市场营销学教程第三章
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素?(C )A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商称( A )A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为( B )A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为( C )A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素?( A )A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律,随着家庭收入的增加,用于食物支出的比例( B )A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽,用之不竭的资源?( D )A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源?( A )A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源?( C )A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受( A )的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为(D )A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多,威胁也高,这种企业业务称(B )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多,威胁低,这种企业业务称(A )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少,威胁高,这种企业业务称(D )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少,威胁也少,这种企业业务称( C )A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为,企业最好的市场机会是(D )A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大,成功可能性小D、潜在吸引力大,成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业,80年代初,由于国际形势变化给该公司造成市场威胁,针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
市场营销学 第三章
第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
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学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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企业使命说明书：以市场为导向
1．活动领域：
◦ 产业范围 ◦ 市场范围 ◦ 纵向范围 ◦ 地理范围
2．主要政策：
◦ 对顾客的政策 ◦ 对供应商的政策 ◦ 对经销商的政策 ◦ 对竞争者的政策 ◦ 对公众的政策
GE
NBC
Industri金al 融
工业
IenfrastructurNBUNCnBi环Cv环e球r球sal
基础设施
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
12
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工
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市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix） 是企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因素 。
产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion 34 2019/12/8
市场营销组合的构成
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。
２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。
Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位1.有自己的业务。
2.有共同的性质和要求。
3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
4.有自己的竞争对手。
5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
市场营销学第三章
The Company’s Macroenvironment
Technological Environment
• Most dramatic force in changing the marketplace
• New products, opportunities
• Concern for the safety of new products
3-22
The Company’s Macroenvironment
Economic Environment
Economic environment consists of factors that affect consumer purchasing power and spending patterns
The Company’s Macroenvironment
Demographic Environment
• Generation X includes people born between 1965 and 1976
– High parental divorce rates – Cautious economic outlook – Less materialistic – Family comes first
3-2
The Marketing Environment
The marketing environment includes the actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with customers
市场营销学第三章ppt课件
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销学课程教学辅导（第三章）
市场营销学课程教学辅导（第三章）第一篇：市场营销学课程教学辅导(第三章)市场营销学课程教学辅导（第三章）第三章市场营销环境一、教学目的：通过对本章的学习，了解市场营销环境的基本含义，弄清企业与市场营销环境的关系，熟悉市场营销环境的内容，掌握企业对环境威胁的对策和针对不同需求状况的策略。
二、教学要求：1．正确认识企业与市场营销环境的关系2．掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。
3．掌握企业对市场营销环境变化的对策三、主要内容及重点难点：（一）主要内容：第一节企业与市场营销环境一、企业——市场营销活动的主体二、市场营销环境——企业赖以生存的条件（一）市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
市场营销环境可分为宏观营销环境与微观营销环境。
1、宏观营销环境指影响企业营销活动的社会性力量与因素。
包括：政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、法律环境。
2、微观营销环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
包括：企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
（二）企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。
现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。
面对营销环境的变化，企业应做好以下工作：第一，重视和加强对企业营销环境变化的监测。
第二，重视和增强企业战略的可调整性。
第二节市场营销环境研究的内容一、市场营销宏观环境（一）政治环境1、国内政治环境一般包括党和政府的各项路线、方针、政策及其制定和调整。
2、国际政治环境一般分为政治权力和政治冲突。
（二）经济环境1、经济发展状况。
包括：经济发展阶段、经济形势。
2、人口与收入。
包括：（1）人口的数量和变化趋势；（2）从不同角度划分的人口的构成：年龄构成、性别构成、职业构成、文化构成、受教育程度、宗教构成等；（3）人口的密度和地理分布；（4）收入。
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
市场营销学最新课件-第三章：市场分析
产其他产品或服务，以供销售、出租或供 应给他人的个人和组织。
通常由以下产业所组成：
农业
林业
水产业
制造业 建筑业
通信业
金融业 保险业
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（一）产业购买决策的参与者
使用者
影响者
采购中心 决策者
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采购者
信息 控制者
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（二）产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型大体有三种：
供应人
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（二）政府采购的基本原则
1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划
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（三）政府采购方式
招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源政府采购
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招标
公开招标
邀请招标
例外情况 ，可以不实行招标 ：
涉及国家安全机密的；
，需要就变成了“欲望”； “需求”是指对有能力购买的某个具体
产品的欲望。
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2、收集信息
五种主要的信息来源： 内部来源(Internal sources) 群体来源(Group sources) 营销来源(Marketing sources) 公共来源(Public sources) 经验来源(Experiential sources)
是
重购
否 否 是 否 否 否 否 是
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三、中间商市场
所谓中间商市场，是指那些通过购买商 品和服务并将之转售或出租给他人以获 取利润为目的的个人和组织。
中间商不提供形式效用，而是提供时间 效用、地点效用和占有效用。
市场营销学课件-第3章
"发现问题了吗?"
