他如 氟利昂的限制，电子产品回收在 各国越演越烈。
D
LG公司，从提出做中国的 LG到今 年宣告结束战略性亏损，已将中国 企业天生具备的优势一网打尽。日 韩空调企业在中国的专利申请量几 十倍于中国企业。
法律因素
行业法规
市场准入法 规
进出口法规
2005年3月1日《单元式空 气调节器能效限定值及能 源效率等级》，《冷水机 组能效限定值及能源效率 等级》与《房间空气调节 器能源效率标识实施规则》 的正式实施。
B
准入门槛降低
随着配套技术越来越完善，空调 技术被越来越长的供应链不断稀
下降19%，销售额比去年同期下
降 7% ，由于同质化，使得技术 创新越来越难。
释，整机厂的技术优势已不明显，
空调行业的技术准入门槛越来越 低，也加剧了竞争。
国家技术壁垒
日本制定的技术壁垒近乎苛刻，
跨国公司
跨国公司已完成本土运作，如韩国
替代产品
产品替代 需求替代 同类替代
是指具有相同功 能的产品之间的 替代，空调分为 家用空调和商用 空调，不同品牌 的空调之间，相 同品牌的不同型 号的产品之间互 为替代品，还有 电风扇，纸扇。
需求替代是指某 种新产品的出现 或产品功能的改
进使得当前的产
品或服务成为多 余，装修用的新 型隔热材料将可
供应商
上游供应 原材料价格 环保材料
空调压缩机作为 生产空调的 主 要 原料，成为空调 供应的主要瓶颈， 压缩机的技术壁 垒较高，投资大， 周期长，使一般 企业望而止步， 不敢轻易进入该 领域。
钢材，铜材，塑 料凳空调制造必 须的备货都出现 了供应紧张，国 际市场上铜材， 铝材，塑胶价格 大幅度上涨，有 的材料价格上涨 高达30%，令空 调厂家头疼不已。
CHAPTER2
企业外部环境分析
01
PESTEL
02
五力模型
企业外部环境分析：
政治因素
政治稳定程 度 20多年来，我国社会发生了翻天覆地 的变化，人民生活水平不断提高。在 可预见的未来，我们国家在政治上和 经济等方面都将在稳定的环境下，不 断发展。
行业政策
2005年3月1日《单元式空气调节器能 效限定值及能源效率等级》，《冷水 机组能效限定值及能源效率等级》与 《房间空气调节器能源效率标识实施 规则》的正式实施。
二、格力一般资源与一般能力价值链模型
三、核心竞争力规划矩阵
核心竞争力：技术创新
01
智能化人体感应 技术
02
一氧化碳自动感应 报警技术
03
智能换新风技术
04
多折式蒸发器技术
05
数字直流变频技术
06
数字化保湿控制技术
2010年掌握的空调行业三项核心科技： A.新一代G-Matrik（G10）低频控制技术——变频空调 B.高效离心式冷水机组——中央空调 C.新型超高效定速压缩机——定频空调
(二)销售活动能力分析
2
销售绩效分析
A.2011年,公司实现营业总收入835.95亿元,同比增长 37.48%,超出之前的预期
B.2011年第四季度空调行业销量增速出现近20%的下滑,
但格力凭借自身优势,以更高的市场份额,仍保持了较好 的增长,也使得全年业绩表现在行业环境恶化的背景下,
公司突出的业绩表现表明其在市场开拓、产品结构调整
税收政策
美洲国家特立尼达和多巴哥认定国内7 家企业倾销并征收52.79%到343.16% 的反倾销税，平均税率为141%。与此 同时，国内空调在日本市场上同样面 临反倾销的诉讼。
经济因素
消费储蓄比例关系
01
02
宏观经济
200 5 年预 计社 会消 费品 零售 额达 到 60790亿元，实际增长率和名义增长率 分别为 10%和 12.7%。而近年来，我国 的居民的储蓄也增长迅速。
2004年3月底，国家正式启动 《大型制冷设备及末端设备许 可证强制认证》制度。成为了 中央空调行业的最低门槛。企 业的产品如果能通过产品测试 和上厂审查两个基本环节的测 试，就能得到许可证。
2001年1月1日，为了加快淘汰 消耗臭氧层物质，保护臭氧层， 欧盟国家开始实施新的，更加 严格的限制生产使用和进出口 氟利昂制冷剂及其产品的政策。 该政策严格禁止欧盟国家使用 已经禁用的CFC8.
