消费者行为学购后行为

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请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述 现象的发生呢？
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出 启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决 策的正确性。
期望证实
满意
• 对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导 致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差 别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会 重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌 极可能被列入排除域，从而在新一轮决策中不 再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可 能由此产生。
▪ 感知的绩效超过预期水平时，通常会导致消费 者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问 题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励 作用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买 行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌 做正面的口头传播。
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消费者的满意与不满的营销应用
波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元， 客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。
波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时 有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油， 但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满 意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信 守承诺。
购买后冲突
产品处置
消费者购后行为
购买 使用 评价 满意
不采用 抱怨行为
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换 不再（中止） 使用
第一节 购后冲突
我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以
前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更 长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我 的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位 你不可能得到更好的东西。从某种意义上说， 我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自 己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。
第四章：消费者决策过程： 购后行为
产品的使用与购后冲突 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销）
Do you know？
➢ 顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍 了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、 忠诚度以及保留重要顾客。
➢ 这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后 过程，及与这一过程相应的营销战略。
• 影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ✓ 产品的品质与功效 ✓ 消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、光环
效应等） ✓ 消费者对产品的期望 ✓ 对交易是否公平的感知 ✓ 消费者的归因
消费者的归因
• 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过 程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程 或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。
• 当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费 者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能 归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消 费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者 将对产品产生不满；而在另外的归因情况下， 则可能采取较为宽容的态度。
第三节 消费者不满及其行为反应
• 采取行动
– 直接向厂商或零售商投诉; – 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 – 口头传播 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 – 采取法律行动
第四节 重复购买与品牌忠诚
重复购买
• “转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。 现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。 因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而 且新顾客的获利性低于长期顾客。
• 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会 寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性 与正确性。
第二节 消费者的满意与不满
消费者满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付
出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或
服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感
营销启示
• 创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意 义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水 平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的 宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望 水平的上升，最终导致不满。
营销启示
• 对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必 须被视为在整体上优于其他被选对象。因此， 商家的营销策略很自然地要强调品牌或商店的 好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者 形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足 这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评 价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。 所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对 产品品质的现实评价之间找到平衡点。
知水平。
cloze：
当
时，消费者感到满意。
当
时，消费者感到不满意。
当
时，消费者既不感到十分满意，也不感到
十分不满意。
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
预期绩效与实际 预期差距的评价
感知的绩效 感知的绩效与预期 感知的绩效 未达到预期水平 水平无显著差异 超过预期水平
不满
营销启示
一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表 明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向 更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服 务商不能令他们满意。
影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素 ✓ 产品因素（价格、包装、品牌、口碑等） ✓ 促销因素（在促销活动中强调产品的优点） ✓ 竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势） ✓ 消费者特征
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
影响消费者抱怨行为的因素
• 消费者不满的程度或水平 • 消费者对抱怨本身的态度 • 从抱怨行动中获得的利益大小 • 消费者的个性（教育水平、自信及对商业
系统的信心、独立等） • 对问题的归因 • 产品对消费者的重要性 • 消费者用于抱怨的资源及其可获性（时间、金
钱、精力）
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向 厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消 费者经常把不满传递给他人。
• 为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处 理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消 费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者 的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力 的担保等等。