宝洁产品组合分析[1]

更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有Baidu Nhomakorabea润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 舒肤 海飞 玉兰 碧浪 飘柔 潘婷 丝 佳 油 RMS 9.8 5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low Star ★ High High 销 量 增 长 率 Low Cash Cow 34.8% 16.3% 15.6% Dog 沙宣 Question ?
加强内部竞争，促进良性循环
加强竞争，提高效率，优化资源配置 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰 的内部竞争环境
产品线补遗
为什么在洗发水系列中增加“润妍”？
– 在东方国家，竞争对手开发出了原本宝洁 并不是很注意的新的细分市场： 草本自然黑发市场 （联合利华的夏士莲黑芝麻） – 为了防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护 发行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行 产品线补遗。是明显的狗类产品。
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功，逐步开发新 品牌 1989 1996 1998 1999
永不松懈的品牌沟通
波浪式传播战役
– 知名度 – 美誉度 – 忠诚度
建立牢固的顾客关系
玉兰油会员俱乐部 飘柔自信学院
多品牌策略的前提
相当的实力 慎密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致
多品牌策略的优势
从公司管理的角度
– 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 – 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合， 使得每一分钱都化刀刃上 – 降低经营风险，东边不亮西方亮
从市场竞争的角度
– 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全 面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 – 多品牌使得在营销渠道中的地位更高
洗发水的定位——人性化
飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
相互补充相互竞争
飘柔 首 轻 乌 盈 黑 均 发 衡 型 型 型 型 屑 滑 型 养 型 型 去 柔 发 滋 型 润 质 润 华 屑 药 滋 丝 屑 精 去 草 型 海飞丝 去 木 理 中 顺 草 护 黑 柔 润妍 倍 质 丝
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢 R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
1989
1996
1998
1999
开发新品牌，延长公司生命
通过推出新品牌，使公司进入衰退期时， 其寿命得以及时延长。 兼并伊卡璐
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场， 造成市场定位的模糊和淡化。 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策 略是不成功的。 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多 品牌策略成功的前提。
对于竞争者
– 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、 舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁 机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲 敌”
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
——赵点点
产品组合的内在一致性
– – – – – – – – 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近20,000项专利
核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士
从吸引消费者的角度
– 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是 总体目标市场是一致的 – 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度 和忠诚度 – 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
多品牌策略的缺陷
对于公司
– 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 – 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源
P&G Product-Mix
Oct, 2002
P&G企业使命
生产和提供世界一流产品，美化消费者 的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位和不断增长的利润，从而令我们 的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
共享企业资源——信息资源
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰 知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、 营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践 加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度， 首创利润分享制度
产品组合概论
产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个 别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费 者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品 牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够 的选择余地 (Line Extension) 每个品牌都有独到的USPs 每个USPs下又会更加细分出一系列变形 （Brand Extension）
宝洁是个女性化的家族品牌
她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香， 玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容， 拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其 笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲， 小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你 买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦 汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总 之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。