金融营销学考试复习资料

4.影响今日行业竞争状态的基本力量P1531) 同业间的竞争：指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加顾客服务等来争夺市场。

2) 潜在竞争者的进入：导致原有市场份额减少和利润率的降低。

3) 替代产品开发者：由于替代产品的存在，市场中企业可谋利益的价格制定受到一定的限制。

4) 资金需求者的议价能力：能力强则行业内竞争主要是价格竞争，这种竞争使得行业利润降低。

5) 资金供求者的议价能力：资金供求者可以通过提价或降低产品和服务质量来削弱企业的竞争能力。

5.金融市场个人客户和公司客户市场细分的标准P202根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基本的选择分为个人客户和公司客户。

1) 个人客户：细分标准（人口、地理、心理、行为因素）2) 公司客户：细分标准（公司规模、公司所处行业）6.以产品为中心和客户为中心有何不同P1771) 以产品为中心：银行的营销战略主要是围绕如何开发出能够吸引客户并为银行带来盈利的新产品和新服务而设计的。

银行与客户之间的关系变成相互选择的、不固定的、松散的交易关系。

2) 以客户为中心：强调客户是银行最重要的资源，如何开发开发客户、留住客户、最大限度的满足客户的需求是银行的战略基础。

7.资本运营的内容与方法P76-77内容：资本的直接运作、以资本运作为仙道的资产重组和优化配置、按照资本运营的效率原则进行生产经营。

方法：对资本运营结构的调整、优化企业的资金投向、选择合适的投资方式、注重对企业的无形资本的扩张战略。

8.金融市场营销的组合要素P206--209产品、地点、价格、促销、人员、过程、有形要素9.金融市场竞争者分析的主要内容P154--158识别竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞争者的优势和劣势、竞争者的反应模式10.从市场营销的角度，说明市场的含义基本要素构成及分类P24--25含义：市场是商品营销的场所、是商品营销关系的总和、是所有购买者的集合。

基本要素构成及分类：市场体系的主体结构（企业、居民和政府）、市场客体结构（市场中被交易的对象---商品、生产要素、企业产权市场）、市场时间结构（如现货、期货交易）、市场空间结构（区市场域、国内统一、世界市场）11.竞争者优势和劣势的一般分析方法P1571) 通过收集竞争者过去的重要业务数据（存贷款规模、市场占有率、投资收益率、营业网点分布、员工人数及结构、营销渠道、科技开发能力）2) 向客户调查竞争者的实力（分析市场份额、意识份额、倾向份额等变量）3) 跟踪调查竞争者的各项财务指标变化情况和发展战略（新产品开发、市场开拓计划）4) 在确认竞争者的弱点时，企业应当判定竞争者对其业务的假设。

12.市场调研收集信息资料的方法及各自特点P37--38按选择调查对象的范围划分：1) 全面调查：获取的资料全面准确，但工作量大、成本高2) 典型调查：对具有代表性的少量典型对象进行调查，以了解总体情况与趋势3) 抽样调查：随机抽样-可计算抽样误差，调查结果较准确非随机抽样--不可计算误差但方法简便按收集调查资料的方式划分：1) 调查问卷法：成本低，被访者有自由空间，有利于减少采访者的偏见2) 人员采访法：能迅速得到信息，有利于双向交流，灵活性强3) 电话访谈法：采访者偏见容易控制4) 综合法13.金融市场营销环境P40--41特点：多因素交融性、差异性、动态性、不可控制分类：按影响范围大小不同划分微观环境（竞争者环境、客户环境、金融市场环境）宏观环境（人口、经济、自然、科技、政治、文化六因素组成）14.以客户为中心的理念思想P177强调客户是银行最重要的资源，如何开发开发客户、留住客户、最大限度的满足客户的需求是银行的战略基础。

为此银行改革内部机构，对客户进行细分，确立目标客户，实行客户经理制，提供“一站式”服务，建立客户关系管理系统用强大的信息库来支撑全面的客户服务。

简答1.金融产品开发过程中原创、引进、要素组合三者之间的优劣2.金融关系营销内涵P125所谓关系营销，也称为合作营销，是指金融企业吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机结合起来专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。

3.金融产品、金融工具、信用工具、金融服务的区别P213(有部分是网上）金融产品是指金融市场的交易对象，是交易活动中与资金融通的具体形式相联系的载体。

金融工具是指在金融市场中可交易的金融资产。

不同形式的金融工具具有不同的金融风险。

包括现金、股票、债券、贷款（以上为金融资产）、期权、期货、互换、远期合约（以上为金融衍生工具）信用工具是指以书面形式发行和流通、借以保证债权人或投资人权利的凭证，是资金供应者和需求者之前继续进行资金融通时，用来证明债权的各种合法凭证。