13
"两组的结果是完全不同的，A组是一副杂 牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样 呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令， 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。 个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫 ‘乌合之众 。——再看看 B组，清一色的同花 顺，这才是组织行为。"
6
战略与战术
• 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。
• 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 • 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 • 集中优势兵力，各个歼灭敌人
战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性
战略——Strategic 战术——Tactical
7
营销中的战略与战术
21
市场增长率－市场占有率矩阵
• 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
• 市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大 竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
" 15
使命说明书的内容：
1．企业活动领域：
– 产业范围 – 市场范围 – 纵向范围 – 地理范围
2．主要政策：
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
3．远景和发展方向 16
市场营销学3 第三章 教案
重点
市场调研方法
难点
市场需求预测的方法
教学过程
教学讲义
教学批注
1、知识回顾
课程内容的回顾：
包括顾客让渡价值的实现、顾客满意与顾客忠诚的测量、顾客关系营销。
2、章节引言
本章内容的介绍：
本章的主要内容包含市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。
知识点2.市场调研方法
2.1 市场调研方法概述
2.1.1 二手资料的收集
二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。
和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。但二手资料也同样存在一些问题，例如:需要的信息有时可能根本不存在一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息;即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。调研人员必须对二手资料进行仔细评估，从而确认它们具有相关性、准确性、及时性和客观性。
（三）定性测量： 定性测量的常见方法有：
1.词汇联想
2.投射技术
3.想象具体化
4.品牌拟人化
5.梯形上升
2.3 市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面访问
（四）在线访问
知识点3.市场需求预测
3.1 市场需求预测的相关概念
(一)市场需求和市场潜量
市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
市场营销学(巩顺龙)第3章PPT课件
01
根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格
策略。
竞争导向定价
02
根据竞争对手的产品价格和市场需求，制定具有竞争力的价格
策略。
价值导向定价
03
根据产品的独特价值和消费者对产品的认知度，制定符合消费
者心理预期的价格策略。
分销策略
01
直接分销
通过自己的销售团队或渠道直接 将产品销售给消费者，减少中间 环节。
随着市场竞争的加剧，品牌已成为企业重要的无形资产，品牌管理能够提高消 费者对品牌的认知度和忠诚度，从而提升企业的市场占有率和盈利能力。
品牌建设的策略和方法
品牌定位
明确品牌的定位和目标消费群体，使 品牌在消费者心中占据独特的地位。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式，塑 造独特的品牌形象，提升品牌知名度 和美誉度。
消费者行为研究的应用
产品定位
通过消费者行为研究，企业可以了解目标市场的需求和偏 好，从而准确定位产品或服务的特色和卖点。
营销策略制定
基于对消费者行为的深入了解，企业可以制定更具针对性 的营销策略，包括价格、渠道、促销等方面的策略。
市场趋势预测
通过分析消费者行为的变化趋势，企业可以预测市场未来 的发展方向，从而提前做好战略规划和布局。
间接分销
02
03
线上分销
通过经销商、代理商等中间商将 产品销售给消费者，扩大销售渠 道。
利用互联网平台和电子商务手段， 将产品销售给更广泛的消费者群 体。促销策略广告宣传
通过各种媒体和广告渠道，提高产品知名度和品牌形 象。
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品、优惠券等，吸引 消费者购买。
公关活动
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3、实质
• 企业营销管理的任务就是为促进企业目标 的实现，不断地调节需求的水平、时机和 性质。
• 企业营销管理的实质就是“需求管理”。
市场营销学教程第三章
需求管理
需求类别
负需求(Negative Demand) 无需求(No Demand) 潜在需求(Latent Demand) 下降需求 (Falling Demand) 不规则需求(Irregular Demand) 充分需求 (Full Demand) 过度需求 (Overfull Demand) 有害需求(unwholesome D.)
2．无需求(No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不
关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场 营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益 同人们的自然需求及兴趣结合起来。
市场营销学教程第三章
3．潜在需求(Latent Demand) 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的
营销管理实质 营销管理过程
市场营销学教程第三章
一、企业营销管理的实质
1、定义 • 营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定
价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造 交换机会的过程。 2、涵义 • 它是一个分析、计划、执行和控制的过程； • 它涵盖组织的理念、商品和劳务； • 它是以交换为基础进行管理； • 它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足 需要达到企业的营销目标。
力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引 起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任 务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方 式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服 务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的 不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8.有害需求(Unwholesome Demand) 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、
6．充分需求(Full Demand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于
期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。 因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费 者的满足程度，维持现时需求，这称为"维持营销"。
市场营销学教程第三章
7．过度需求(Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能
市场营销学教程第三章
3、步骤
• 企业营销管理过程包含四个步骤：分析市场 机会，选择目标市场，确定市场营销策略， 市场营销活动管理。
分析 市场 机会
选择 目标 市场
确定 营销 策略
群、IT服务业务群)
“联想”为什么要进 行调整？
企业营销需要实施管理
• 制定切实、可行的营销计划 • 建立合理、高效的营销组织 • 对营销计划执行实施有效控制
市场营销学教程第三章
第一节 企业营销管理
• 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销管理下了较为完整和全面 的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促 销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已 饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下 降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟 通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求 新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
市场营销学教程第三章
5．不规则需求(Irregular Demand) 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品
或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过 度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用， 在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和 短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时， 商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通 过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模 式，这称为同步营销。
营销管理
转换性营销 刺激性营销 开发性营销
再营销 同步营销 维持营销 降低营销
反营销
市场营销学教程第三章
1．负需求(Negative Demand) 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近
年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又 如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物 质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析 人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计 产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务 的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐 飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市 场营销。
酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、 传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之 为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭 某些有害的需求。
市场营销学教程第三章
二、企业营销管理的过程
1、定义 • 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程
序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、 分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行 和控制企业营销活动的全过程。 2、要求 • 企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过 程要求用系统的方法发现、分析和选择市场机 会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营 销机会。
强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、 低胆固醇 的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周 到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需 求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求， 开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
4．下降需求(Falling Demand) 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出
市场营销学教程第三章
2020/11/12
市场营销学教程第三章
第三章 企业营销管理
• 学习内容
• 企业营销管理 • 企业营销计划 • 企业营销组织 • 企业营销控制
市场营销学教程第三章
联想 组织结构
答案
87年前采用“平底快船”
1987年建立“大船结构”
1993年建立“舰队结构”(信
息产品业务群、移动通讯业务