4
核心竞争力规划矩阵
一、财务能力分析
LOREM IPSUM DOLOR
LOREM IPSUM DOLOR
二、营销能力分析：
(一)产品竞争能力分析
小总结
格力空调已连续多年产量、销量排名全国
同行业第一。格力电风扇、电磁炉、电饭
煲、饮水机等产品也都在全国同行业占 据重要地位。
2.产品竞争力分析
2004年我国各种价格指数都出现了 较为明显的上涨，预计2005年各种 价格水平仍然呈上升趋势，社会商 品零售价格指数和消费价格指数的 年变动率将分别为2.4%和3.4%，投 资品价格指数变动率为4.8%左右。
社会因素
1
生活方式：
城市居民对空调的需求 越来越大 大量农民进城和城市低 收入者成为低端普及品 的主要争夺对象。
环境因素
国家也充分重视空 调的效能指标，强 调加速空调业的环 保无氟化进程。提 出环保节能健康的 空调可持续发展道 路。
随着人们生活水平 的提高，对环境保 护的意识也不断提 高。第四次中国群 众安全感抽样调查 结果显示环保问题 居第九位。
2004年8月出台的 欧盟《电子垃圾处 理法》规定向欧盟 出口各类电器的中 国企业都将额外承 担高额的电子垃圾 处理费用，而且还 要对现有的不合格 原料进行退换。
2
空调拥有量 （每百户）：
收入分布情况：
在全国大约 3 亿家庭中， 年收入 10 万元以上的富豪 型家庭占1%， 3-10万元的 富裕型家庭占 6% ， 1-3 万 元的小康型家庭占55%。
3
4
电力状况：
2001 年和 2002 年全社会 用电量分别比上年增长 8.7% 和 11.6% ， 2003 年 1 至9月份，全社会用电量 达到 13742 亿 kwh ，同比 增长 15.58% 。电力供应 对经济增长的支撑能力 下降。
同行竞争
力量均 衡程度
从1999年开始，空调行业从 400多个品牌，剩下不足40 多个品牌。品牌地位呈现两 极化趋势，一二线25%的品 牌占据80%的份额。新一轮 的竞争将以此蓝图为起点， 在更高规模的基础上进行资 源整合和地位争霸。 产品差异化程度不高， 企业都想提供门类齐全 的产品，而在产品本身 都没有明显的差异，机 械制造设计，概念炒作 往往是营销的手段。
购买者
a.空调销售是通过三种基本的渠道模式：一种以海尔，TCL为
代表的自建网络的渠道模式，一种以春兰，格力为代表的经 销商企业相互控股的渠道模式，第三种是依靠新崛起的苏宁， 国美，三联为终端的渠道模式，而第三种模式已成为空调销 售的主要方式。
b. 国美与格力将制造商与经销商之间的冲突表现的淋漓尽致。
价格 诚信
A B
产品
诚信
C
诚信 服务
绝不先调高价格再虚 假降价优惠 绝不做虚假炒作 所有特价机型数量对 消费者公布
所有产品真材实料 选用国内外优质高效 的压缩机、控制器、 蒸发器、冷凝器、电 机等精工打造品质卓 越
包换、包修绝不只针 对个别机型。
3.产品结构性分析
格力电器一直坚持空调产业的专业化，今 后将在专业化的广度和深度两个方面下工
能成为空调的替
代品，新型建筑
指没有替代关系 的产品或服务之 间为争夺消费者 支出而展开的竞 争，在经济较为 发达的城市，一 般不存在这一类 的替代品，然而 在经济状况有待 提高的地区，电 视，冰箱等都可 能是空调的替代 品。
潜在进入者
规模经 济
空调行业总是规模报酬递增 的行业，固定成本投资比较 大我国小的市场难以给他们 带来高水平的利润来抵消规 模经济造成的进入壁垒。
市场的成 熟情况
A
B
在经历了五年的高速增 长之后，空调行业在 2004冷冻年度进入了成 熟期，品牌定位分明， 市场集中度达到历史最 高水平。行业中厂商为 已有市场份额而战，强 调成本和效率。
差异化程 度
产能加 大
C
D
2004年，行业内有1000 万台的库存，但空调产能 仍在不断扩大。如海尔， 格力，美的都称产能扩张 到了1000万台以上：