如债券、股票、票据等金融服务是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。

4.企业形象识别系统的内涵及作用P106内涵：企业形象识别系统简称CIS,它是企业由内而外有计划地展现形象的系统工程。

包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统，企业形象识别系统就是把这三个内容统一起来的一种系统的策划活动，将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传播，创造企业的个性，使公众产生一致的认同感和价值感。

作用：1.确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。

2.良好的企业形象可以帮助商企优化资源环境，这些为企业参与市场竞争提供强大的保证。

3.传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业，更有利于企业的品牌管理。

4.以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。

5.提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

5.金融产品的特征要素P2131) 无形性：金融产品在自然形态上经常是无形的。

2) 不可分割性和广泛性：由于金融产品的无形性，使得金融机构在提供金融产品时需要把各种相关过程联系起来从而使得金融产品具有不可分割性，另外，金融机构为了满足客户需求，就要开发多种金融产品，进而使得它具有广泛性。

3) 易被仿效性和价格的一致性：金融产品不具有专利保护，很容易被其他金融机构在短时间内以较低成本引入。

另外,由于现代信息社会及资金市场趋于区域化和全球化，资金价格传递迅速且广泛，使得同类产品的价格趋于一致。

6.现阶段我国金融行业基本竞争力量状态P1531)同业间的竞争：指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加顾客服务等来争夺市场。

如：外资银行的引进2)潜在竞争者的进入：网络经济时代的来临，使得金融企业主要面临着新技术的发展和运用而带来的技术性脱媒，如：一些IT企业凭借风险资本的支持介入金融服务业，加剧了市场竞争程度。

3)替代产品开发者：如，网络公司利用利用互联网为客户提供股票交易服务，工商企业则绕过金融机构直接通过互联网自行发行股票。

4)资金需求者的议价能力：如果能力强则行业内的竞争主要为价格竞争这种竞争使得行业利润降低。

5)资金供应者的议价能力：资金供应者可以通过提价或降低产品和服务质量来削弱企业竞争能力。

论述1.中国商业银行国际化经营战略的思路P187含义：所谓国际化经营战略是指中国商业银行在业务经营、机构设置、客户发展等各方面向全球化的方向发展，逐步成为跨国银行的发展战略。

原因：科技的发展、全球化经济一体化进程的加快，使得商业银行必须跨出国界，面对各地的竞争。

为了提高自身实力，走国际化经营之路是中国商业银行发展的必经之路。

步骤：1.中国商业银行实施国际化战略首先必须考虑选择好目标市场。

主要策略有：向经济发达国家及国际金融中心；业务量大的国家地区；重要的贸易国家和地区；华人聚居地倾斜。

2.选定目标市场后，市场进入的方式成为银行国际化发展成功的关键。

我国商业银行市场进入战略大致的阶段：选择在目标市场设立代表处；通过合资与当地银行建立附属行或入股国外金融机构；选择将一些条件成熟的代表处升格为分行；采取收购、兼并当地金融机构的方式。

2.金融市场营销战略以及战略的分析方法P198--199含义：金融市场营销战略是指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，设计出具有科学性，合理性，经济性，有效性的最佳音效组合。

分析方法：1.外部营销环境分析：（第三章里总结）2.资源和战略能力分析：通常包括价值链分析、比较分析和资源均衡状况评估。

3.金融营销的特征P101) 金融营销的性质（服务营销）2) 金融营销的过程（实施整体营销）3) 金融营销的理念（注重关系营销）4) 金融营销的方式（采取直接渠道）5) 金融营销的职能（实施双重好营销）（每一项后头自己最好有拓展）4.银行资产证券化的特征及风险P82 P841) 证券化的核心是一种融资结构。

2) 它是资产融资而非产权融资。

3) 证券的利率较固定且流动性较强，票面利率也低。

4) 分散了风险，降低了成本。

5) 资产证券化是出售资产的预期收入，并不构成负债，银行获得了所需的融资而并未增加负债率。

6) 使用范围广，凡有可预见收入支撑和持续现金流量的，资产经过适当的结构重组均可进行证券化。

风险：（具体的在P84）5.普通商品和金融商品的不同特点，你对营销金融商品的看法(这道题自行发挥吧，木有找到答案)祝各位期末考试顺利通过！！。