企业危机的媒体应对讲义.pptx

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采取主动 ♢ 你是在驾驶员的位置上，你不能控制问题，但你能控制答案 ♢ 提供信息，鼓励记者接受你的角度 ♢ 记住传递你的主信息即使你没有被问对“合适的”问题
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专访时沟通的要点
体现关心30% 我们密切关注….
突出行动60% 我们正在努力….
描绘全景10% 我们将...
行动
关 心
全景
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成功的采访指 ♢ 记者有影响力地、准确地讲述了你的故事； ♢ 记者的角度和你的角度是一致的； ♢ 你的主信息在最终的报道中是主导的、清晰的； ♢ 没有任何负面的、非建设性的话。
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为此，采访中应注意与 记者沟通的五个原则
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与记者沟通 原则一
媒介可以被购买， 但新闻不能
【忠告1】任何时候都不要期望PR操控新闻报道。
♢ 记者特点 ▪ 敏锐 ▪ 好奇 ▪ 怀疑精神
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♢ 记者采访方式 ▪ 常规方式 ▪ 偷拍暗访 ▪ 蜂拥而至 ▪ 揭黑运动
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（二）如何对待记者
名记者
☆ 特点 ▪ 较高的权 ▪ 发言权 ▪ 影响力 ▪ 擅于分析、判断
☆ 对待名记者采访 ▪ 尊重 ▪ 礼貌周到
普通记者
☆ 特点 ▪ 经验少 ▪ 热情 ▪ 敏感 ▪ 冲动
☆ 对待普通记者 ▪ 掌握记者的心理和行为 ▪ 热情
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♢ 如何维护与记者的关系 ▪ 给记者分类，培养核心记者圈 ▪ 保持日常信息供给 ▪ 让记者成为行业专家 ▪ 及时反馈 ▪ 做好媒体上层工作
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（三）应对记者采访
♢ 记者提问方式 ▪ 诱发式提问 ▪ 激将法 ▪ 自发式提问 ▪ 设问法 ▪ 错问法
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原则三
记者是我们的朋友， 但不是商业伙伴
媒体对危机传播的关注度
媒体对危机类型的关注度 （最关注）
•产品质量与生产事故危机 •品牌与信任危机 •消费者关系危机
媒体在危机传播中的价值排序
•事实真相 •公众力
媒体在危机传播中的议题排序
•危机是否得到了控制 •危机为何发生（真相是什么？） •危机受害者是否得到妥善处理
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二、媒体应对
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危机发生的规律
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专访前需要回答的问题
▪ 接受媒体采访能获得什么？ ▪ 接受采访会有什么风险？ ▪ 企业希望传达的信息能否传达出去？ ▪ 该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？ ▪ 企业的高级管理层对接受采访会有何反应？ ▪ 企业需要更多地考虑可能引发的法律责任，
还是更需要公众对事件的兴趣？ ▪ 有没有比接受采访更好的办法？
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♢ 如何回答记者的提问
主信息
围绕主信息回答问题
否则的话
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♢ 离题 ♢ 说一些有风险的话 ♢ 发现自己处在一个陌生的领域
主信息
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切忌!
▪ 攻击记者 ▪ 失态 ▪ 用难懂的术语 ▪ 不打自招 ▪ 回答未被问及的问题 ▪ 透露某些内容 ▪ 说“无可奉告”
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不说“无可奉告”可以说什么
♢ 由我来谈这个问题恐怕不合适，因为… ♢ 现在讨论这个问题不合适，但现在我可以告诉大家的是…… ♢ 我来谈这个问题可能不合适，但我可以谈的是……(围绕主信息) ♢ 这取决于……但有一件事是肯定的，就是…… (围绕主信息) ♢ 这个问题恐怕你要去问……但我们认为……(围绕主信息)
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三种应对提问的模式 1. 最佳模式—正中下怀 问题——围绕主信息回复问题 2、次佳模式—正面回答补充主信息 问题——回答+主信息
3. 最后退路-镇定回避，强调主信息 问题——回避+主信息
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专访中的陷阱 ♢ 不要重复记者的话 ♢ 不要对记者提供的新信息表态 ♢ 不要回答与事先确定的采访主题无关的问题 ♢ 不要与记者发生争执 ♢ 不要接受记者当场递交的任何东西 ♢ 不要重复回答，更不要添加回答 ♢ 不要按照记者的要求指名道姓评论他人
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（四）专访
♢ 增加专访成功的措施 ▪ 准备 ▪ 练习 ▪ 采取主动
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准备：知道你要说什么 ♢ 明确你的目的：你想对谁说，想要他们干什么？ ♢ 提炼准确、精确的主信息，帮助实现你的目标； ♢ 了解记者的需要和媒体特点，设计满足他们需要的发布内容。
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准备：知道你不会说什么 ♢ 避免： ▪ 负面的、煸动性的话 ▪ 非建设性的猜测 ▪ 攻击批评你的人 ♢ 不要说 ▪任何你不想在最终报道中看到的话
《企业危机的媒体应对》
主讲人：汪青云
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2010年：企业舆情危机井喷年
人民网舆情监测室发布《企业舆情报告》显示，2010年企业舆 情危机总量达154件，同比增长83.3%
如：腾讯、360的3Q之战，富士康的跳楼门事件，霸王洗发 水致癌事件，惠普质量门，蒙牛伊利诽谤门事件
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2011年已经来临， 环境势必更加复杂， 你的企业准备好了吗？
▪隐匿法 ▪迂回问法 ▪追问 ▪正问法
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♢ 如何应对不同类型的记者
▪ “百事通”型及对策 ▪ “旁敲侧击”型及对策 ▪ “机关枪”型及对策 ▪ “偷换概念”型及对策 ▪ “飞镖投手”型及对策
▪ “迫不及待”型及对策 ▪ “套近乎”型及对策 ▪ “幽默搞笑”型及对策 ▪ “沉默寡言”型及对策 ▪ “故作糊涂”型及对策
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原则二
您对记者说的每一句话 都有可能被媒介广泛传播
【忠告2】对记者只ห้องสมุดไป่ตู้想说的话，而不是全部。
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说什么：
• 经过PR规划的内容要点 • 公司内部统一的口径 • 其他授权公开的内容
了解您的发言人制度
不说什么：
• 对当地政府/政策的负面评论 • 对公司内部人事、策略变化的负面评论 • 公司同事之间的家长里短 • 竞争对手的非正式消息 • 未经授权的其他任何内容
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一、案例分析
♢ 三鹿三聚氰胺事件 ♢ 富士康跳楼门
♢ 霸王致癌门 ♢ 蒙牛OMP风波
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危机的诱因
♢ 由文化风俗引起的危机 ♢ 领导危机 ♢ 安全危机 ♢ 假冒伪劣 ♢ 劳资纠纷 ♢ 客户纠纷 ♢ 恶性竞争
♢ 政治危机 ♢ 人力资源危机 ♢ 环境污染 ♢ 社会危机 ♢ 并购危机 ♢ 新政策风险
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突然发生 事态逐步扩大 缺乏足够信息 事件程度升级
失去控制 外界极度关注
危机发生不可控制 多家媒体开始报道 没有可靠和足够的信息 更多媒体介入 惊慌失措 被围困，身边的每个人都在关心
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沟通的关键
媒介
企业
受众
永恒不变的铁三角关系
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对媒体、记者了解越多， 与记者打交道时越主动！
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（一）认识记者
♢ 记者是些什么人 ▪ 无冕之王 ▪ 普通人 ▪ 希望得到尊重