改革开放以来我国经济迅速发展，取得 举世瞩目的成就，2004年，我国的GDP增 长率达到9.5%，GDP值为136515亿元，按 可比价格计算，比上年增长9.5%。
资源供给
03
04
价格消费指数
2005年，铜，铝，钢材料价格上涨， 国际油价也是一路飙升。与2004年10 月份相比，钢材涨了 70% ，塑材涨了 73.9% 镀锌板涨了 39% ，铜每吨上涨 1600元，因此有专家预计空调整机的 制造成本上涨20%。
2002 年 1-3 季度为 50.2 台， 2003 年 1-3 季度为 61 台， 2004 年 1 季度达 65.5 台。 上海地区达 155.6 台，最 少的云南地区只有 0.2 台， 家庭消费的潜力也很巨大。
技术因素
A
技术同质化
2003冷冻年度全国空调销量比去 年同期增长了14%，平均价格却
nbu 504
目录：
1
2
ຫໍສະໝຸດ Baidu企业外部环境分析
企业概况
3
企业内部环境分析
4
企业战略目标
CHAPTER1
企业概况
企业概况
1
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前 全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国 有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入 1001.10亿元，纳税超过74亿元，连续12年上榜美 国《财富》杂志'中国上市公司100强'。
CHAPTER4
企业战略目标
企业战略目标
战略目标
扩张型发展战略——将龙头地位从家用空调领域复制 到竞争格局更为国际化的中央空调领域，使格力电器 占领市场，成为电器行业的龙头。
谢
谢
观
看
欧盟颁布了《关 于报废电气电子 设备指令》和 《关于在电气电 子设备中限制使 用某些有害物质 指令》，制造商 对环保节能型的 原材料需求日益 增长，供应商可 能使价格继续持 续上涨，对制造 商造成压力。
CHAPTER3
企业内部环境分析
1
财务能力分析
企 业 内 部 环 境 分 析
2
营销能力分析
3
格力一般资源与一般能力价值链模型
等方面颇有收获,也是其综合实力的重要体现
(三)销售渠道能力分析
销售渠道分析
(四)促销活动分析
格力始终宣传自己的品牌形象，再简单点，就是
宣传“好空调格力造”这句名闻遐迩的广告词。
格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传 活动，相反，格力始终坚持宣传“好空调格力
造”,全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。
技术优 势
A
B
国家能效标准的强制执行， 空调行业技术水平要求越 来越高，使得厂商需要不 断地改进生产工艺和技术。
强势品 牌
C
七大区域市场份额主要被海 尔，格力，美的三大品牌瓜 分，强势品牌优势突出，顾 客更加注重空调的性价比， 对上流品牌忠诚度高。
进入遏 制
D
空调厂商对新竞争者进入 的威胁，较多采取封锁， 渠道已成为空调营销中一 种稀缺资源。
夫。在广度上，从家用空调延伸至中央空
调，将中央空调作为公司新的利润增长点，
在深度上，格力则通过技术研发掌握上游
核心技术，不断增强自主技术控制能力
(二)销售活动能力分析
1
销售组织分析
A.格力拥有一个强有力的销售队伍,格力对销售队伍的专业培训和有 效管理使得人员之间的工作任务环环相扣,权责明确,责任到人 B.格力利用团队管理四大手段:即周工作例会、随访辅导、述职谈话、 报表管理,严格控制队伍,保持团队的稳定性 C.格力销售队伍时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈,做好 企业与市场的传递员.其机制能够对市场进行快速反应